Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

13 Эволюция банковского маркетинга в условиях конкуренции в банковской сфере

Интенсивное применение элементов маркетинга на научной основе было начато американскими банками в середине 50-х годов XX века Примерно через 5-10 лет эти процессы начались в кредитных и институтах Западной Европы и Японии Степень применения элементов маркетинга в деятельности американских и европейских банков в начале 70-х годов вривноважилася, и с этого времени параллельноно.

В историческом процессе развития банковского маркетинга могут быть выделены отдельные этапы развития

Первый этап охватывает конец 50-х и первую половину 60-х годов Определяют его как предварительный этап банковского маркетинга Характерным для этого этапа можно считать начало целенаправленного применения рекламы как др. инструменты маркетинга, расширение факторинговых и лизинговых услуг в этот период крупные банки, которые преимущественно, имели дело с юридическими лицами, дос-гли в сфере банковских отношений с этой категорией клиентов насыщения рынка и начали обращать свои взоры к мелких частных клиентов и физических лиц Такое расширение клиентуры достигалось ими непосредственно или через другие мелкие кредитные институттути.

Второй этап Во второй половине 60-х годов банковский маркетинг перешел во вторую стадию, стадию широкого распространения ей присущи такие характерные особенности:

- началось массовое предоставление крупными банками услуг для частных клиентов, операций по обслуживанию малых фирм, коммерческой деятельности частных лиц;

- в широких масштабах началась выплата заработной платы и других доходов через банки с помощью специальных счетов;

- совместная реклама по телевидению и в кино товаров сферы материального производства и банковских продуктов;

- положенные начало предоставлению коллективных банковских или услуг по самообслуживанию (внедрение первого поколения денежных автоматов);

- осуществление мероприятий по унификации банковских формуляров

Третий этап В первой половине 70-х годов банковский маркетинг перешел в этап совершенствования и профессионализации Можно назвать следующие характерные особенности этого этапа:

- расширение ассортимента банковских услуг за счет: возможности проведения всех приходно-расходных операций по сберегательных книжках клиентов независимо от места их выдачи; открытии пенсионных вкладов и пенсионных счетов, расширение услуг в сфере финансирования жилищного строительства, расширение услуг в форме овердрафта и контокорренту

- крупные банки начали профессиональное применение маркетинга в своей деятельности При головных конторах ними были учреждены специальные отделы маркетинга, которые осуществляли анализ и исследование рынка банкивсь ьких услуг и готовили соответствующие предложения руководству;

- активное расширение деятельности коммерческих банков на рынке массовых операций требовало значительного расширения филиальной сети с целью приближения банковских услуг к клиентам Расширение филиальной сети с осуществлялось тремя методами: открытие новых филиалов, приобретение филиалов в других банков; преобразования в филиалы агентств, обменных и инкассаторских пунктев.

Четвертый этап хронологически охватывает вторую половину 70-х годов В течение этого периода коммерческие банки, как правило, концентрировали свои усилия на применении инструментов маркетинга в платежно-расчетной сфере объема объективная необходимость этого была вызвана резким ростом объемов платежей и расчетов результате реализации предварительных мер (увеличение количества клиентов, расширение филиальной сети, выплата с аробитнои платы и других доходов через банки, расширение ассортимента банковских продуктов и услуг) Основными достижениями банковской практики на этом этапе былили:

- введение второго поколения банкоматов;

- широкое распространение дорожных чеков и еврочеков;

- организация и строительство первых открытых операционных залов с централизованным денежным довольствием, которые облегчали контакты клиентов с банком;

- проявлением успешной активности банковского маркетинга стало применение личных идентификационных номеров и цифровых подписей;

- в крупных банках осуществлялось обучение персонала методам реализации банковских продуктов и услуг и отношений с клиентами, значительное внимание уделялось формированию банковских коллективов, осуществлялась всесторонняя оценка организационной структуры и филиальной сети банк.

Пятый этап охватывает первую половину 80-х годов В конце 70-х годов в индустриально развитых странах были исчерпаны возможности экстенсивного развития банковской деятельности путем привлечения новых клиентов и расширь ние филиальной сети С этого времени начинается качественно новый этап банковской деятельности - работа на насыщенных рынках Основными направлениями маркетинговой деятельности банков на этом этапе стали такиекі:

- усиление работы с рынком молодежи;

- расширение услуг и консультаций, связанных со страхованием, пенсионным обеспечением и другими видами финансовых услуг; форсирования процесса создания и системы самообслуживания в масс вых операциях (введение третьего поколения банкоматов, введение системы \"Клиент - банк\" и т.д.)ot; тощо);

- распространение банковских продуктов и услуг на рынке недвижимого имущества;

- расширение ассортимента и улучшение качества банковских продуктов и услуг для малых и средних фирм

Шестой этап (вторая половина 80-х - начало 90-х годов) - банковский маркетинг, ориентированный на доход Объективный характер такой ориентации обусловлен, с одной стороны, снижением маржи по кредитным операциям, а с другой - ростом расходов кредитных институтов, связанных с содержанием персонала и необходимостью значительных инвестиций в развитие материально-технической базы В результате этого банки начинают Видеовызов юват детальный анализ доходов и расходов как за каждым клиентом, так и по каждому виду продуктов и услуг Ориентация на доход предполагает концентрацию усилий на разработке тех сегментов рынка, которые дают пр ибуток, установления цен, которые бы покрывали расходы и закрытие нерентабельных филиалалій.

Седьмой этап (с конца 90-х годов - по настоящее время) - массовое внедрение систем дистанционного обслуживания клиентов Основными направлениями современного этапа развития банковского маркетинга являются следующие:

- массовое внедрение платежных карточек;

- предоставление банковских услуг с использованием сети Интернет (в т ч создания виртуальных банков);

- предоставление банковских услуг через системы электронного и мобильной связи

В странах с развитой рыночной экономикой банки последние из сфер бизнеса восприняли маркетинг и начали применять его в практической деятельности Это было обусловлено, во-первых, консерватизмом банков, где очень медленно происходили изменения потребительских предпочтений, во-вторых - осторожностью по применению разнообразных нововведений, в-третьих - высокой степенью зарегулированности банковской деятельности Поэтому тел ькы в 60-70-х годах банки США, затем и Западной Европы, стали применять маркетинг в своей деятельности, что было связано с преобразованием рынка продавца в рынок потребителя, по мере увеличения благосостояния ту широких слоев населения тех пор, с точки зрения рыночной ориентации, в банках происходила эволюция от оперативной ориентации (на продукт) к ориентации на нужды В 70-х годах акцент делался на о Предложены продуктах, средствах доставки услуг, технологических нововведениях, организации филиальной сети, рекламе, ценах В 80-х банки стали активно влиять на государственную экономическую политику, добиваясь большей свободы действий, начали устанавливать партнерские отношения со страховыми компаниями для расширения спектра услуг, вводить систему персонального обслуживания клиентов, делая ставку на его как исткість.

Процесс обострения конкуренции в банковском секторе и возникновения банковского маркетинга имеют объективную экономическую основу Полноценное становление банковской системы становится возможным в период форми Ання капиталистических экономических отношений, когда получает распространение посредничество в платежах и кредиті.

С этого времени начали активно разрабатываться теории, которые объясняли побуждающие мотивы людей к получению банковских услуг А Смит, исследуя природу возникновения сбережений, делает вывод, что они бе езпосередним источником экономического развития, происходит \"путем инвестиционной трансформации в реальный капитал, насыщая свободные средства действиемошти дією".

Д Рикардо, последователь А Смита, выделяет наряду с трансакционными потребностью в деньгах, спекулятивные мотивы владения наличными, а также осторожность, связанную с неопределенностью будущего Одновременно Д Год кардо называет и преобладающее источник сбережений - прибыль, который регулирует размеры сбережений Итак, банки объективно заинтересованы в доходности общественного производства и собственной деятельностиності.

Дж Кейнс считал низкой эффективность денежно-кредитной политики в стимулировании экономической активности через ее опосредованное влияние на реальные инвестиционные расходы [94, С 324] В отличие от Дж Кейнс са, автор монетарной теории М Фридмен называет денежную сферу главной причиной нестабильности Накопление денег возникает как результат приспособления индивидуумов к ситуации на рынке, а потребность в деньгах зависит от сумм сделок, но не зависит от изменения нормы процента Спрос на деньги увеличивается пропорционально объему продукции Кроме того, изменения в денежно-кредитной политике и способность центрального них банков контролировать количество денег, находящихся в обращении, имеют решающее значение в регулировании социально-экономического развития Как следствие, любое изменение форм хозяйствования, ценообразовании я, появление негативных социально-экономических факторов вызывает необходимость внесения изменений в денежно-кредитную политик політику.

Состояние банковской системы, тенденции развития и эффективность банковских институтов зависят от экономической политики государства

Институты денежно-кредитной политики должны быть подчинены главному макроэкономическом задаче - обеспечить решение традиционной цели: сбалансировать экономическое развитие, обеспечить оптимальную занятости и сдержать инфляцию Деятельность коммерческих банков должна способствовать внедрению экономической идеологии стимулирование платежеспособного спроса и предложения товарев.

Рыночная модель экономики не совместима с администрированием движения капитала Нужны принципиально новые формы организации денежно-кредитных отношений, накопления и использования банковских средств, адекватные соц ально-экономическим условиям трансформации к рыночной экономике Через механизмы правильной организации денежно-кредитных отношений подавляющее большинство населения получает возможность повысить свой социальной ный благосостоянияут.

Коммерческие банки Украины начали создаваться в начале 90-х годов после вступления государственного суверенитета Становление банковского маркетинга только начинается Необходимой базой для его внедрения является является стабилизация рыночной среды и развитие конкуренцийії.

Банковская конкуренция характеризуется рядом специфических черт, которые отличают ее от конкуренции в других отраслях экономики, а именно:

- благодаря высокой степени дифференциации банковских продуктов и услуг банковская конкуренция имеет много разновидностей и отличается высокой интенсивностью, поскольку отсутствие патентной защиты делает своб ним вход в банковскую сферу деятельности

- значительный контроль государственных органов власти ограничивает возможность коммерческих банков использовать цену как фактор конкурентоспособности, следовательно, таким фактором становится качество банковских продуктов и услуг;

- банковские продукты и услуги различных коммерческих банков являются почти совершенными субститутами, но вне банковской сферы заменителей не существует, есть межотраслевая конкуренция осуществляется только благодаря перемещению капитал.

В указанных условиях конкуренции в банковском секторе и стабилизации финансового и денежно-кредитного рынков Украины особое значение приобретает реализация инструментов банковского маркетинга решите ения этого вопроса вызывает необходимость разработки механизма реализации банковского маркетинга, адаптированного к отечественной банковской системи.

Сравнительный анализ процессов эволюции банковского маркетинга в Украине и развитых европейских государствах позволяет сделать определенные выводы относительно их общих черт и специфических особенностей Объединяет эти процессы эволюции единая общая логика и последовательность перехода от одного этапа эволюции к другому Это нашло свое отражение в динамическом расширении продуктового ряда банков, опережающих т емпах рост объемов банковских продуктов и услуг для физических лиц, интенсивном освоении банками смежных сегментов финансово-кредитного рынка, дальнейшей диверсификации условий продажи банковских х продуктов и услуг, расширении возможностей клиентов по выбору каналов сбыта, постоянном совершенствовании методов коммуникационной политики банков тощщо.

время, необходимо назвать и принципиальные различия в процессах эволюции Первая из них касается темпов эволюционных преобразований в области банковского маркетинга В Украине они гораздо выше Если в евр ропейських странах имеет место более пятидесятилетняя эволюцию банковского маркетинга, то украинские коммерческие банки прошли почти такую ??же эпоху преобразований течение пятнадцати лет Это обусловлен но действием определенных объективных обстоятельств, а именноаме:

- возможностью изучения, обобщения и внедрения уже апробированных и проверенных мировой практикой методов и инструментов маркетинга;

- отечественный рынок банковских продуктов и услуг тесно взаимосвязан и взаимодействует с рынками банковских продуктов и услуг других государств Очевидно, что такое взаимодействие объективно требует достаточно швы идкого относительного выравнивания как банковских технологий, так и методов и инструментов маркетинговой деятельностиі.

Второй принципиальным отличием процессов эволюции банковского маркетинга является то, что в индустриально развитых государствах интенсивное использование инструментов маркетинга началось из сферы материального вы иробництва и торговли и уже позже их стали активно осваивать субъекты финансового рынка В Украине имел место обратный процесс, поскольку в первой половине 90-х годов наблюдалось резкое падение обс ягив материального производства, а следовательно - дефицит товарной массы и почти полное отсутствие конкуренции на товарных рынках не побудили их субъектов к внедрению маркетинговых инструментов Водно время активно формировалась инфраструктура финансово-кредитного рынка, которая и начала внедрения маркетинговых инструментов в экономику Украинни.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы