Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

73 Формирование цен на банковские продукты и услуги

Процесс формирования цены на банковские продукты и услуги (рис 74) начинается с определения цели ценообразования Цель чаще всего связана с обеспечением рентабельности и получением целевой прибыли, однако способы достижения этой цели зависят от стратегических приоритетов банкнку.

Алгоритм формування цін на банківські продукти і послуги

Рис 74 Алгоритм формирования цен на банковские продукты и услуги

Примерами цели ценообразования могут быть: получение целевой прибыли; позиционирование продукта или услуги по престижными ценам; проникновения в новый сегмент рынка; реализация стратегии выживания; возр льшення рыночной доли путем увеличения спроса тощ.

Прибыль может исчисляться в относительном или абсолютном выражении Абсолютная прибыль - это доход, который получает банк от реализации всех элементов продуктового портфеля, за вычетом расходов Относительный прибыль рассчитывается на отдельный элемент продуктового портфеля Абсолютная прибыль можно определить как произведение относительной прибыли и количества единиц реализованного продукта или услуги

Престижные цены являются несколько высокими ценами, предназначенными для привлечения клиентов достаточно узкого рыночного сегмента, которых больше интересует качество продуктов и услуг, их уникальность или статус, чем цена Стра атегия реализации банковских продуктов или услуг престижными ценам целесообразна, если позволяет минимизировать уровень конкуренции (путем патентной защиты, приверженности к бренду банка), если клиенты не чувствительны к изменению цены, а относительные издержки производства и реализации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения объемов продажиу.

В некоторых случаях целью ценообразования является выживание определенного элемента продуктового портфеля банка Обеспеченность выживания становится главной целью, когда уровень конкуренции значительный, резко меняются потребности к клиентов, усиливается влияние конкурентов, участников каналов сбыта и правления Выживание основано на содержании рыночной доли, заключается в создании благоприятных условий для продления жизненного цикла прод укту или услуги Маркетологи банка разрабатывают меры предотвращения спада сбыта и обострение конкуренции на основе результатов анализа конъюнктурных изменений, динамики цен, трансформации продуктового портфеля ей конкурентов, направлений стратегического развития банков-конкурентов тощощо.

Согласно закону спроса, с изменением цен изменяется объем спроса на продукты и услуги Рыночный спрос - не фиксированное значение, а функция многих переменных, так называемых детерминантов спроса Изменения спроса кл лиентив порождаются двумя группами факторов: контролируемыми, или внутренними факторами, и не-контролируемыми, или внешними факторамми.

Контролируемые факторы спроса - это инструменты операционного маркетинга, который банк использует для влияния на объем спроса их можно объединить в четыре группы, а именно: продуктовая политика (product - продукт), ценовая политика (price - цена), сбытовая политика (place - место реализации), коммуникационная политика (promotion - коммуникации), - то есть в комплекс \"4P\" Именно они являются средствами маркетингового давления (обеспечения), т.е. детерминантами спроса на продукты и услуги коммерческого банка

Неконтролируемые факторы спроса - своеобразные рыночные ограничения банка, которые могут быть сгруппированы в пять групп, а именно:

- ограничение со стороны клиентов: необходимо знать и прогнозировать изменения потребностей клиентов, реагировать на них с помощью адаптированной программы маркетинга;

- ограничения со стороны конкурентов: необходимо осуществлять мониторинг собственных конкурентных преимуществ, моделировать показатели конкурентоспособности в соответствии с конъюнктурных изменений;

- ограничения со стороны филиальной сети: филиалы и отделения банка имеют собственные цели и одновременно являются элементами единой организационной структуры банка, поэтому необходимо постоянно проверять согласованность целей с стратегического развития

- внутренние ограничения банка: соответствие ресурсов банка рыночным потребностям;

- ситуационные ограничения: влияние факторов внешней и непосредственного среды банка на уровень спроса

Задачей маркетологов банка является выяснение влияния неконтролируемых факторов на уровень спроса и ценовой чувствительность клиентов и прогнозирование их изменения Клиенты менее чувствительны к цене, если:

- продукт (услуга) имеет уникальную ценность, яркие характерные особенности;

- продукт (услуга) имеет высокое качество, престижность и исключительные особенности, т.е. заметно проявляется влияние фактора \"цена - качество\";

- налицо недостаточная осведомленность о заменители продукта (услуги);

- отсутствует возможность сравнения продукта (услуги) с его (ее) заменителями;

- налицо тенденция снижения доли суммарных затрат на этот продукт (услугу) в общей сумме расходов клиентов

Спрос определяет максимальную цену банковских продуктов и услуг, минимальная цена определяется издержками банка Итак, оптимальная цена должна покрывать издержки производства, распределения и реализации продук тов и услуг, в т ч справедливое вознаграждение за вложенные усилия и ризызик.

Расходы коммерческого банка - это расходы, связанные с проведением коммерческим банком в отчетном периоде финансовых и хозяйственных операций, которые уменьшают активы или увеличивают задолженность

Анализ затрат содержит

- анализ динамики и структуры затрат по направлениям деятельности и постатейно;

- оценка выполнения финансового плана по расходам;

- определение влияния соответствующих факторов на размер затрат с целью выявления резервов их оптимизации;

- выявление соответствия динамики стоимости ресурсной базы ценовой политике банка;

- определение влияния состояния денежного рынка на структуру ресурсной базы банка и размер его расходов;

- расчет степени диверсификации ресурсной базы банка

Особое внимание уделяется анализу управленческих расходов с целью определения уровня реализации кадровой политики коммерческого банка, влияния действующей системы оплаты труда на достижение доходности деятельно ности, обеспечению сочетания материального стимулирования работников и стратегических задач работы банка тощ.

Процентные расходы по депозитам клиентов, депозитам банков, эмитированными и реализованными долговыми ценными бумагами имеют четко выраженный предельный уровень максимизации, увеличение которого приводит к в потере клиентов, дефицита ресурсов и снижения темпов роста Также ограничен, но с позиции оптимально низкого уровня, ряд непроцентных расходов, которые являются относительно постоянными и прогнозируемыми, их змея ншення приводит к снижению качества банковских продуктов, формирования многих рисков, а в отдельных случаях - до прекращения деятельности банка Это касается хозяйственных и эксплуатационных расходов (ор энда и содержание помещений, амортизация, электроснабжения, теплоснабжения, связь), транспортных расходов, расходов на охрану, сигнализацию, операционных расходов, затратных материалеів.

В некоторых случаях для выполнения своих обязательств перед вкладчиками, клиентами и бюджетом проблемные банки могут снизить отдельные виды своих затрат, причем достаточно ощутимо (транспортные расходы, заработай итна плата, командировочные расходы), а некоторые затраты вообще свести к нулю (представительные, рекламные, благотворительность и т.п.) Срок такой экономии не может быть длительным, поскольку рост социального н апруження в коллективе банка и снижение его имиджа негативно скажутся на финансовых результатах деятельности и качества управления коммерческим банком.

Только расходы банка по санкциям (уплата штрафов, пени) предусматривают их полную, предельно возможную минимизацию, но не всегда Если банк, нарушая паритет партнерских отношений, просто исключает можливис во применение к нему санкций в депозитных, кредитных и других соглашениях, а клиенты при этом несут полную финансовую ответственность, то такая экономия способна резко снизить его финансовое состояние, приз вести к потере клиентов, дефицита ресурсной базы, кризиса ликвидности и усиление рисковв.

Экономия на налогах, резервировании, страховании предусматривает лишь оптимизацию их уровня в соответствии с установленными нормативами и к адекватности рискам

Анализ уровня расходов осуществляется по отдельным видам деятельности в отчетном периоде В отчетности банков группировки затрат по отдельным видам деятельности содержит

- процентные расходы: по привлеченным средствам клиентов; по средствам других банков, содержащие займы и депозиты; по эмитированным долговым ценным бумагам;

- комиссионные расходы по услугам клиентам и другим банкам;

- обще-административные расходы;

- расходы на персонал;

- отчисления в резервы;

- непредвиденные расходы

Оценка отношение полученных доходов к расходам осуществляется на основе разделения расходов на процентные и непроцентные В отчетности банков к первой группе относятся статьи из раздела \"Процентные расходы\" категорий ия непроцентных расходов содержит расходы по комиссионным услугам клиентам, за валютными операциями, за обеспечением функционирования банка, непредвиденные и прочие операционные расходы (уплата налоговта податків).

Общий анализ расходов производится по данным финансового плана (сметы) и отчетности банка, содержит оценки выполнения плана по затратам и характеристику динамики их роста

При анализе непроцентных расходов особое внимание уделяется оценке динамики расходов на заработную плату и затраты, изменение которых определяется уровнем инфляции и состоянием экономики страны Чрезмерное сокращение статей таких расходов негативно влияет на качество банковского обслуживания клиентев.

Банку нужно уменьшать расходы, имеющие значительную долю в объеме непроцентных расходов, но делать это необходимо без ущерба для собственного имиджа Нецелесообразно слишком сокращать обще-административные и расходы и расходы на персонал, нужно сосредоточить усилия на уменьшении штрафов, пени, непредвиденных расходов тощо.

Анализ непроцентных расходов осуществляется постатейно через сравнение фактических расходов смете (бизнес-планом) или в динамике по кварталам отчетного периода К резервам их уменьшения принадлежат невипр равдани перерасходаи.

Об объеме общих расходов и размер отдельных расходов по направлениям деятельности и группами банковских продуктов и услуг невозможно судить лишь по отклонению абсолютных значений и темпами роста, оски олько с развитием банковской деятельности увеличивается ресурсная база банка и соответственно возрастает размер банковских расходов Обобщающим показателем размера банковских расходов является их отношение к количеству и существующих клиентев.

Для общей оценки уровня издержек банка существует система коэффициентов (таблица 71), использование которых предполагает анализ их динамики за несколько периодов, сравнение с предельными значениями и показателями и других банкив.

Таблица 71

Система коэффициентов оценки уровня расходов коммерческого банка

Система коефіцієнтів оцінки рівня витрат комерційного банку

Система коэффициентов оценки уровня расходов коммерческого банка позволяет выяснить качество доходной базы банка, определить роль отдельных компонентов, определяющих доходность активов, определить эффективность ь банковского контроля за затратами; выяснить причины увеличения общих расходов и расходов по отдельным видам деятельности и элементами продуктового портфеля [34.

Процесс формирования цен на банковские продукты и услуги связан с анализом цен банков-конкурентов, который предусматривает: определение особенностей ценовых стратегий конкурентов (внутриотраслевая конкуренция нция) исследование реакции клиентов на реализованную ценовую стратегию конкурентов; вероятность и направления изменения ценовой политики конкурентов; вероятность появления новых банков-конкуренте.

Выбор конкретного метода ценообразования следует делать из группы расходных или административных методов, учитывая цель ценовой политики, результаты анализа затрат, спроса и ценовую политику конкурентов

На результат принятия окончательной цены банковских продуктов и услуг влияет возможность минимизации связанных с ней рисков Основные способы снижения риска при формировании цены приведены в таблице 72

Таблица 72

Способы снижения риска при формировании цены банковских продуктов и услуг

Риски

Способы снижения риска

Риски, связанные с активностью конкурентов и особенностями их ценовых политик

Поддержание имиджа банка за счет улучшения качества продуктового портфеля

Риски, обусловленные реакцией клиентов на мероприятия ценовой политики

Разработка гибкой тарифной политики по сегментам рынка

Риски, связанные с изменением ценовой политики партнеров

Разработка альтернативных вариантов ценовой политики

Риски, связанные с принятием необоснованных ценовых решений вследствие влияния субъективных факторов

Систематическое повышение квалификации работников, внедрение технологий принятия эффективных управленческих решений

Риски, связанные с надежностью информации

Формирование интегрированной информационной системы банка, применение методов экономико-математического моделирования для решения проблем, связанных с нетипичными рыночными ситуациями

Ценовая политика должна ориентироваться на достижение поставленных целей при одновременном уменьшении предполагаемых и непредвиденных расходов на деятельность коммерческого банка влияет значительное количество фактор ров вероятностного характера Исходная информация, полученная по результатам маркетинговых исследований рынка банковских продуктов и услуг, является основой разработки ценовой политики и одновременно содержит определенную ча стку неопределенности и неполноты Кроме того, ценовая политика является средством реализации общей стратегии маркетинга банка, которая, в свою очередь, базируется на прогнозных оценках рынка и влияния фак торов внешней среды со значительным элементом неопределенности Итак, информационная база формирования цен на банковские продукты и услуги должна быть интегрированной, динамичной и полновною.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы