Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

23 Инструменты исследования рынка банковских продуктов и услуг

Перед определением инструментов исследования рынка банковских продуктов и услуг, рассмотрим необходимые стержневые понятия

Состояние рынка банковских продуктов и услуг определяется характером спроса категория, определяющая содержание спроса, есть потребность Потребность в банковских продуктах и ??услугах развивается под влиянием их производ ства Удовлетворение потребностей происходит путем потребления конкретного вида продукта, имеющего определенную потребительскую стоимостьсть.

Спрос - форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими средствами Величина спроса зависит от цены банковских продуктов и услуг, платежеспособности потребителей, неценовых факторов

Величина спроса - состояние спроса, обусловленный продолжительностью стадиями жизненного цикла банковских продуктов и услуг Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствует, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный ий.

Рынок, с позиций маркетинга, трактуется как определенная совокупность потребителей соответствующего вида продуктов или услуг

Рынок банковских продуктов и услуг - совокупность существующих и потенциальных клиентов банка Размер рынка в целом называют масштабом рынка

Емкость рынка - объем банковских продуктов и услуг, реализуемых в течение определенного периода времени

Сегмент рынка - совокупность потребителей, выделена по определенному критерию (географическим, уровнем доходов, расходов, сбережений, возрастом, статусом, другими биосоциальными характеристиками) и которая одинаково реагирует на ре еализацию банком инструментов маркетинг.

Доля рынка коммерческого банка - это соотношение объема банковских продуктов и услуг, реализуемых определенным банком, и общей емкости рынка

Потенциалом рынка банковских продуктов у услуг является уровень спроса, который может быть достигнут путем реализации стратегии маркетинга Потенциал, в таком случае, является пределом возможностей потребления определенного вида банковских продуктов и услуг в течение опреде аченого периода времени Потенциал рынка оценивается для различных этапов жизненного цикла продуктов и послеуг.

Обоснованные предположения о возможных объемах спроса на будущие периоды, масштабы и потенциал рынка называют прогнозом рынка банковских продуктов и услуг Для их составления используются математические и и нематематических методы Ко нематематических методов прогнозирования рынка банковских продуктов и услуг относятся:

- метод прогноза по суждениями потребителей: прогноз осуществляется на основе анализа результатов опроса выборки потребителей;

- метод пробного маркетинга: используется для прогноза продаж новых банковских продуктов и услуг; продукт тестируется путем реализации ограниченному кругу потребителей, затем анализируется полученная г реакция потребителей, объемы реализации и экспертным методом получают соответствующий прогноз

- метод составления сценария: на основе детального изучения рынка состоит текстовый или графический сценарий рыночных изменений и факторов, которые их формируют

Исследование рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели исследования и метода анализа С позиций банковского маркетинга исследования рынка розглядает ться как инструмент достижения маркетинговых целей Логическая структура исследования рынка банковских продуктов и услуг приведена в таблице 22.2.

Таблица 22

Инструменты исследования рынка банковских продуктов и услуг

Название

Характеристика

Инструменты анализа макроэкономической ситуации

Состояние развития реального сектора экономики, темпы инфляции, цены потребительского рынка, цены производителей промышленной продукции, финансы предприятий, государственные финансы, номинальные и реальные доходы населения расходы и сбережения, состоянии рынка труда

Инструменты анализа рынка банковских продуктов и услуг

Анализ кредитного портфеля: продуктовая структура кредитного портфеля банков, клиентская структура кредитного портфеля банков, временная структура кредитного портфеля, отраслевая структура кредитного пор ртфеля Анализ обязательств: структура обязательств, временная структура обязательств Целевые клиентские сегменты: корпоративный сектор, физические лица Анализ конкурентныхтів

Инструменты анализа конкурентной среды

Сравнительный анализ собственных позиций банка по основным конкурентов по следующим направлениям: продуктовые сегменты рынка, услуги (их количество, качество, особенности предоставления), кредитные продукты (кредита ування физических лиц и корпоративных клиентов), продукты по привлечению ресурсов, инвестиционная деятельность, анализ конкурентных позиций в региональном разрез

Инструменты анализа перспектив развития коммерческого банка

Выявление возможностей и угроз рынка банковских продуктов и услуг Определение сильных и слабых сторон коммерческого банка по следующим направлениям: финансы, клиенты, маркетинг, продукты, банковские техно ологии, бизнес-процессы, информационные технологии, техническое обеспечение, персонал, мотивация, организационная структура Разработка стратегии развития и моделирования стержневых факторов успеха Разработка конку рентной стратегиигії

Продолжение табл 22

Название

Характеристика

Инструменты анализа продуктового портфеля коммерческого банка

Определение существующих центров прибыли; группы продуктов, требующих качественного совершенствования, дополнительных усилий по продвижению; группы продуктов, которые необходимо исключить из продуктового портфеля Качественное и к количественное определение инновационного потенциала коммерческого банку

Инструменты анализа \"Группа потребителей - Тип банковских продуктов\"

Составление профилей клиентов по группам банковских продуктов и услуг или продуктовым портфелем в целом Выявление возможных изменений (положительных или отрицательных) в потребительском поведении в результате модификации икации инструментов маркетинга, модификации продуктового портфеля банка, модификации ринку

Инструменты анализа ценовой политики

Определение ценообразующих факторов на продукты для корпоративных клиентов и физических лиц

Инструменты анализа региональной сети

Концепция региональной сети, типичные точки продаж, критерии открытия точек продаж, типичная организационная структура, численность персонала, продуктовый ряд филиалов или отделений, стандарты выбора мы исця расположения и оформления филиалов или отделений, принципы подбора и мотивации персонала региональной сети, подходы к поглощению мелких банки

Инструменты анализа рекламной политики

На основе предварительно выявленных стержневых факторов успеха работы с клиентами определения эффективных рекламных инструментов и инструментов формирования бренда коммерческого банка Определение способов позиц цювання бренда и маркетинговых инструментов, обеспечивающих узнаваемость бренда Анализ текущих и будущих затрат на реализацию рекламной кампании банкку

Инструменты анализа корпоративного имиджа

Имидж коммерческого банка у клиентов (физических лиц), бизнес-имидж, социальный имидж, имидж в госструктур, внутренний имидж

Инструменты анализа организационных аспектов маркетинговой

деятельности коммерческого банка

Определение функциональных обязанностей работников службы маркетинга и клиентской политики с целью повышения ее эффективности по следующим направлениям: увеличение доли рынка и объемов активов и пассивов бы банка; активность и темпы выхода на рынок в сегменте активов и в сегменте пассивов, увеличение капитализации банка; темпы развития региональной сети; темпы прироста количества точек продаж Анализ ор ганизацийнои структуры отдела маркетинга и клиентской политики, методов планирования и прогнозирования, методов маркетингового аудиту

Инструменты анализа эффективности маркетинговой деятельности

Сопоставление темпов прироста затрат на маркетинговую деятельность с темпами прироста операционной прибыли, процентного дохода, комиссионного дохода, торговой прибыли, бюджетного прибыли, балансовой ового прибыли, уставного фонда, капитал

Начинать исследования следует с определения конкретных и практических целей Такими целями могут быть определение текущего состояния рынка банковских продуктов и услуг, возможных тенденций ее изменения, рыночного потенциала по элементам продуктового портфеля, инновационного потенциала банка, выявление причин изменения доли рынка банка, возможностей для расширения спектра банковских продуктов и услуг т.д. В зависимости от комплексности выбранной цели некоторые направления исследования могут быть удалены Цель исследования детализируется конкретными задачами с учетом приоритетностисті.

После определения целей и задач необходимо сформулировать рабочую гипотезу исследования, т.е. описать, что должно подтвердить проведено исследование Гипотеза исследования должна иметь форму, которая позво оляе проверить достигнутые результаты, что на этапе трактовки полученных результатов исследования позволит избежать произвольного толкования полученных результатев.

Таким образом, еще до начала исследования, необходимо определить логические связи между факторами, которые обеспечивают достижение поставленных целей

Далее необходимо определить тип необходимой информации (первичная или вторичная) и источники ее получения Информация должна способствовать решению поставленных задач, быть точной и своевременной

Кроме того, важно определить масштаб исследования рынка банковских продуктов и услуг Маркетинговые исследования рынка требуют значительных затрат, поэтому выбор масштаба исследования упрощает использование пил отних маркетинговых исследований, в рамках которых проверяются рабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по категориям клиентов и / или по регионами.

В контексте исследования рынка банковских продуктов и услуг особого внимания заслуживает Интернет как источник информации Интернет открывает перед отделом маркетинга и клиентской политики коммерческого банка широкие возможности изучения рынка, обеспечивает возможность общения в режиме реального времени с клиентами Важным свойством Интернет-среды является ее \"прозрачность\" для клиента, к тому же, за н еобхидности обеспечивается инкогнито клиента в ходе общения спілкування.

Использование Интернет дает возможность мониторинга рыночной информации, определение перспектив трансформации продуктового портфеля банка, выделение и изучение различных клиентских сегментов в динамике Мониторинг информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет оперативно осуществлять диверсификацию видов банковской деятельностиі.

Коммерческий банк, используя Интернет, имеет возможность исследовать рынок по таким позициям:

- динамика общеэкономической ситуации в Украине;

- отслеживание направлений развития банковской системы Украины;

- анализ перспективного зарубежного опыта банковской деятельности;

- изучение деятельности конкурентов, в тч анализ их стратегий ценообразования, сбыта, продвижения, инструментов рекламы и степени ее агрессивности;

- сбор и анализ различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций, последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих х информационных материалов о новых видов банковских продуктов и услуг

- изучение потенциальных клиентов без территориального ограничения;

- изучение конъюнктуры региональных рынков банковских продуктов и услуг и поиск новых рыночных ниш

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы