Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

Глава 9 Коммуникационная политика коммерческого банка

91 Сущность коммуникационной политики коммерческого банка

Для того, чтобы достичь коммерческого успеха, современные коммерческие банки не только предлагать клиентам качественные продукты и услуги, соблюдать четкой стратегии ценообразования, оказывать сервисные по ослугы, но и предоставлять информацию реальным и потенциальным клиентам Следовательно, актуальным является вопрос разработки эффективных мер коммуникационной политики коммерческого банку.

Коммуникационная политика коммерческого банка - это комплекс мероприятий информирования, убеждения и напоминания клиентам о элементы продуктового портфеля банка

Основные элементы коммуникационной политики банка такие:

- источник информации (отправитель) - коммерческий банк, который предлагает банковские продукты и услуги, предоставляет соответствующую информацию о них, адресно направляя информационные потоки целевом рынке;

- кодирования - преобразования информационных потоков в удобную для восприятия клиентами коммуникационную форму;

- обращения - это набор символов, слов, изображений, чисел и момент их передачи целевом рынке;

- каналы коммуникаций - средства и носители распространение информационных потоков;

- декодирования - расшифровка обращений к реальных или потенциальных клиентов;

- получатель - реальный или потенциальный клиент, которому предоставляется информация о продуктах и ??услугах коммерческого банка;

- обратная реакция - отзывы клиентов и особенности их поведения в ответ на получение и декодирование информационных потоков банка;

- обратная связь - часть обратной информации, которая становится известной маркетологам коммерческого банка;

- помехи - возможные нежелательные или неучтенные вмешательства в процесс реализации мероприятий коммуникационной политики банка (качество печатных изданий, двусмысленность обращений и т.д.)

Эффективная коммуникационная политика коммерческого банка

предусматривает:

- определение целей коммуникационной политики;

- исследование целевой аудитории и желаемой обратной реакции;

- выбор формы обращения и средств его распространения;

- выбор средств воздействия (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, персональная продажа, прямой маркетинг);

- формирование бюджета;

- формирование каналов обратной связи

Реализация мероприятий коммуникационной политики банка направлена ??на стимулирование спроса на банковские продукты и услуги, создания спроса и моделирование потребительского поведения в случае внедрения новых продук тов и услуг, увеличение объемов продаж, сохранение или расширение рыночной доли и т.п. Эффективность таких мероприятий зависит от тщательности предыдущих исследований особенностей целевой аудитории и р инков ситуацииї.

Основным элементом коммуникационной политики является обращение, которое должно быть передано своевременно и эффективно Речь идет о содержании обращения, силу его воздействия на клиента, график его сообщения Существенно выбор средств (каналов) распространение информации которые делятся на личностные и безличные Формирование комплекса мер коммуникационной политики завершается выбором средств воздействия на реальных или потенциальных клиентов к которым относится: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа и прямой маркетинг Преимущества и недостатки средств воздействия коммуникационной политики коммерческого банка приведены в таблице 91

Реализация мероприятий коммуникационной политики требует значительных затрат, поэтому возникает потребность в формировании бюджета Существует несколько подходов к формированию бюджета реализации коммуникационной политики, а именно:

- на основании целей и задач коммерческого банка;

- на основании предыдущих ассигнований на мероприятия коммуникационной политики, увеличенных на определенный процент;

- на основании конкурентного паритета;

- на основании процента от суммы продаж

Поскольку маркетинговая деятельность банка является циклическим процессом, то есть таким, который не завершается факту реализации банковского продукта или услуги, существенным в формировании комплекса коммуникационных западе ей является проектирование каналов обратной связи и организация поступления информационных потоков от клиенте.

Таблица 91

Преимущества и недостатки средств воздействия коммуникационной политики коммерческого банка

Средство воздействия

Преимущества

Недостатки

Реклама

Эффективное средство для охвата широкого круга клиентов Создание предпосылок для моделирования потребительского поведения

Высокая стоимость Брак гибкости, сложности организации обратной связи Ограниченная возможность заключения

соглашений

Личная продажа

Убедительный характер, высокая информативность, интерактив-ность, гибкость, аргументов-ность, личный контакт с клиентом Возможность заключения сделок Продолжительность контактов

Высокая стоимость

Пропаганда

Доверительный характер, высокая информативность

сложности налаживания контактов со средствами массовой информации Низкий уровень контроля за публикациями

Стимулирование продаж

Эффективное средство быстрой смены поведения клиентов Гибкость, продолжительность, информативность

Возможность легкого дублирования банками-конкурентами Достигается лишь краткосрочный эффект Риск негативного влияния на корпоративный имидж коммерческого банка Высокая стоимость

Прямой маркетинг

Индивидуализация (персонификация) связей с клиентами Легкость количественной и качественной оценки результатов деятельности Продолжительность контактов

Риск получения недостоверной информации от клиентов

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы