Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

22 Методы анализа рынка банковских продуктов и услуг

Во исследованием рынка банковских продуктов и услуг

понимается сбор, систематизация и анализ конъюнктурных показателей и конъюнктурообразующих факторов По результатам исследования определяются рыночные тенденции и проблемы, варианты решения выявленных проблем, варианты стратегий развития с учетом рыночных тенденций, прогнозируется изменение состояния рынка Целью является разработка стратегической программы маркетинга на будущий пеод.

К конъюнктурообразующих факторам относятся факторы, которые определяют спрос и предложение банковских продуктов и услуг

К факторам влияния на спрос относятся:

- основные показатели экономического и социального положения;

- денежные доходы и расходы населения;

- темпы роста денежных доходов и расходов населения;

- структура доходов и расходов населения;

- индексы потребительских цен и цен производителей промышленной продукции;

- изменения потребительских цен и цен производителей промышленной продукции;

- состояние рынка труда;

- процентные ставки банков по операциям с клиентами;

- корпоративный имидж коммерческих банков;

- информированность потребителей относительно спектра банковских продуктов и услуг;

- доверие к банковской системе;

- качество обслуживания

К факторам, которые влияют на предложение банковских продуктов и услуг, относятся:

- основные показатели экономического и социального положения;

- динамика требований банков по кредитам, предоставленным в экономику;

- состояние межбанковского кредитного рынка;

- структура депозитного рынка;

- динамика обязательств банков по средствам, привлеченным на счета субъектов хозяйствования и физических лиц;

- межбанковский депозитный рынок;

- процентные ставки рефинансирования банков Национальным банком Украины;

- процентные ставки на межбанковском кредитном рынке, депозитном рынке;

- состояние рынка государственных ценных бумаг;

- официальный курс гривны;

- курс гривны относительно иностранных валют на межбанковском и наличном валютных рынках;

- операции с иностранной валютой на межбанковском и наличном валютных рынках Украины;

- структура наличных денег в обращении;

- стоимость ценных бумаг в портфеле банков;

- правовое обеспечение банковской деятельности

Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки рыночных позиций коммерческого банка и разработки мероприятий, способствующих его дальнейшему эффективному развитию

Различают три вида анализа рынка банковских продуктов и услуг:

1) анализ рынка в целом и с соответствующими позициями банка, определение емкости, доли, насыщенности рынка, анализ претензий клиентов и т.д.;

2) анализ на основе расчета фактических показателей реализации элементов продуктового портфеля банка с использованием временных рядов данных (тенденций, сезонности);

3) анализ достоверности гипотезы относительно стратегического развития банка, выдвинутых сотрудниками отдела маркетинга и клиентской политики или группой, на основе результатов исследования рынка бан нкивських продуктов и после.

1 Анализ рынка в целом и по соответствующим позициям банка, определение емкости, доли, насыщенности рынка, анализ претензий клиентов и т.д.

Изменения, выявленные при таком анализе, представляются и систематизируются с помощью аналитических таблиц изменений и составление карты позиционирования

Аналитические таблицы изменений отражают изменения ситуаций на рынке в результате изменения сочетание отдельных факторов и показателей Содержат описание клиентов и их запросов, характеристику продуктового портфеля банка, описание основных конкур ренту, тенденции реализации элементов продуктового портфеля банка и т.д. Пример аналитической таблицы приведен в таблице 22.1.

Составление карты позиционирования банка предусматривает комбинацию целей и показателей, от которых зависит их достижения Согласно целей исследования выбираются показатели, строится система координат или матрица, где избранные показатели откладывают ься по вертикальной и горизонтальной осям и определяется позиция банка по каждому элементу продуктовый портфелья

Таблица 21

Пример аналитической таблицы

Кредитно-инвестиционный портфель АКБ \"X\", млн грн

Область

Объем по системе

Объем АКБ

\"X\"

Доля АКБ \"X\" В регионе

Доля региона в системе

Рейтинг АКБ \"X\"

в регионе

Количество банков в регионе

Средняя концентрация ция на 1 банк

Винницкая

1512,5

2,5

0,2%

1,1%

28

33

3,0%

Волынская

1439,8

6,1

0,4%

1,0%

16

24

4,2%

Днепропетровская

15572,0

142,1

0,9%

11,2%

15

55

1,8%

Донецкая

9014,6

17,9

0,2%

6,5%

38

52

1,9%

Житомирская

1201,1

0,0

0,0%

0,9%

-

27

3,7%

Закарпатская

1106,2

35,6

3,2%

0,8%

11

27

3,7%

Запорожская

2020,9

0,6

0,0%

1,5%

38

42

2,4%

Ивано-Франковская

2020,9

1,1

0,1%

1,5%

26

31

3,2%

Киев и Киевская обл

64572,6

1169,2

1,8%

46,6%

18

112

0,9%

Кировоградская

2035,9

4,2

0,2%

1,5%

19

21

4,8%

Луганская

2076,5

0,0

0,0%

1,5%

-

32

3,1%

Львовская

3951,8

5,4

0,1%

2,9%

36

49

2,0%

Николаевская

2234,9

19,4

0,9%

1,6%

19

39

2,6%

Одесская

6714,1

0,0

0,0%

4,8%

-

45

2,2%

Полтавская

2967,9

11,5

0,4%

2,1%

24

34

2,9%

Ровенская

1294,4

5,1

0,4%

0,9%

18

25

4,0%

Сумская

1106,9

6,6

0,6%

0,8%

20

29

3,4%

Тернопольская

933,2

17,4

1,9%

0,7%

11

24

4,2%

Харьковская

7793,4

24,9

0,3%

5,6%

33

49

2,0%

Херсонская

1514,9

0,0

0,0%

1,1%

-

28

3,6%

Хмельницкая

1144,6

0,0

0,0%

0,8%

-

23

4,3%

Черкасская

1569,3

16,6

1,1%

1,1%

16

28

3,6%

Черниговская

1234,0

0,0

0,0%

0,9%

23

23

4,3%

Черновицкая

889,3

16,9

1,9%

0,6%

8

17

5,9%

АР Крым

2694,3

14,7

0,5%

1,9%

24

41

2,4%

Вместе по областям

138616,0

1517,7

1,1%

100,0%

-

-

-

(если карта позиционирования касается продуктового портфеля) или иного показателя, анализируется Варианты карт позиционирования коммерческого банка приведены на рис 21, 22

Варіанти картпозиціюваннякомерційного банку

Варіанти картпозиціювання комерційного банку

2 Анализ на основе расчета фактических показателей реализации элементов продуктового портфеля банка с использованием временных рядов данных (тенденций, сезонности)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой ситуации фактические показатели реализации не растут ожидаемым образом, необходимо рассмотреть их с новой точки зрения Возможными критериями такого рассмотрения является:

- анализ динамики реализации банковских продуктов и услуг в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных элементов продуктового портфеля (по сферам, видам, группам клиентов, регионам);

- анализ взаимосвязи причинных факторов: формулируется гипотеза о существовании причинно-следственной связи между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего осуществляется оценка гипотезы, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа \"восприимчивость\", \"лояльность\", \"имидж\", \"система ценностей\"дж", "система цінностей";

- анализ влияния структуры продуктового портфеля на доходы, расходы, прибыльность, рентабельность, ликвидность, степень риска, финансовую устойчивость коммерческого банка

Анализ временных рядов данных является сравнительным анализом данных за долговременный период с выявлением тренда в изменении этих показателей со временем

Во трендом понимается тенденция развития явления во времени, определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени Существует три основных виды трендов: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания) Для прогнозирования и создания планов реализации элементов продуктового портфеля коммерческого в банке часто используется долговременный и периодический тренди.

Современная наука далеко продвинулась в разработке технологий прогнозирования Специалистам маркетологам хорошо известные методы нейросетевого прогнозирования и нечеткой логики Разработаны соответствующие программные пакеты но на практике они не всегда доступны рядовому пользователю, в то время, как много проблем точного прогнозирования можно достаточно успешно решать, используя методы исследования операций, в частности имитационное моделирование, теорию игр, регрессионный и трендовый анализы, реализуя эти алгоритмы в широко известном и распространенном пакете прикладных программ MS Exceel.

Линии тренда позволяют графически отображать тенденции изменения данных и прогнозировать эти изменения Такой анализ называют также регрессионным анализом Используя регрессионный анализ, можно продлить линию т тренда в диаграмме за пределы реальных данных для прогнозирования будущих значениянь.

Полиномиальная аппроксимация используется для описания значений переменной растут или падают Она полезна для анализа большого массива данных о нестабильное значение Степень полинома определяется количеством экстремумов (максимуме ов и минимумов) кривой, отражающей динамические значения Полынью второй степени может описать только один максимум или минимум Полынью третьей степени имеет один или два экстремума Полынью четвертой степени м оже иметь не более трех экстремумовмумів.

Наиболее надежной признается линия тренда, для которой значение R2 равна или близкое к 1 При выборе линии тренда к соответствующим данным MS Excel автоматически рассчитывает значение R2.

Ниже приведен один из возможных алгоритмов построения прогноза объемов реализации банковских продуктов и услуг с сезонным характером продаж, примерами которых являются:

- потребительское кредитование: спрос значительно колеблется в зависимости от праздничных периодов, количества акционных предложений торговых центров;

- программы кредитования путешествий, операции с дорожными чеками American Express, Thomas Cook: интенсивность спроса увеличивается в период отпусков;

- программы кредитования приобретения сельхозтехники и оборудования: спрос носит ярко выраженный сезонный характер

Следует отметить, что перечень продуктов и услуг с сезонным колебания спроса гораздо шире, чем кажется Понятие \"сезон\" в прогнозировании применяется к любым систематических колебаний - например,, если речь идет об изучении объема реализации в течение недели, то под термином \"сезон\" понимается один день Кроме того, цикл колебаний может существенно отличаться (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшит ния) от значения в один год Если удается выявить размер цикла этих колебаний, то такой временной ряд является элементом прогнозирования с использованием адаптивных и мультипликативный моделельтиплікативних моделей.

Адаптивную модель прогнозирования можно представить в виде формулы:

Применение мультипликативных моделей обусловлено тем, что в некоторых временных рядах значение сезонной компоненты являются определенной долей трендового значения Эти модели можно представить формулой:

F =Т х S хЕ

На практике отличить адаптивную модель от мультипликативной можно по размеру сезонной вариации адаптивной модели присуща почти постоянная сезонная вариация, тогда как в мультипликативной она возрастает a или убывает; графически это выражается в изменении амплитуды колебания сезонного фактора, как показано на рис 22.3.

Адаптивна та мультиплікативна моделі прогнозування

Рис 23 Адаптивная и мультипликативная модели прогнозирования

Для прогнозирования объема продаж, имеет сезонный характер, существует такой алгоритм построения прогнозной модели:

1 Определяется тренд что лучше аппроксимирует фактические данные Существенным моментом при этом является предложение использовать полиномиальный тренд, который позволяет уменьшить погрешность прогнозирования, поскольку этот тренд имеет высокую степень точ чности (мера точности равна 6).

2 Вычитая из фактических значений объемов реализации значения тренда, определяют значение сезонной компоненты и корректируют таким образом, чтобы их сумма равнялась нулю

3 Анализ достоверности гипотезы относительно стратегического развития банка, выдвинутой сотрудниками отдела маркетинга и клиентской политики или группой, на основе результатов исследования рынка банк ковских продуктов и послег.

Для согласования анализа с целями исследования следует определить спектр данных и наиболее эффективный способ их обработки Повышает объективность и точность результатов использования весовых коэффициентов анализе Ован показателей, что обеспечивает целостность анализа даже в ситуации рассмотрения разноплановых тенденций Кроме того, анализ рынка банковских продуктов и услуг является динамичным процессом, поэтому результаты ана лиза требуют постоянного мониторинггу.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы