Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

24 Профиль клиентов и конкурентов коммерческого банка

Профиль клиента - это совокупность характеристик клиента, которые определяют его отношение и степень приверженности банковских продуктов и услуг определенного вида, возможность моделирования его поведения с целью повышения е эффективности деятельности коммерческого банк.

Профиль конкурента - это совокупность характеристик конкурента, которые определяют его рыночную позицию, рейтинг, стратегические ориентиры, инновационную и инвестиционную активность, интенсивность трансформации продуктового портфеля я, и анализируются маркетологами определенного коммерческого банка с целью усиления собственных рыночных позиций и повышению эффективности деятельности.

Составление профиля клиентов начинается с определения их круга и круга лиц, от которых зависит принятие решения по использованию банковских продуктов и услуг Последнее касается, как правило, инвестиционной деятельности банка и банки овских продуктов и услуг для корпоративных клиентев.

Среди корпоративных клиентов решения по использованию банковских продуктов и услуг принимается руководством предприятия, фирмы или организации, поэтому исследование нуждается именно это круг лиц время с, технической подготовкой информационных материалов для руководителя, обоснованием целесообразности использования тех или иных продуктов и услуг коммерческого банка занимаются конкретные техническими специалистами, мнение а каких, собственно, является определяющей, следовательно необходимо составлять и их профилакть.

Составление профиля клиента, в соответствии с общими принципами сегментации рынка банковских продуктов и услуг осуществляется по четырем основным признакам: географическому, демографическому, психографические ( (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продуктов и услуг) Мера детализации каждого признака зависит от специфики элементов продуктового портфеля банку.

Профиль клиентов из числа физических лиц составляется на основе результатов исследования их потребительского поведения Например, клиент может быть условно отнесен к одной из следующих групп: сторонник определенного спектра банковских продуктов и услуг, осторожный, новатор, сторонник инновационных продуктов и услуг, импульсивный, экономный, рациональный и т.п. В этом случае требуют анализа такие показателии:

- регион и тип населенного пункта, где проживает клиент;

- физическое лицо или корпоративный клиент;

- масштабность деятельности (для корпоративных клиентов);

- отрасль деятельности клиента;

- вес клиента для банка;

- отношение к определенным видам банковских продуктов и услуг его причины (перечень продуктов и услуг заранее готовится);

- оценки клиентом банка по следующим характеристикам: удобство расположения и график работы, надежность, экономическая сила и стабильность, уровень компетентности и приветливости персонала, широта спектра продуктов и услуг, ориентированность на долгосрочное сотрудничество, качество консультирования, скорость проведения платежей, соответствие предложения потребностям, скорость реакции на запросы клиента, соблюдение условий договоров, цена услуг, уровень ставок по кредитам и депозитам, инновационность банка, наличие личного менеджера, наличие банкоматов и т.д.

- количество банков, с которыми клиент имеет отношения;

- банк, являющийся основным для клиента;

- случаи прекращения (ограничения) отношений со стороны банка;

- уровень лояльности клиента;

- пользование, частота и намерения относительно пользования определенными видами банковских продуктов и услуг;

- условия использования расчетного счета и кредита;

- использование и намерения по использованию средств коммуникации с банком;

- знание рекламных продуктов банка;

- источники информации о новых услугах банка

Для составления группового профиля клиентов необходимо анализ статистических данных, результатов опросов или анкетирования / интервью \"Юван, проведенных непосредственно отделом маркетинга и клиентской политики или заказанных банком сторонних организаций эти.

Профиль клиента позволяет планировать деятельность банка относительно характеристик продуктового портфеля, которые требуют усовершенствования, ожидаемых объемов реализации, необходимости трансформации продуктового портфеля, темпов роста доходов, масштабов изменения расходов н на маркетинг, необходимости расширения или сокращения региональной сети, необходимости изменения стержневых положений ценовой политики банка, активизации усилий по продвижению продуктов и услуг банка, с п осилення или создание положительного отношения клиентов к определенным банковских продуктов и услуг или банка в целом.

зависимости от целей составления профиля клиента, он может быть дополнен информацией из кредитной истории клиента, динамикой выполнения договорных обязательств Для этого целесообразно рассчитывать такие коефицие енты (по общей формулею

План - Факт

К = -------, характеризующие поведение клиента:

План

- коэффициент выполнения клиентом договорных обязательств по отдельным видам банковских продуктов и услуг, их объему;

- коэффициент своевременности расчетов;

- коэффициент периодичности стилей поведения за определенным кругом банковских продуктов и услуг;

- коэффициент приверженности определенного элемента продуктового портфеля банка

зависимости от целей исследования и особенностей продуктового портфеля перечень приведенных коэффициентов может быть расширен Использование этих коэффициентов позволяет дополнительно структурировать клиентскую базу д данных, выделить перспективные целевые группы клиентов, что упрощает и повышает эффективность разработки целевых стратегий маркетингу.

Немаловажным в контексте составления профиля клиента является анализ причин потери части клиентов за определенный период времени и динамики темпов такой потери Диапазон причин потери клиентов достаточно широк и не е всегда сводится только к качеству или цене, чаще всего ими являются недостатки в организации обслуживания клиентов Поэтому, целесообразно выделить основные критерии выбора клиентом определенного банка (рис 242.4).

Основні критерії вибору клієнтом певного комерційного банку

Рис 24 Основные критерии выбора клиентом определенного коммерческого банка (% опрошенных)

Таким образом, составление профиля клиента дает возможность выявить и нейтрализовать недостатки в работе службы маркетинга и клиентской политики и перейти к разработке активной кампании по привлечению новых кл лиенти.

Составление профиля банков-конкурентов (или небанковских финансово-кредитных учреждений, выступающих в роли конкурентов) осложняется ограниченной доступностью к информации об особенностях их деятельности Основной является следующая информация:

- финансовое состояние;

- размер уставного и акционерного капитала;

- расположение основных офисов и филиалов;

- спектр продуктов и услуг;

- качество продуктов и услуг;

- целевые сегменты рынка;

- доля рынка за каждым сегментом;

- использование современных банковских технологий;

- корпоративный имидж;

- уровень автоматизации;

- стандарты кредитоспособности;

- квалификация персонала;

- стоимость продуктов и услуг;

- эффективность рекламы;

- эффективность продаж банковских продуктов и услуг;

- преимущества и недостатки целевых рынков;

- эффективность сегментации рынка;

- имена и биографические данные управленческого персонала;

- сильные стороны рыночных действий (доминирует или обладает чем-то уникальным);

- новаторство (в продуктах и ??услугах, обслуживании, стимулировании, маркетинга);

- усилия по стимулированию;

- альянсы на новом рынке;

- основные счета

Ориентировочная схема составления профиля конкурента приведена в таблице 23

Таблица 23

Примерная схема составления профиля банка-конкурента

Направление

Характеристика

История конкурента

Полное название, юридический адрес, банковские реквизиты, контактные телефоны, ФИО председателя правления, службы маркетинга и клиентской политики

Физические характеристики

Масштабы региональной сети, объем и особенности целевых рыночных сегментов

Политика работы с персоналом

Средний уровень заработной платы управленческого персонала и основных работников, методы стимулирования персонала, критерии и темпы карьерного роста

Финансовые результаты

Общий финансовое состояние (крепкий, удовлетворительное, неудовлетворительное) Тенденции изменения финансовых показателей за последние два-три года активы и обязательства, депозиты физических лиц, депозиты юридических лиц, ф финансовый результат, структура кредитно-инвестиционного портфеля, капитал (пример оформления определенной составляющей профиля банка-конкурента приведен в приложении Р)

Ценообразование

Методы ценообразования, особенности привлечения клиентов, скидки, бонусы, льготы

Рыночные позиции

Приоритетное рыночный сегмент, виды уникальных продуктов и услуг, особенности кратко-, средне-и долгосрочной стратегии позиционирования

Продолжение табл 22

Направление

Характеристика

Корпоративный имидж

Общая деловая репутация в региональном разрезе по категориям клиентов: имидж коммерческого банка у клиентов (физических лиц), бизнес-имидж, социальный имидж, имидж в гос-структур, внутренний имидж

Источники информации о деятельности конкурента

Официальная годовая отчетность банка, отчетность Национального банка Украины, средства массовой информации, специализированные издания, сайты банка-конкурента, бывшие сотрудники конкурента, клиенты, которые одновременно сно пользуются услугами этого банка и банка-конкурента тощ

Мониторинг приведенных показателей позволяет отдела маркетинга и клиентской политики иметь оперативную базу данных о деятельности конкурентов, которая, в сочетании с результатами исследования рынка банковских х продуктов и услуг, является основой разработки собственной конкурентной стратегии.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы