Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

96 Результаты рыночных исследований в контексте формирования коммуникационной политики банка

Рассмотрим использование результатов рыночных исследований в контексте формирования коммуникационной политики на примере опыта \"Альфа-Банка\"

В условиях быстрого развития банковской сферы Украины и рост спроса на розничные банковские услуги со стороны физических лиц - все больше актуализируется потребность в управлении рынком с применением в всего арсенала средств стратегического маркетинга В рамках этого типа маркетинговой активности инструменты исследования рынка занимают не последнее место Однако в отличие, например, от рынков БМСв или т елекомуникацийних услуг, где мониторинг настроений и потребностей целевых аудиторий имеет собственные традиции и постоянно отслеживаются, - маркетинговые исследования в банковском секторе явление сравнительно новое а следовательно имеет определенную специфику Специфика заключается в том, что репликация подходов исследования целевой аудитории, заимствованных из удачного опыта других рынков не срабатывает, а слепое копирование эталонов Мировое ого опыта банковского маркетинга не соответствует культуре потребления розничных банковских услуг в Украине, ведь уровень развития банковской сферы и потребительского поведения не эквивалентен опыта кр Аин с банковскими традициями и многолетней историей В таких условиях единственным решением является анализ собственных достижений и достижений других участников банковского сектортору.

3 Учитывая то, что рынок банковских продуктов и услуг в Украине, как и в других странах Центральной и Восточной Европы крайне перспективными и привлекательными для инвестиций 3ахо-ду, время от времени Захи и дни исследовательские компании проводят собственные исследования Однако все они имеют макроэкономический характер и ориентированы на рассмотрение и сравнения как единицы наблюдения собственно государств Такие исследования прежде, используются как один из аргументов перспективности инвестирования в банковскую сферу той или иной страны Однако, с точки зрения, локального использования этих результатов, стоит отметить, что они оказывают весьма ограниченную информацию и не подходят как руководящий материал для принятия управленческих решений и моделирования деятельности коммерческого банка, ведь отображают только определенные тенденции и содержат достаточно общую статистическую информациицію.

Рассмотрим конкретные примеры моделирования деятельности \"Альфа-Банка\" по результатам рыночных исследований

В рамках проекта \"EFMA\", в 2007 году было проведено макроисследованиях рынков retail банков стран Центральной и Восточной Европы, включая Украину, - \"Central and Eastern European Banking study 2007\"

В отчете содержится информация о рынках вообще и их потенциала, с точки зрения, осуществления внешних инвестиций (рис 93) Для инвестора, или руководства банка, эта информация может быть полезной с то очки зрения, например, к такому выводу: сейчас доля кредитования отличается в разных экономиках, в ближайшее время актуализируются потребности в страховых услугах (вполне возможно, что есть смысл развивать воды ок страховых услуг и ставить акцент на кредитованиині).

Специфіка продуктової орієнтації ринків залежно від міри розвитку

Рис 93 Специфика продуктовой ориентации рынков в зависимости от степени развития

Среди исследованных стран: Украина, Польша, Венгрия, Чехия, Словакия В Украине наблюдается наибольшее количество лояльных клиентов в банковском секторе - 17700000, 9,5 млн клиентов, лояльность как ких еще не сформирована и 12,8 млн клиентов, которые не являются пользователями банковских продуктов и услуг Итак, пенетра-ция (проникновение) банковских продуктов и услуг в Украине не достигла максимума, а потому очевидно, оставляет огромные возможности для увеличения доли рынка банков не за счет клиентов банков-конкурентов, а за счет привлечения новых С другой стороны, есть 9500000 \"нелояльных клиентов\", привлечет ити которые возможно при условии четкого понимания их потребностей и причин недовольства их основным банком (рис 94анком (рис. 9.4).

Класифікація клієнтів retail банків у країнах ЦСЄ

Рис 94 Классификация клиентов retail банков в странах ЦВЕ

Такой подход к рыночных исследований предоставляет только \"общие\" очерки потребностей украинских потребителей, а именно:

- 56% опрошенных считают, что высокий уровень сервиса - важнейшая составляющая банковского сектора и обусловливает завышенную стоимость банковских продуктов и услуг;

- 32% опрошенных считают наоборот, по их мнению, стоимость - это важнейший параметр при выборе банковского продукта или услуги;

- 12% потребителей считают, что только качество сервиса влияет на их выбор банка

Подобные результаты полезны руководству банка для того, чтобы выяснить, на чем делать акценты в своей деятельности - на улучшении сервиса, на снижении тарифов, на оптимизации соотношения \"цена - качествоість".

Банк, как и любая другая коммерческая организация, имеет целью получение прибыли, следовательно определенное стратегическое решение (выбор и меди-жутворюючих составляющих, трансформация продуктового ряда, улучшение сервиса) имеет ае приниматься, исходя из вопросов прибыльности Опираясь на макроэкономическую информацию, невозможно просто выбрать самую целевую группу клиентов, например, 56% аудитории, которая считает, что ей нужен средний банк В этом случае неизвестным является потенциал этой целевой аудитории, ее доходность, стоимость удовлетворение его потребностей, неизвестно насколько сложной должна быть коммуникация и привлечение, а тем боль е, сколько будет стоить формирования лояльности в этой среде, и каким образом его вообще следует формировать Для ответа на эти вопросы банк проводит собственные исследования, выясняет детали, выбирает цил ьову аудиторию, затем конкретную стратегию ее привлечения и, наконец, направление развития и увеличения рыночной долитки.

Принципи взаємодії функціональних підрозділів комерційного банку у стратегічному плануванні

После принятия, на базе собственных исследований и анализа рынка, решение относительно выбора целевой аудитории, Департамент маркетинга предлагает стратегию, детализируя ее методами и формами привлечения клиенте ей, а также прогнозами относительно адекватности предложенных инвестиций Стратегия обсуждается с Департаментами разработки продуктов, разработки сети точек продаж, обслуживания клиентов, управления ризы ками, Public Relations, Sales менеджментом и другими После окончательного согласования, стратегия выносится на рассмотрение Правления банка (рис 959.5).

Обычно, маркетинговая стратегия банка базируется на различных аналитических доработках, подходы могут быть разноплановыми, но принцип и структура стали и соответствуют схеме, приведенной в таблице 96

Таблица 96

Схема разработки маркетинговой стратегии \"Альфа-Банка\"

Последовательность действий

Характеристика

Анализ маркетинговой стратегии (за предыдущий период), ее слабых и сильных сторон

В оценке используют сравнение результатов исследований за разные периоды (или выросли показатели знания бренда и др.), результаты оценок эффективности различных маркетинговых интервенций, соответствие ная явного и планируемого показателей продаж тощо

Анализ деятельности конкурентов

базируется на результатах мониторинга рынка из открытых источников, на базе собственных исследований потребителей конкурентов и на базе материалов, собранных средствами Business Intelligence, или бизнес разведки (я если это предусмотрено структуре банка.

Независимо от метода сбора информации и аналитического подхода, в рамках этого раздела следует осветить следующие вопросы:

Какие тенденции обещает рынок?

Какая у конкурентов маркетинговая стратегия?

Какая коммуникативная активность конкурентов: по типам

каналов, затратами?

Какие продукты существуют на рынке сегодня?

Новая, или обновленная маркетинговая стратегия

Содержит цели и задачи, маркетинговый план и бюджет

Есть логичным и последовательным результатом предыдущих двух разделов

Операционный план реализации стратегии

Подробное календарный план с перечнем всех конкретных тактических задач и ответственных за их реализацию человек

Итак, исключительная важность достоверности и валидности полученных в ходе исследований данных очевидна, ведь ошибка в расчетах имеет результатам существенные убытки

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы