Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

97 сегментационного подход как средство продвижения банковских продуктов и услуг

Рассмотрим варианты применения сегментационного подхода как средства продвижения банковских продуктов и услуг, используя опыт \"Альфа-Банка\"

Успешность продвижения банковских продуктов и услуг существенно зависит от состояния рынка в целом и от понимания поведенческих особенностей реальных или потенциальных потребителей - целевой аудитории

Выбор целевой аудитории основывается на сегментационного подходе Существуют различные способы сегментации, однако все они имеют единый общий принцип: распределение всей генеральной совокупности потребителей на от дноридни группы (кластеры) по ряду социально-демографических, психографических, поведенческих ознак.

Известный маркетолог П Доль отметил: \"Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму\" Если банк планирует работать в пределах рынка продолжалось и успешно, руководство учитывать вать, что ложный выбор сегмента рынка или рынка в целом - одна из самых распространенных ошибкаіших помилок.

Одним из важнейших моментов является корректный подбор, или учет именно тех признаков, которые могут / будут оказывать реальное влияние на поведение и реакцию отдельных сегментов Принцип - \"что положим в основу в сегментации, то и получим \"- срабатывает на 100% Рынок банковских продуктов и услуг в Украине имеет определенную специфику, следовательно сегментационного подход также имеет свою специфику, однако методологический под ход сохраняетсязберігається.

Маркетологи \"Альфа-Банка\" провели исследование населения всей Украины с целью выявления процента и социо-демографических характеристик пенетрации / проникновения банковских продуктов и услуг Поскольку основ ственной целью данного исследования является сбор достоверной статистической информации, проект внедрялся методом количественного опроса на большой выборкекій вибірці.

Наличие статистически достоверной информации о структуре и характеристики генеральной совокупности позволило осуществить поисковое сегментационного исследования, которое проводилось по классической схеме: ежедневно икови панели, глубинные интервью, фокус-группы и, наконец, опрос с последующей статистической обработкой результатов и получением конкретных сегментов с рассчитанным размером, потенциалом, социо-демогра фично характеристиками и психографическими чертам.

3 Учитывая ресурсы \"Альфа-Банка\", его миссию и ценности, по всему спектру существующих сегментов, были выбраны сегменты, которые охватили легче и выгоднее

соответствии с этим разрабатывалась стратегия маркетинга Выбранная целевая аудитория исследовалась глубже, подробнее с целью создания конкурентоспособного продуктового ряда и инструментов коммуникационной ной политики.

3 получены сегментов \"Альфа-Банком\" был выбран сегмент \"Х\" как целевой и стратегически важный Первичное сегментационного исследования по классической схеме мало поисковый характер, сегмент \"Х\" был описаны й недостаточно тщательно, чтобы решиться разрабатывать для него конкретные продукты (услуги) и инструменты коммуникационной политики Поэтому было проведено дополнительное исследование с целью детализации характеры стык таргетной сегмента В ходе исследования были поставлены следующие задачиня були поставлені такі завдання:

- изучить сегмент \"Х\" с позиции разработки адекватной и эффективной коммуникационной политики;

- выявить представления представителей сегмента по образов и стереотипов \"типичного\" и \"идеального\" банков, что может быть полезным для разработки коммуникационной и мерчендайзинговых платформ, а также адаптация ции стандартов обслуживания клиентовуговування клієнтів;

- определить \"tone of voice\", способ обращения к представителям тангентного сегмента;

- протестировать коммуникационные мероприятия \"Альфа-Банка\" и стратегических конкурентов

3азвичай в таких случаях проводят фокус-группы, однако, учитывая предыдущий опыт \"Альфа-Банка\" и специфику банковского сектора в Украине рекомендовалось проведение глубинного интервью Этот метод, по сравнению с фокус-группами, несколько дороже и требует больше времени на проведение, обработку и анализ, однако в случае разговоров о \"деньги\" именно индивидуальные глубинные интервью предоставляют наиболее объективную и достоверную информациидостовірну інформацію.

В рамках этого проекта было проведено 40 глубинных интервью с представителями сегмента \"Х\"

Заметим, что приведенные результаты - это результаты качественного исследования, отражающие глубинные стороны восприятия той или иной проблемы, эти результаты могут быть использованы для поиска идей в взаем моде с представителями целевой аудитории и разработки продуктов, мероприятий коммуникационной политики, корректировки стратегий Однако такие результаты не могут быть основой для бизнес-кейсов, где требуются ц ры и расчеты ROI (Return Of Investments)

Проанализируем общие результаты этого исследования и подходы к практического их использования Для того, чтобы понимать особенности мировоззрения и мировосприятия целевой аудитории, в ходе исследования я маркетологи банка пытались выяснить основные компоненты стиля жизни и ценностных ориентаций представителей сегменту.

Результаты исследования показали, что по оценкам реализации своих жизненных ценностей целевая аудитория дифференцируется на две подгруппы:

- \"самодостаточные\" - те, кто считают, что жизненные ценности полностью реализованы;

- \"поисковики\" - те, кто считают, что имеют горизонты для стремлений - большая часть целевой аудитории

На рис 96 приведены жизненные цели представителей сегмента, которые в наибольшей степени являются реализованными

Життєві цілі представників сегменту, які майже реалізовані

Итак, наиболее приоритетными являются жизненные цели, основанные на самоактуализацийних потребностях, что свойственно, так называемого, среднего класса, который в Украине только формируется

Для той части целевой аудитории, которая условно названа \"пои-Качи\", - в центре внимания находится материальное положение (рис 97)

Рассмотрим, каким образом на практике использована подобная информация Прежде всего, в разработке продуктовой линейки банка, а также для разработки коммуникационной политики, направленной на целевую аудиторию Необх необходимость разработать такие решения, которые бы максимально способствовали реализации жизненных потребностей целевой аудитории, сформировать в сознании потребителя образ банка, который помогает реализовать МРИії.

Дополнительно были исследованы культуру управления сбережениями и отношение к деньгам Например, существует мнение, что потребители довольно небрежно относятся к \"виртуальных\" денег на кредитной карточке, то есть им легко тратить деньги, которых они не видят Однако в случае с сегментом \"X\" получены другие результатримані інші результати.

Життєві цілі представників сегменту, які потребують реалізації

Опишем эту целевую аудиторию с позиций отношения к деньгам Для представителей сегмента характерно рациональное отношение к деньгам Целевая аудитория, как правило, знает, сколько денег налично в определенный момен нт в кошельке, на карточных счетах, сколько именно они витрачаютть.

Для представителей этого сегмента имеет значение какие именно средства (наличные или безналичные) они тратят, расходы электронных и наличных денег четко контролируются Отношение к деньгам в этой целевых овий аудитории характеризуется рациональностью, стремлением экономить и инвестировать (рис 98.8).

Полученные выводы показали, что политика \"навязывания\" кредитных карт, которую обычно используют украинские банки, с этим сегментом является неэффективной Встал вопрос разработки целевого неординарного, нестандартного, логического продуктового решения по соответствующим коммуникационным сопровождением супроводом.

Культура управління заощадженнями

Рис 98 Культура управления сбережениями

В ходе исследования проводился анализ ассоциативного ряда представителей сегмента до слова \"банк\" Такой аспект исследования реализован для облегчения проектирования мероприятий целевой коммуникационной полити ики На рис 99 приведен ассоциативный ряд понятия \"банкпоняття "банк".

Ассоциативный ряд имеет 5 различных направлений: банки связываются с деньгами; банк - это денежные операции; банк - как отсутствие денег; банк - как помещения; банк - это персонал Такой ряд свидетельствует о 5 от дповидних вариантов разработки имиджа банка 3 точки зрения разработки мер коммуникационной политики, обнаружена \"дисперсия\" мыслей снижает вероятность предположить ошибку, апеллируя к определенным глубинных устойчивых представленайких уявлень.

Для разработки имиджа и мероприятий коммуникационной политики, исследовались представление целевой аудитории типового банка, идеального банка и банка будущего

Типичный банк, по мнению целевой аудитории, - это структура, в которой обслуживают очень медленно, недружелюбно к клиенту, это место, где клиент не пользуется доверием и уважением Следовательно, такой результат является основным ной моделирования очевидные конкурентные преимуществаи.

Асоціативний ряд поняття

Рис 99 Ассоциативный ряд понятия \"Банк\"

касается \"идеальных\" банков целевая аудитория придерживается мнения, что наиболее приближенные к такому образу банки Швейцарии, Америки, Европы В ходе исследования получен ассоциативный ряд характеристик ид деального банка (рис 910у (рис. 9.10).

По мнению целевой аудитории, основными характеристиками идеального банка являются: качество, честность, стабильность, надежность, динамичность и доверие к клиенту Наименее важной характеристикой является \"молодость\", целевая аудитория считает, что \"молодой банк\" не может быть идеальным, поскольку не хватает опыта и традицийє досвіду та традицій.

О банке будущего, целевая аудитория сгенерировала следующие характеристики: максимально широкий спектр продуктов и услуг расширена сеть филиалов и банкоматов; повышенное качество обслуживания, проф ионализм персонала снижены процентные ставки по кредитам, система электронно-информационного обслуживания через Интернет, мобильная связь тощ.

Асоціативний ряд характеристик ідеального банку

Рис 910 Ассоциативный ряд характеристик идеального банка

Такого рода информация собирается с целью выявления семантического пространства целевой аудитории Рассмотрим, каким образом представители целевой аудитории понимают понятие \"банк\" На рис 911 приведены типичные определения, предоставленные целевой аудиторией Среди них наиболее весомые, средней значимости и наименьшей значимости, однако все они полезны в процессе разработки мероприятий коммуникационной политики банк політики банку.

типові вислови щодо банку та його функцій

С целью проектирования эффективных каналов коммуникаций исследуются источники получения информации целевой аудиторией На рис 912 приведены источники информации, названные представителями целевой аудитории

Джерела отримання інформації щодо банківських продуктів і послуг

Рис 912 Источники получения информации о банковских продуктов и услуг

Первоочередными источниками являются непосредственно банки (их отделения и Саll-центры) и Интернет-сайты банков (динамика финансовой активности, показатели стабильности, рейтинги, размеры портфеля) Реклама не является является источником получения информации, а воспринимается как свидетельство репутации банку.

Исследовалось также аспект доверия целевой аудитории к банкам, который, в общем, оказался достаточно высоким По мнению целевой аудитории, характеристики банков, обеспечивающих доверие, следующие: размер (несколько ость клиентов, отделений), международный статус; положительная репутация (надежность, стабильность, проверка временем) высокое качество обслуживания (высокий уровень квалификации персонала), большой инвестиций ный фонд.

Характеристики банков, которые вызывают наименьшее доверие: организация под конкретный бизнес; такой, который предлагает \"выгодные\" условия (высшая процентную ставку по депозитам и низкие по кредитам) н новый (региональный, без филиальной сети) негативная репутация банка и его владельца; некачественное обслуживаниеуговування.

Для выявления особенностей восприятия бренда банка, позиционной работы конкурентов, полезно тестирования собственных средств коммуникационной политики и аналогичных средств конкурентов В этом случае, доц цельным является применение методов \"ассоциативных игр\", персонификация банков, построение карт (карт) восприятие сприйняття.

Контрольные вопросы к главе 9

1 Сущность и основные элементы коммуникационной политики коммерческого банка

2 Преимущества и недостатки средств воздействия коммуникационной политики коммерческого банка

3 Формирование бюджета реализации коммуникационной политики коммерческого банка

4 Законодательное регулирование отношений банка с клиентами

5 Комплекс продвижения и основные средства продвижения банковских продуктов и услуг

6 Сущность и назначение программ лояльности коммерческого банка

7 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций коммерческого банка

8 этапов разработки рекламных мероприятий коммерческого банка

9 Основные виды рекламы

10 Структура рекламного сообщения

11 Схема создания рекламных роликов

12 Планирование рекламного бюджета

13 Особенности и формы пропаганды

14 Стимулирование сбыта банковских продуктов и услуг

15 Типы персональной продажи банковских продуктов и услуг

16 Способы преодоления возражений клиентов

17 Сущность прямого маркетинга

18 Основные формы (информационные средства) прямого маркетинга

19 СRМ-система в формировании клиенториентированной стратегии банка

20 функциональных блоков (модулей) СRМ-системы

21 Сущность и назначение кастомизированных списков клиентов банка

22 Сущность иСRМ-систем

23 Интеграция СRМ-систем с модулями АБС

24 Корпоративный имидж коммерческого банка и его структура

25 Структурированная база данных клиентов банка

26 Формирование корпоративного имиджа коммерческого банка

27 Методика создания и оценки корпоративного имиджа банка

28 Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа банка

29 Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа коммерческих банков

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы