Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

94 СRM - система в формировании клиенториентированной стратегии банка

Для банковской деятельности характерно наличие большого числа клиентов - частных лиц, предприятий и фирм, государственных и общественных организаций, что требует оперативного, персонифицированного обслужи овування при получении информации о банковских продуктах и ??услугах, при принятии решений о заключении договоров, при получении консультаций и решении спорных вопросов Банковский бизнес с ростом ям благосостояния населения все больше усложняется, количество продуктов и услуг, которые могут быть предложены клиенту, постоянно растет, с клиентом все чаще работает не один, а несколько подразделений бы анку.

Одним из основных мотивов, побуждающих клиента к выбору банка, кроме степени надежности и выгодности предлагаемых продуктов и услуг, является отсутствие задержек в обслуживании и оперативном предоставлении необ бхиднои информации, а также гибкость и четкое понимание потребностей клиента Клиент хочет платить за качественное решение собственных проблем, рассчитывая при этом на эксклюзивное обслуживание, которое предусматривает н е разовые, а долгосрочные, основанные на доверии, партнерские отношения с банком.

Традиционная организационная структура коммерческого банка не позволяет реализовать клиенториентированной стратегию На сегодня большинство банков имеет линейно-функциональную иерархическую структуру управ ния, основой которой является многофункциональность отделов и параллельность процессов, ориентированных на продукт или услугу, в таком банке существуют отдельные подразделения, занимающиеся, например, ипотечным кр едитуванням, кредитными карточками, потребительским кредитам тощо.

Результатом является структурирование деятельности службы маркетинга и клиентской политики по типам банковских продуктов и услуг, согласно которой разрабатываются планы маркетинга, действующих нескоординированных Многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и т.п.) обычно преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели Иными словами, каждый отдел банка, который непосредственно контактирует с клиентами, концентрирует усилия только на \"собственных\" операциях и контроле только \"собственных\" расходов, не координируя деятельность с другими подразделениями з іншими підрозділами.

Перспективной стратегией налаживание долгосрочных контактов с существующими и потенциальными клиентами являются стратегия CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) При реализации стратегии CRM клиент выполняет контролирующую, а менеджмент банка - интегрирующую (координирующую) функции, что позволяет в оптимизировать бизнес-процессы основных подразделений банка на основе горизонтальных технологических цепейв.

Внедрение клиенториентированной стратегии требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки стержневых бизнес-процессов банка, которую следует начинать с четкого разделения функций спе ециализованих подразделений с одновременным формированием горизонтальных связей внутри банка При этом, критерии эффективности такой перестройки находятся в области обслуживания клиентов, а именно: время обслуживания, объем неудобств клиента при получении услуги, количество сотрудников банка, с которыми клиент вынужден общаться при получении услуги, качество обслуживания клиентов показатели удовлетворенности клиентской базы; показатели лояльности и устойчивости клиентской базы; рыночная доля, полученная через привлечение «новых» клиентов, объем информации о клиентах тощієнтів тощо.

При реализации клиенториентированной стратегии резко возрастают роль и значение маркетинга, поскольку разработка новых банковских продуктов и услуг невозможно без исследования потребностей клиентов маркетинговым ный подразделение банка превращается в организатора комплексных продаж банковских продуктов и услуг, основой которых является системный подход к клиента.

Системный подход к клиенту предполагает рассмотрение совокупности взаимосвязанных элементов, сочетание которых позволяет клиенту формировать и защищать собственные финансовые ресурсы

Перестройка банковских бизнес-процессов предполагает сегментацию клиентской базы (корпоративные клиенты, физические лица) и выделение массовых и специальных банковских продуктов и услуг

Работа подразделения клиентских отношений поддерживается и обеспечивается всеми другими подразделениями банка, требует не только создания команды менеджеров по работе с клиентами, но и создание, в обязанности ' Обязательно порядке, мощной информационной системы, содержащей базу данных, управляемую программным обеспечением CRM-системы, а также мультимедийный call-центер (компьютерная телефония, почтовое, факсимильных е и электронная рассылка, web-взаимодействие), рассчитан на круглосуточное обслуживание запросов клиентов, реализацию справочно-информационных задач, способен наполнять достоверной информацией клиентскую баз.

CRM-система - это набор программных модулей, которые позволяют: собирать информацию о клиенте, хранить и обрабатывать такую ??информацию; делать определенные выводы на базе полученной информации; экспортировать ее в другие пр рограмни дополнения, а при необходимости - предоставлять информацию в удобном виде клиентам или сотрудникам банк.

Функциональность CRM-системы охватывает рыночные исследования, моделирования характеристик продуктового портфеля, продажа и сервис, поддержку клиентов, анализ данных, отвечающий всем стадиям процесса привлечением ния клиента - от заключения договора до последующего обслуживания.

качестве примера CRM-системы для реализации клиенториентированной стратегии управления деятельностью рассмотрим систему WinPeak CRM, разработанную фирмой WinPeak International и внедренную в ряде банков в и страховых компани.

Система WinPeak CRM содержит следующие функциональные блоки (модули):

- блок информации о клиенте - является базой информации о клиентах банка, которая постоянно обновляется сотрудниками и используется для анализа, ведения переговоров, разработки мероприятий коммуникационной политики и т.д.;

- блок анализа клиентских групп - предназначен для анализа динамики изменения (за срезами: день, неделю, месяц, квартал, год - согласно принятых норм банковской отчетности) количественного состава клиентских групп по заданным параметр рамы; анализа финансовой активности клиентов; анализа привлекательности для банка отдельных групп клиентов

- блок информации о потенциальных клиентах - является базой потенциальных клиентов, предназначен для управления отношениями с потенциальными клиентами (содержит сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками различных подразделений, отслеживания ния эффективности источников первичных контактов)

- блок \"Конкуренты\" - является базой банков-конкурентов, предназначен для отслеживания клиентской политики конкурентов (содержит методы привлечения и удержания клиентов, ориентацию на клиентские группы, ценовую и продуктовую политику в, сильные и слабые стороны конкурентов) Информация о конкурентах обновляется ежемесячно, ежеквартально и т.д. - в соответствии с принятой политикой банка;

- блок маркетинга - предназначен для статистики, планирования и ведения разноплановых маркетинговых мероприятий, контроля отдачи и расчета эффективности маркетинговых мероприятий, моделирования профилей клиентов, сегментации пот потенциальных клиентов

- блок информационный - предназначен для сбора всей необходимой справочной информации для работы: карты (отраслевая информация); аналитические материалы; статистика, отдельные разделы новостей (например, по отраслям целевых клиентсь ьких групп и т.д.)

- блок отчетности - является генератором индивидуальных отчетов, содержит шаблоны отчетов по всем видам работ согласно блоков CRM-системы, осуществляет автоматический контроль эскалации возникающих проблем и предупреждающие чи действия

- блок совместной работы - обеспечивает доступ к информации сотрудников банка, находящихся в командировке, а также совместную работу территориально удаленных подразделений банка;

- мультимедийный call-center - выполняет функции отправки и приема электронных писем, факсов, телефонных звонков

CRM-система позволяет сотрудникам банка удобным способом вводить информацию о клиентах в базу данных или клиенту вводить информацию о себе (например, при регистрации через Интернет) Все данные о обновляются при каждом взаимодействия банка с клиентом, а именно: при личном посещении банка клиентом; в процессе телефонной связи, почтовой связи, связи через факс или Интернетет.

CRM-система, согласно заданных параметров, может анализировать полученную информацию и экспортировать ее пользователям системы Интеграция данных, хранящихся в системе, осуществляется при необходимости пи идроздилив банка и подается в удобном виді.

Преимуществом CRM-систем является заделка в их бизнес-логику опыта работы с клиентами лучших финансово-кредитных учреждений мира есть, такие системы следует воспринимать не как программный продукт, а как систему позволяющий построить клиентское обслуживание, основываясь на уже апробированных технологиях При этом, программные модули CRM-систем имеют опции гибкой настройки и способны адаптироваться к специ и конкретного коммерческого банкку.

Вообще в базе данных CRM-систем может храниться почти любая информация, так или иначе связана с процессом взаимоотношений с клиентами, начиная от наглядного - клиентской базы - и заканчивая зеркалом банковских операций Кроме того, база содержит огромное количество маркетинговой и аналитической информации - от профилей клиентов с планами продаж конкретных банковских продуктов и послег.

Отдельным типом информации является внутренний документооборот при работе с клиентами Его история также хранится в единой базе данных CRM-системы

CRM-системы обеспечивают автоматизацию бизнес-процессов взаимоотношений с клиентами, поэтому их функциональность привязана именно к этим процессам Итак, CRM-системы обеспечивают поддержку ведения баз данных клиенте ей, планирования и регистрации различных типов взаимодействия с клиентами, управления списками рассылки маркетинговой и другой информации, автоматизацию процесса подготовки планов продаж и отчетов, позволяют анализировать эффективность проведения рекламных и маркетинговых кампанийй.

Основными пользователями и источниками информации систем управления взаимоотношениями с клиентами являются менеджеры клиентских подразделений Каждый менеджер, как правило, ведет базу своих контактов Кто-то это делает в Outloo ok, кто-то в Excel, кто-то вообще в записной книжке Причем каждый это делает в собственной форме и согласно собственным представлениям о необходимой информациицію.

Неудобство работы со \"своими\" данными объясняется отсутствием специализированной структуризации информации Основная неудобство заключается в следующем: с одним клиентом (в том числе, потенциальным) в банке пра ацюе не один менеджер Маркетинговая служба рассылает клиентам информацию, специалисты других подразделений могут отвечать на вопросы правило, очень сложно отследить все запросы одного клиента в различные служ бы банка и получить полную информацию, которая была ему направлена ??В случае, если в банке внедрена система управления взаимоотношениями с клиентами, менеджер всегда может получить полную информацию о всех ко нтакты клиента внутри банксередині банку.

Для руководителей клиентских подразделений СRМ-системы является средством управления Руководитель может контролировать не только результаты, но и процесс работы подчиненных сотрудников Конечно, совершенно неправильно оценивается юват качество работы менеджеров по количеству телефонных звонков, сделанных в день, но иметь такую ??информацию руководителю всегда полезно К тому же, само наличие такой системы дисциплинирует менеджерерів.

Кроме того, руководитель имеет полную информацию о взаимоотношениях с клиентом при необходимости решения спорных вопросов СRМ-системы имеют мощные средства управления работой с клиентами, а именно: разноплановую аналитик ку, планы, отчеты, специализированные средства (например, средства построения \"линейки продаж\") Упрощается также процесс адаптации новых сотрудников банктників банку.

Списки рассылки маркетинговой информации обычно осложняют отношения клиентских подразделений и отделов маркетинга Клиентские подразделения отвлекаются на их подготовку, не рассматривая такую ??д деятельность как первоочередную Результатом несистематическое обновление списков рассылки, отсутствиеь ведения кастомизированных списков есть списки маркетинговой информации с учетом конкретных клиентов Клиентская база СRМ-систем позволяет формировать такие списки автоматически, пользуясь всей доступной менеджерам информ макею.

Топ-менеджмент банка получает информацию о взаимоотношениях с клиентами, зачастую, через третьи руки и, как следствие, в достаточно искаженном виде СRМ-системы позволят руководству банка получать всю необ бхидну информацию непосредственно из базы данных, не делая запросов в соответствующие подразделения Кроме того, топ-менеджерам доступна вся аналитика, которой пользуются руководители клиентских подразделенииів.

Самостоятельным элементом СRМ-систем является сям-системы, которые предназначены для работы с \"электронными\" клиентами Такие системы собирают статистику о проведенных клиентами операции, запрашиваемую информацию результата ом есть возможность кастомизуваты и сделать более удобным рабочее место каждого клиента, обратившегося к Интернет-сайта банка чтобы получить необходимую информацию или осуществить электронных транзакцийу транзакцію.

Кроме того, такая информация может быть весьма полезной для менеджеров банка, которые работают с \"электронными\" клиентами в \"неэлектронных\" форме

Внедрение СRМ-систем связано с их интеграцией с модулями АБС, системой офисного документооборота, системами поддержки принятия решений, Call-центрами и т.п. Указанное является сложным и трудоемким проект том, том интеграцию необходимо осуществлять постепенно, при необходимости и очевидной ее полезностиі.

Идеальным вариантом \"интегрированной банковской системы\", с точки зрения управления взаимоотношениями с клиентами вариант, когда всем заинтересованным службам банка с помощью единого Web-интерфейса по запросу предоставляется имеющаяся информация о клиенте

Реализация такого варианта предусматривает использование инструментов построения корпоративного информационного портала При этом, физически данные хранятся в базах различных систем, таких как CRM, i CRM, АБС, кор рпоративне хранилище данных, система поддержки принятия решений, система документооборота и т.д. Функциональность корпоративного информационного портала обеспечивает всем данным единый интерфейс с единственной систем й разграничения доступа Например, по информации из Call-центра данные должны автоматически появляться на экране монитора менеджера, который вырабатывает вызововнки.

В современных коммерческих банках основным источником информации о клиентах, безусловно автоматизированная банковская система (АБС) и ее модули Даже основная база данных клиентов ведется, как правило, в главной книге

Выясним, насколько информация в АБС пересекается с той, которая должна быть представлена ??в базе данных системы управления взаимоотношениями с клиентами

В главной книге АБС ведется справочник существующих и потенциальных клиентов банка с которыми велась любая работа При этом АБС содержит официальную информацию о клиентах: их реквизиты, фамилии первых руководителей База данных клиентов в CRM-системе должна быть гораздо шире Во-первых, она должна содержать информацию не только о существующих клиентов, но и о потенциальных, во-вторых, задачи системы управления отношениями с клиентами - сохранять, прежде всего, не официальную информацию а наоборот Примером являются дни рождения клиентов или информация об их родственникиичів.

Таким образом, рационально обеим системам пользоваться общей базой, необходима только непротиворечивость данных в справочниках Такая непротиворечивость поддерживается специальными техническими средствами, а или регламентом, предусматривающий внесение изменений, по мере их появления, ко всем справочникамв.

Информация о платежах и соглашения клиента очень важна для менеджера, который работает с этим клиентом АБС содержит данные об операциях, осуществленных, CRM-система - данные о любые запросы клиента и комментарии по поводу заключенных или незаключенным уг год.

Относительно интеграции CRM-систем с аналитическими системами и системами поддержки принятия решений, то, несмотря на наличие собственных аналитических средств, средства банковской аналитики необходимы Необходимо ной также интеграция с системой офисного документооборота банка и с Call-центром.

Таким образом, интеграция CRM-систем с другими информационными системами коммерческого банка может существенно повлиять на повышение уровня сервиса и уменьшения трудоемкости работы менеджеров, но не абсол валютно необходимо.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы