Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

52 Стратегические ориентиры банковской деятельности

Практический опыт украинских банков свидетельствует, что реализация стратегических ориентиров осуществляется путем разработки и внедрения целевых программ, то есть через систему проектов, которые воплощаются банком у рамках реализации выбранной стратегии и инициируются новыми инновационными возможностями в процессе текущей деятельности Принципы разработки целевых программ коммерческих банков базируются на подходах программно-целевого планирования, основные принципы которого следующие:

- целеустремленность - целевая ориентация программ на обеспечение конечных результатов;

- системность - разработка комплекса мер по реализации программы согласно концепции развития банка в целом и учета восприятия программы общественностью;

- комплексность - разработка отдельных, связанных между собой, элементов программной структуры, обеспечивающие достижение частных целей, должна осуществляться в соответствии с основной целью той или иной программы;

- обеспеченность - все мероприятия, предусмотренные программой, должны быть обеспечены различными видами необходимых для ее реализации ресурсов: финансовых, информационных, материальных, трудовых;

- приоритетность - наличие системы иерархии приоритетов для различных задач и программ, исходя из концепции развития банка;

- экономическая безопасность мероприятий;

- согласованность - согласование интересов и задач различных департаментов, филиалов банка и банка в целом;

- своевременность достижения необходимого конечного результата в установленный срок

Таким образом, принципы реализации целевых программ коммерческих банков основываются на общепринятой методологии управления проектами, которая предполагает координацию человеческих и материальных ресурсов протя ягом жизненного цикла проекта путем применения системы современных методов управления для достижения определенных в проекте результатов по содержанию и объемов работ, стоимости, времени, качеству и степени удовлетворит ния участников проекта Проект считается завершенным с достижением необходимого результата Осуществление проекта может быть скорректирована, если в процессе его реализации происходят не прогнозируемые ранее изм ины внешней среды Для управления проектом признается необходимым его разделение на иерархические подсистемы и компоненты, т.е. его структуризациція.

В практике украинских коммерческих банков существуют следующие виды целевых программ (проектов):

- общие - участие банка в государственных программах, участие банка в международных программах;

- участие банка в региональных программах;

- общие бизнес-проекты;

- собственные - бизнес-проекты;

- внутриорганизационные программы

При выборе целевых программ коммерческий банк должен руководствоваться следующими критериями: во-первых, программы должны быть экономически выгодными, во-вторых, направленными на совершенствование внутрибанковских технологий, в-третьих, все программы должны служить созданию положительного корпоративного имиджа банка Итак необходимость реализации стратегии банковского маркетинга вызвана насущной необходимостью оценивать существующие способы работы, совершенствовать анализ рынков, выявлять новые ниши, определять цели и конкретные задачи для обеспечения конкурентоспособности банка, укрепление завоеванных им позициий.

Реализация стратегии банковского маркетинга может быть представлена ??как процесс, содержит разработку проекта общей стратегии маркетинга; корректировки общей стратегии маркетинга; утверждении пла ну реализации общей стратегии посредством разработки маркетинговых планов банка, контроль за ходом реализации стратегии банковского маркетинг.

При осуществлении коммерческими банками деятельности, ориентированной на потребности клиентов, растет их внимание, с одной стороны, к вопросам изучения рынка банковских услуг, с другой - к вопросам сохранения кли иентив Поэтому стоит проанализировать организацию и проведение маркетингового планирования, реализация которого обеспечивает банкам конкурентные преимущества, позволяя сконцентрировать ресурсы на приоритетных группах к лиентив и эффективных направлениях деятельности, давая возможность быстрее реагировать на рыночные изменения, увеличивая рыночную долю, объем продаж и доходностьь.

Исследование опыта работы коммерческих банков Украины в сфере маркетингового планирования дает возможность построить обобщенную структурно-логическую модель реализации маркетингового планирования (рис 51)

Анализ непосредственного окружения направлен на изучение банков-конкурентов, покупателей банковских продуктов и услуг, поставщиков денежных ресурсов

Узагальнена структурно-логічна модель реалізації маркетингового планування комерційними банками України

Анализ конкуренции содержит анализ основных банков-конкурентов на предмет ценовой политики и банковских продуктов и услуг Для анализа используется следующая информация: доля регионального банка на финансовых рынках; в основные конкуренты банка на рынке кредитных ресурсов, ценных бумаг, свободных средств населения, расчетно-кассовых операций, валютных операций, пластикового бизнеса; сравнительный анализ спектра бан ковских услуг банков-конкурентов; сравнительный анализ имиджевых составляющихх.

Такой анализ проводится сотрудниками службы маркетинга (в указанных банках существует самостоятельная служба маркетинга) и используется рабочей группой с целью выявления возможностей и угроз банка в вы икористанни информационного потенциала На его основе составляется SWOT-таблица (таблица 511).

Таблица 51

SWOT-таблица

Важные внешние факторы и тенденции

Возможность улучшить позиции банка

Угрозы и риски, которые могут ухудшить позицию банка

Вероятность события (высокая, средняя, ??низкая)

Возможность иметь выгоды или сократить негативное влияние

Экономическая компонента

Технологическая компонента

Конкурентная ситуация:

31 банковские продукты

32 Цены

33 Качество услуг

Анализ текущего состояния банка содержит анализ ситуации на рынке юридических лиц, анализ ситуации на рынке физических лиц, определение сильных и слабых сторон банка на этих рынках

Для анализа ситуации на рынке юридических лиц используют:

- результаты инвентаризации расчетных счетов;

- результаты сегментации клиентской базы по отраслям, по организационно-правовой формой собственности, по мере значимости для банка, причем сегментация по мере значимости клиентов осуществляется по заздале эгидой утвержденными критериями и параметрами (например, кредитные или дебетовые обороты, среднемесячные остатки на расчетных, текущих счетах, объем кредитов)

- данные об объемах продаж банковских продуктов, средние цены и полученные доходы;

- данные об общей структуре доходов по видам продуктов, в том числе в разрезе отдельных клиентских сегментов;

- данные о структуре кредитных вложений и доходы от этих вложений, в том числе в разрезе клиентских сегментов;

- информация об банковских продуктов приоритетными группами клиентов (объемы продаж, доходы, остатки на счетах);

- результаты расчета прибыльности отдельных групп клиентов Для анализа рынке физических лиц используются такие

данные, как:

- количество и объем вкладов;

- результаты сегментации счетов вкладчиков по степени важности для банка, зависит от структуры взносов (сумма взносов, срок вклада, возрастной состав вкладчиков);

- структура доходов от услуг для физических лиц в разрезе видов: зарплатные проекты, валютно-обменные операции, платежи от населения, индивидуальные сейфы с указанием количества сделок и доходов от н ни.

Важно отметить, что все показатели анализируются в динамике, обычно, за три года В результате складываются аналитические таблицы выводы по которым заносятся в итоговую 8

Таблица 52

Итоговая SW ОТ-таблица

Внутренние факторы

Сильные стороны

Важность для развития банка (высокая, средняя, ??низкая)

Направления использования сильных сторон

Слабые стороны

Важность для развития банка (высокая, средняя, ??низкая)

Варианты уменьшения негативных последствий слабых сторон

Для определения приоритетов и потребностей клиентов банка в банковских продуктах и ??услугах службой маркетинга проводятся маркетинговые исследования среди юридических и физических лиц в соответствии с планом и специально разработанной методики Цель исследований - опред ачиты потребности клиентов банка в банковских продуктах и ??услугах, степень их удовлетворенности банковским обслуживанием, выявить их потребности в новых услугах Инициатором и координатором проведения мар кетингових исследований выступает служба маркетинга, разрабатывает методику, составляет план исследования Результаты маркетинговых исследований содержатся в разделелі \"Приоритеты и потребности клиентов в банковских продуктах и ??услугах\" маркетингового плана предоставляют в на таком виде:

- приоритеты и потребности существующих клиентов в банковских продуктах и ??услугах, их удовлетворенность качеством обслуживания;

- приоритеты клиентов в новых банковских продуктах и ??услугах;

- потребности новых клиентов в банковских продуктах и ??услугах при открытии расчетных счетов

Чтобы сформулировать проблемы и задачи маркетинговой деятельности, банками используются следующие источники информации:

- материалы, подготовленные специалистами банка по стратегическому планированию, в которых указываются сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности, организации бизнес-процессов, организационной структуры, упра авлиння персоналом, дается их оценка с точки зрения соответствия поставленным стратегическим целям

- выводы ситуационного анализа внешней и внутренней среды, подготовленные рабочей группой;

- приоритеты и потребности клиентов банка в банковских продуктах и ??услугах;

- проекты планов продаж филиалов, продуктовых планов бизн-сел-подразделений

На основании этих материалов рабочая группа различает основные проблемы маркетинговой деятельности банка, обосновывает и формулирует маркетинговые задачи на будущий год, направленные на решение выявленных проб проблем, которые затем будут введены в раздел маркетингового плана \"Основные проблемы и задачи маркетинговой деятельности\"

В разделе маркетингового плана \"Основные цели маркетинга - количественные и качественные\" формулируются предложения рабочей группы по основным планируемых количественных и качественных целей в части: объема продаж банковских продуктов; развития базы клиентов; разработки банковских продуктов и пос слу.

Таким образом, постановка целей является стержневым моментом в ходе осуществления банками маркетингового планирования, при этом основанием для формулирования маркетинговых целей есть утвержденные долгосрочные стратегические ни цели и задачи, стратегия развития банка, проекты планов продаж филиалов, проекты продуктовых планов бизнес-подразделений, выводы раздела \"Основные проблемы и задачи маркетинговойової деятельности \" Перечень и показатели количественных и качественных целей, а также приоритеты маркетингового плана (проекта) определяются рабочей группой Количественные цели (показатели продаж банковских продуктов) указываются в абс солютних и относительных показателях.

Чтобы расставить стратегические акценты в маркетинговой деятельности банка, осуществляется оценка и делается выбор альтернатив достижения маркетинговых целей Рабочая группа, согласно рабочему плану и плану мероприятий, рассматривает и оценивает все возможные и варианты альтернатив, предварительно составив макет альтернатив (таблица 53) Оценка альтернатив основывается на стратегических целях банков, целях и задачах маркетинговой деятельности, результатом 8 анализа Выбор альтернативы выражается в выборе оптимальной стратегии по каждому отдельного клиентского сегмента или банковского продуктукту.

Таблица 53

Макет альтернатив достижения маркетинговых целей

Маркетинговые цели и варианты альтернатив их достижения

Обоснование важности альтернативы для достижения целей

Оценка затрат (финансовые, материальные, создание нового отдела, увеличения численности персонала)

Выбор альтернативы

Бизнес-подразделение, ответственное за разработку тактических мероприятий по выбранной альтернативы

Указанные рабочей группой приоритетные виды маркетинговой деятельности, приоритетные группы клиентов, вкладчиков, приоритетные банковские продукты для разных клиентских сегментов вводятся в раздел \"Страт тегичних акценты \"маркетингового плана, а также указывается продуктовая стратегия по приоритетным банковских продуктов, которая зависит от их жизненных циклевих циклів.

Выводы, сделанные рабочей группой в процессе проведения оценки альтернатив для выбора маркетинговой стратегии по клиентских рынков, используются в подготовке раздела \"Концентрация на целевых сегментах\" маркетингового плана, где указываются:

- стратегия в отношении существующих клиентов и вкладчиков в разрезе сегментов или целевых групп;

- стратегия в отношении потенциальных клиентов, вкладчиков;

- выбор новых целевых групп;

- определение направлений работы с потенциальными клиентами

Составной частью маркетингового плана является комплексы маркетинга по приоритетным банковскими продуктами, в том числе новыми, входящих в отдельный раздел плана \"Общий маркетинг-тих по определенным приоритетным банковскими продуктами\" Цель такой разработки - обеспечить конкурентные преимущества банка на региональном рынке банковских услуг Организацией разработки занимается продуктовый бизнес-подразделение, ответственное за приоритетное продукт, совместно со слу ужбою маркетинга Разработан комплекс входит в продуктовый плана бизнес-подразделения и, соответственно, к общему маркетингового плана банкау. Составляющими комплекса маркетинга являются:

- продукт (характеристики, преимущества, ценности банковского

продукта);

- цена продукта;

- каналы сбыта, позволяющие сделать банковские продукты доступными для клиентов;

- продвижение, стимулирование сбыта (программа коммуникаций);

- обслуживание клиентов (качество обслуживания, предоставляемого клиентам при использовании банковского продукта);

- персонал (компетенция, полномочия, взаимоотношения сотрудников, участвующих в процессе продажи продукта);

- процесс (процедуры, механизмы, с помощью которых продукт доставляется клиенту)

Бюджет маркетинга формируется и распределяется по статьям после утверждения годового финансового плана банка В разделе \"Бюджет маркетинга\" маркетингового плана содержатся согласованные с рабочей группой предложения филиалов, бизнес-подразделений по запланированных расходов, которые предварительно группируются и указываются в разрезе следующих статей:

- общий объем расходов на все виды маркетинговой деятельности, предусмотренные планом;

- затраты на проведение локальных видов маркетинговой деятельности филиалов и бизнес-подразделений, предусмотренные проектами планов продаж и продуктовыми планами;

- расходы для осуществления маркетинговых исследований собственными силами банка и маркетинговыми фирмами;

- затраты на проведение представительских мероприятий с целью сохранения и привлечения клиентов;

- расходы для подразделений клиентов с юбилейными и праздничными датами;

- затраты на имиджевую рекламу;

- затраты на рекламные кампании по продвижению на рынок существующих банковских продуктов и услуг;

- затраты на проведение кампаний по разработке, внедрению и продвижению на рынок новых банковских продуктов и услуг;

- затраты на оценку эффективности рекламных кампаний;

- расходы по стимулированию сбыта банковских продуктов и услуг

В разделе \"Контроль за выполнением планов\" маркетингового плана определяется процедура оценки и контроля за выполнением маркетингового плана как внутри структурных подразделений, так и банка в целом: по срокам (месяц, квартал, полугодие, год к), выполнением показателей (количественные и качественные цели, объемы продаж, финансовые показатели), уровня ответственности.

Основой маркетингового планирования коммерческих банков является стратегический план содержащий перспективные направления развития, общие принципы, общие подходы Фрагмент типового стратегического плана показан в таблице 54

Маркетинговый план банков детализирует маркетинговые стратегии и подробно описывает тактические меры

В стратегических планах развития большое внимание уделяется влиянию на целевые сегменты клиентуры методами ПР (паблик рилейшнз) Сюда относятся программы взаимного информирования и укрепления отношений с имеющимися ими клиентами, публикации ведущих специалистов банков в популярных и научных экономических изданиях, регулярное передачи интересной банковской информации к основным средствам массовой информации в форме пресс-релизев.

Таким образом, реализация стратегических ориентиров коммерческих банков Украины осуществляется путем проведения детального маркетингового планирования банка включающей: разработку целевых маркетинговых программ, в зависимости от этапов жизненного цикла банковских продуктов и услуг, определение маркетинговых стратегий по клиентурных рынков, поиск и разрабо ку эффективных направлений маркетинговой деятельности для получения доходе.

Эффективность реализации маркетингового планирования степени зависит от своевременного реагирования банка на воздействие меняющегося окружения Выявление необходимости своевременного корректирования маркетинговых планов по алежить от действенности системы контроля за их реализацией В связи с этим, целесообразно рассмотрение понятия \"стратегический маркетинговый аудит аудит".

Таблица 54

Фрагмент типового стратегического плана

Стратегические цели

Увеличение доходности реального капитала

Увеличение стоимости акций банка на фондовом рынке

Котировки акций банка на внутреннем и внешнем рынках

Вхождение банка в десятку ведущих банков Украины по показателям прибыли, размера капитала, доходности капитала, суммы активов и депозитов

Пути достижения

Варианты

Преимущества

Расширение клиентской базы

Наличие остатков на расчетных счетах, возможность использования стабильной части средств для проведения активных операций, поступления наличных в кассу банка, получение комиссионного дохода за раз зрахунково-кассовое обслуживание

Развитие эффективно действующей фи-лийнои сети

Филиальная сеть должна соответствовать всем требованиям банка с точки зрения реализации стратегических целей и других поставленных задач

Универсализация банка, повышение качества обслуживания

Развитие всех традиционных видов банковских услуг, а также разработка собственных, с учетом специфики работы в Украине и требований клиентов, улучшение качества предоставляемых операций и услуг Предложение максим мально удобных для клиента технологий обслуживания позволит банку успешно конкурировать не только с украинскими, но и с иностранными банками

Увеличение объемов и доходности активов

Увеличение объемов и доходности активов путем дополнительного привлечения и оптимального распределения денежных ресурсов, поступающих в распоряжение из разных источников (средства до востребования, срочные депозиты т т.п.), между различными видами активов (кредиты, ценные бумаги, МБК) в зависимости от срока и источники их образования, степени риска и доходности, с целью получения максимального дохода и минимизации рисков ( кредитного, валютного, риска ликвидности и т.д.) путем установления необходимых лимите

Развитие информационных технологий и процедур

Расширение электронной платежной системы, подключение банка к международным платежным и информационных систем, использование информационных технологий в улучшении качества предоставляемых услуг (оперативность и полнота получения информации клиентом, минимизация количества посещений банка клиентом, изменение бумажных технологий на без-бумажные), развитие новых видов услуг с использованием последних достижений в области информационных технологии

Совершенствование организационной структуры и качества персонала

Формирование корпоративной культуры и повышение общекультурного уровня персонала, улучшение качества персонала (образование, компетенция, навыки, профессионализм), мотивация персонала, управление ч численности персонал

Термин \"стратегический маркетинговый аудит\" не нашел ни теоретического обоснования, ни практического использования в деятельности коммерческих банков Украины Это обусловлено следующими причинами:

- во-первых, внутренний маркетинговый аудит в украинских банках начал свое развитие лишь два года назад;

- во-вторых, в большинстве отечественных банков отсутствует стратегия банковского маркетинга, которая является объектом стратегического маркетингового контроля

Стратегический маркетинговый аудит является независимой экспертной деятельностью службы маркетинга, направленной на проверку состояния реализации стратегии банковского маркетинга, главная цель которой заключается в проверке эффективности поддержки стратегии ичного потенциала банк.

Стратегический маркетинговый аудит должен освещать следующие вопросы:

- или реализуется миссия и цели банка;

- обеспечена эффективная адаптация банка к изменению окружающей среды и его конкурентоспособность на долгосрочную перспективу (в полной мере используются конкурентные преимущества банка для в ведения его бизнеса)

- соответствует ли деятельность банка стратегии банковского маркетинга;

- что мешает банка достижения своих политических целей

В процессе стратегического маркетингового аудита внимание должно сосредоточиваться на оценке возможностей достижения банком конкурентных преимуществ, а также на осуществлении контроля за адаптацией банка к изменениям вот очуючого сред.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы