Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

Глава 7 Ценовая политика коммерческого банка

71 Сущность ценовой политика коммерческого банка

Основной задачей ценовой политики коммерческого банка является получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж Ценовая политика обеспечивает долгосрочное удовлетворение потребностей клиентов путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития банка и условий внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегииї.

Структура ценовой политики состоит из политики ценообразования и политики управления ценами

Политика ценообразования - комплекс мероприятий по определению с позиций маркетинга уровня цен и предельных цен на отдельные группы продуктов и услуг Ценообразование всегда следует проводить с учетом особенностей продуктового ряда его качества, полезности, значимости и покупательной способности клиентов, а также цен конкурентныев.

Политика управления ценами - комплекс мер для поддержки условных цен при их фактическом регулировании в соответствии с разнообразием и особенностей спроса, конкуренции на рынке

Основные этапы разработки ценовой политики:

- анализ цен: ценовые нормы; характеристика клиентов; обоснована дифференциация цен (по регионам, категориям клиентов, периодам года и др.); тенденции изменения цен; согласованность ценовых норм с другими и инструментами маркетинга; гибкость спроса по ценовым фактором; реакция конкурентов на изменение цен, соответствие цены имиджа продукта или услуги этапе жизненного цикла продукта или услуги, нормы скидок

- определение задач ценовой политики: установление целей и направлений ценообразования Цели ценообразования: прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции Направления ценообразования: по уровню цен, по а регулированием цен, по системе скидокк;

- окончательное принятие решения по ценовой политике

Ценообразование осуществляется с учетом этапов жизненного цикла банковского продукта или услуги

На стадии внедрения нового вида банковского продукта или услуги различают четыре типа ценовой стратегии:

1 стратегии интенсивного (активного) маркетинга которая предполагает установление высокой цены и значительные расходы, связанные со стимулированием сбыта Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а значительные расходы на стимулирование сбыта позволяют быстро о осунуты продукт или услугу на рынок Реализация этой стратегии целесообразно в случаях, когдаи:

- клиенты не осведомлены о продукте или услуге;

- осведомлены клиенты являются потребителями с высоким уровнем доходов;

- необходимо противодействовать конкуренции

2 Стратегия выборочного проникновения - установление высокой цены, при незначительном стимулировании сбыта Используется когда:

- емкость рынка невелика;

- продукт или услуга известна большинству клиентов;

- клиенты готовы платить высокую цену;

- конкуренция незначительна

3 Стратегия широкого проникновения - устанавливается низкая цена при одновременно высоких затратах на маркетинговые мероприятия Считается эффективной быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли Применяется когда:

- присутствует значительное емкость рынка банковских продуктов и услуг;

- клиенты частично информированы;

- значительная конкуренция;

- увеличение объема продаж уменьшает издержки на единицу продуктов или услуг

4 Стратегия пассивного маркетинга основана на низкой цене и незначительных затратах на стимулирование сбыта Оправданная, когда уровень спроса определяется преимущественно ценой

На следующей стадии жизненного цикла продукта или услуги - стадии роста - конкуренция обычно усиливается, поэтому новый продукт (услуга) начинает постепенно вытеснять продукт (услугу) конкурентов, ф форсируют маркетинговую деятельность В этой ситуации необходимо:

- улучшать качество продукта (услуги);

- охватывать новые целевые сегменты;

- усиливать рекламу с акцентом на престижность с целью формирования у потребителей-новаторов стремления к повторной покупке

На стадии зрелости продажа стабилизируется, и главную роль начинают играть клиенты-консерваторы

На стадии насыщения продажа вполне стабилизируется и поддерживается повторными покупками

Чтобы предотвратить стадии спада вводятся меры для \"ободрения\" продаж, например, значительное снижение цен с целью сделать продукт (услугу) доступной для тех категорий клиентов, не получили ее из-за высокой цены

Одним из факторов влияния на процесс ценообразования является анализ цен конкурентов Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности, поэтому ее изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию конкурентов Изменения других элементов маркетинга менее заметны, на их изменение сложнее отреагировать организацией соответствующих диій.

При установлении цены необходимо учитывать возможную реакцию основных групп клиентов, которая тесно связана с их ожиданиями и репутацией банка Клиенты обычно предпочитают продукты (услугам) по а высокой цене, но от банков со сформированным положительным имиджем При этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемый \"избыточной прибыли\", что побуждает клиентов искать бы ильш приемлемые альтернативальтернативи.

Спрос на банковские продукты и услуги изменяется под влиянием ценовых и неценовых факторов Для анализа и прогнозных оценок реальных рыночных ситуаций важно не абсолютное значение объемов спроса а его изменение под влиянием определенных факторов, поэтому целесообразно пользоваться показателями относительных изменений Эластичность спроса является одним из таких показателейів.

Эластичность спроса - это мера чувствительности спроса к действию ценовых или неценовых факторов Чем выше чувствительность, тем выше степень эластичности спроса

Если спрос изменяется под влиянием цены, то имеет место ценовая эластичность спроса Количественно реакцию спроса на изменение цены

выражают через коэффициент ценовой эластичности спроса:

Значення коефіціента цінової еластичності попиту

Если спрос на банковские продукты или услуги является эластичным то ЕР 1,, с позиций маркетинга, позволяет сделать следующие выводы:

- продукт или услугу покупают целевые (не случайные) группы клиентов, которые ощутимо реагируют на изменение цены;

- продукт или услуга имеет значительную долю в их бюджете;

- продукт или услуга имеет заменители, которые предлагают конкуренты

Таким образом, увеличение доходов от реализации в этом случае возможно только за счет снижения цены или такой трансформации продукта или услуги, которая приведет к уменьшению эластичности спроса

Если спрос на банковские продукты или услуги является неэластичным то Эр! 1,, с позиций маркетинга, позволяет сделать следующие выводы:

- количество банков, предлагающих этот продукт или услугу, ограничена;

- клиенты малочувствительны к изменению цены, что дает им определенную \"рыночную власть\", т.е. возможность манипулировать ценами в широком диапазоне;

- при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю этот продукт или услуга имеет в бюджете клиента

В таком случае увеличение доходов от реализации возможно только за счет повышения цен на банковский продукт или услугу

ЕслиЕР = 1, спрос на банковский продукт или услугу называется спрос единичной эластичности Увеличение или уменьшение цены на продукт или услугу, в этом случае, не меняет общий объем доходов от реализации Такой равновесное состояние свидетельствует о нецелесообразности изменения цены с целью увеличения бсягив доходов от реализации Однако такая ситуация не является постоянной во времени и значительно зависит от, даже незначительных, конъюнктурных колебанийь. Факторы влияния на эластичность спроса:

- наличие субститутов: чем больше субститутов, чем больше похожи их основные свойства, тем больше эластичность спроса, отсутствие субститутов предполагает абсолютную неэластичность спроса;

- возможности использования продукта (услуги): чем больше таких возможностей, тем больше эластичность спроса;

- мера насыщенности рынка: высокая насыщенность рынка предполагает низкую эластичность спроса;

- фактор времени: спрос более эластичен в долгосрочном периоде;

- удельный вес продукта (услуги) в бюджете клиента: чем

больший удельный вес в бюджете, тем выше эластичность спроса;

- размер дохода: чем выше размер дохода, тем меньше эластичность спроса;

- качество продукта (услуги): чем выше качество, тем меньше эластичность спроса

Коэффициент ценовой эластичности спроса используется в методике оценки увеличения спроса на продукт или услугу при снижении цены Сущность этой методики такова:

1) Определение значения X на которое необходимо увеличить выпуск продуктов (услуг) при запланированном снижении цены для того, чтобы прибыль не уменьшился:

гдеР - запланированное снижение цены;

Я - прибыль на единицу продукта (услуги) при прежней цене, С - себестоимость единицы продукта (услуги) при прежней цене; У - удельный вес (доля) переменных издержек при существующем объеме производства

Пример Пусть необходимо выяснить, как отреагирует спрос на акции инвестиционных фондов программы \"Звездный капитал\" АКБ \"X\" при снижении цены на одну акцию в 100 грн Известно, что

Р = 100 грн - запланированное снижение цены;

Я = 200 грн - прибыль на одну акцию при прежней цене;

С = 2300 грн - себестоимость одной акции при прежней цене;

У = 0,8 - удельный вес переменных затрат при существующем объеме производства

Тогда

Таким образом, при снижении цены на 100 грн спрос вырастет на 4,465% Далее можно рассчитать, насколько изменится прибыль при таком росте объемов продаж, и, на этой основе, принять решение о сни иження цены или откорректировать размер сниженияя.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы