Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

43 Формирование стратегического плана маркетинговой деятельности банка

Формирование стратегического плана маркетинговой деятельности - это процесс исследования, который состоит из трех этапов: перед исследовательского, исследовательского и заключительного

доопытные этап включает изучение (аудит) ситуационного среды, определение целевой установки и цели стратегического плана

Опытный этап разработки стратегического маркетингового планирования состоит из изучения рынка банковских услуг, его потребностей и насыщенности, имеющихся и возможных в будущем конкурентов, выявление сегм мента рынка, возможной деятельности банка, разработки стратегической маркетинговой позиции.

Заключительный этап разработки стратегического маркетингового плана банка означает апробацию проекта плана (раздела) в операционной деятельности банка, соглашение между различными структурными подразделениями банка, утвер ердження плана руководства банк.

Стратегический план маркетинговой деятельности по периодизации включает разделы: долгосрочный (свыше трех лет), среднесрочный (до трех лет), краткосрочный (квартал, год) и оперативный (неделя ь месяц.

Маркетинговое планирование коммерческого банка приведены на рис 48

Стратегический маркетинговый план базового банка тесно связан с оперативным маркетинговым планированием и влияет на различные уровни и объекты планирования: корпоративный, организационно-функциональный и операционный Важнейшими направлениями (разделами) стратегического плана маркетинга являются: разработка стратегической позиции базового банка и разработка целевой установки и миссии банку.

При разработке стратегической маркетинговой позиции сначала проводилось исследование основных партнеров: отечественных, ближнего и дальнего зарубежья, основных конкурентов Установлено, что основные отечественных деревянные партнеры базового банка - украинские коммерческие банки Первый украинский международный банк (ПУМБ), ОАО \"Государственный Сберегательный Банк Украины\", \"Аваль\", КБ \"Украинский кредитный банк\" - при проведении de po, forex, swap и forward операций, покупатели наличной гривни и валюты, а также эмиссии и эквайринга по пластиковым картам, организации обслуживания корпоративных клиентов, проведении единой стратегии в привлечении и обслуживании клиентов Кроме того партнерами базового банка является НБУ (консультационные услуги по нормативным документам), Верховная Рада Украины (работники группы по разработке соответствующих закон опроектив), Государственная комиссия по ценным бумагам и фондовому рынку (отчетность, разработка нормативной базы), Антимонопольный комитет (разрешение на покупку акций при наличии антимонопольных ограничений), профес ийни ассоциации фондового рынка, фондовые биржи и внебиржевые торговые системыми.

Партнерами из ближнего зарубежья выступали банки СНГ и Балтии - неторговые переводы граждан, эмиссия и эквайринг по пластиковым карточкам, операции на рынке UAH / USD, UAH depo, а также по операциям RUR / U US.

Партнерами из дальнего зарубежья были: Фирмы THOMAS COOK и AMERICAN EXPRESS - в части продажи и инкассо дорожных чеков; Банк Чейз Манхэттен (США) при расчетах по международным картам VISAФирма \"Карт ттех \"(Великобритания) - Программное обеспечение по международным карточкам VISA: Банк\" Republic International (Великобритания) - предоставление кредитной линии для покупки наличной валюты, UBS, Credit Suisse - пр и осуществлении Согласно коммерческой тайной название банка, который при маркетинговом исследовании принят за базовый не приводится.

Маркетингове планування комерційного банку

банкнотной бизнеса, при реализации платежных систем - VISA Europey, American Express, \"The Bank of NY\", \"The Bankers Trust Company NY\", \"Deutche Bank AG\", \"Tne Bankers Trust Company Frankfurt-on-Main n \"- при ведении ностро-счетов; RZB London при проведении валютообменных операций, а также ведущие международные рейтинговые агентства и ведущие международные аудиторские и консалтинговые фирмы.

Основными отечественными конкурентами базового банка выступали коммерческие банки: Укрсоцбанк, \"Аваль\", Интербанк, Укринбанк

В сегменте брокерских операций основными конкурентами базового банка есть дочерние структуры зарубежных инвестиционных банков и компаний: \"SC First Boston\", \"WOOD Капитал Украина \", КИНТО,\" Проспект-Инвестментс \",\" Оптима-инвестментс \"Общее количество таких структур и их доля на рынке постоянно растут и именно они являются, и в долгосрочной перспективе, буду во основными конкурентами Среди отечественных банков и компаний в числе серьезных конкурентов могут рассматриваться Инвестиционные компании \"Госинвест\", \"Софи-ценные бумаги\", \"Тект\" \"Комекс-Брок\", \"А\" \"ВОИНТЕР\", \"Рейдерер".

Следующим этапом разработки стратегического маркетингового плана базового банка является анализ клиентуры Основными клиентами банка по сегментам рынка на межбанковском бизнесе оказались украинские банки, филиалы банков, финансовые компании, которые проводили операции через лоро-счета На 1012000 р банк проводил операции для 457 банков из 19 стран, открывших в банке 776 лоро-счетов Базовый банк в идкрив 96 счетов ностро в 62 крупнейших банках из 28 стран мир світу.

Клиенты базового банка в инвестиционном бизнесе по брокерских операциях такие: фирмы-учредители банка (покупка акций) частные и институциональные инвесторы, в том числе и зарубежные (покупка акций зд добываются за ПИС или на вторичном рынке) отечественные торговцы ценными бумагами (операции на вторичном рынке); взаимный фонд \"Бизнес-Капитал\" (покупка акций) доверители банка (покупка-продажа акций), население, члены трудовых коллективов (скупка акций) эмитенты ценных бумаг (ведение реестра акционеров.

Клиентами по выпуску ценных бумаг является также приватизированные предприятия, которые входят в систему базового банка

Клиенты по услугам регистратора - это и приватизированные предприятия и их акционеры, а депозитария - торговцы ценными бумагами, отечественные и иностранные владельцы ценных бумаг Ведутся реестры 400 Эмити энтов, включающие лицевые счета 763 тысячи владельцев именных ценных бумагев.

Клиентами по приватизации являются фирмы-учредители и контролируемые ими предприятия

Клиентами по доверительных операциях - граждане Украины

В индивидуальном бизнесе клиентами базового банка также есть граждане Украины

Таким образом на 1012000 р открыто 207907 гривневых счетов и 32154 валютных

Банком эмитировано свыше бы тыс пластиковых карт, в том числе 2,5 тыс. гривневых Заключен более 2 тыс. договоров с торговыми и сервисными точками по обслуживанию карт VISA

Следующим этапом разработки стратегического маркетингового плана является анализ сильных и слабых сторон банка Установлены сильные стороны базового банка

В индивидуальном бизнесе:

• смелость в принятии решений относительно предоставления услуг клиентам;

• большой спектр предоставляемых услуг;

• высокая техническая оснащенность;

• хорошо налажена техническое взаимодействие с филиалами, что позволяет быстро осуществлять переводы средств граждан;

• лидирующее положение на рынке международных пластиковых карт (60%); лидирующие позиции по: банкнотном бизнеса, работа с анонимными счетами, второе место среди украинских коммерческих банков по кол костью частных вкладчиков; налажена система инкассации В межбанковском бизнесе:

имидж и основные финансовые показатели банка позволяют контрагентам открывать на банк чистые кредитные линии, причем размер этих линий больше, чем у основных конкурентов банка; сравнительно высокий профес ионализм работников В инвестиционном бизнесе:

большой опыт работы на фондовом рынке Украины; широкий набор предлагаемых клиентам услуг; доверие клиентов и контрагентов

По филиальной сети - наличие широкой филиальной сети, что позволяет охватить услугами все регионы Украины

Среди слабых сторон базового банка выявлены: во-первых, отсутствие здесь четкой процедуры перераспределения ресурсов и доходов, полученных в результате проведения операций, и, как следствие, - отсутствие воз жливости проведения корректной политики ценообразования при осуществлении Depo и FX операций с внешними контрагентами (сторонними банками и филиалами) Во-вторых, на фоне приближения уровня доходности на ук раинском финансовых рынках до общемирового, профессиональная подготовка персонала банка, а также уровень технологии проведения операций, в данный момент, не соответствуют общепринятым мировым ста артам.

В индивидуальном бизнесе слабыми сторонами базового банка выявлены:

• отсутствие достаточного финансирования проектов;

• недостаточное развитие комплексного обслуживания физических лиц, в том числе потребительское кредитование

Слабыми сторонами банка в межбанковском бизнесе являются:

• географическое расположение (не столичное), что затрудняет работу на финансовом рынке Украины;

• высокий риск операций, при значительном их влиянии на показатели надежности банка, '-вот

В инвестиционном бизнесе слабые стороны банка следующие:

• недостаточное информационное обеспечение;

• дефицит опыта работы по международным фондовых технологиях:

• дефицит специалистов со знанием иностранных языков;

• высокий риск операций, особенно при недостаточно высоком уровне их технологий, слабом развитии инвестиционного рынка Украины и наличия глобального финансового кризиса Следующим этапом разработки казней тегичних маркетингового

плана является анализ благоприятных факторов и основных опасностей финансового рынка и окружающей среды в целом для развития базового банка

Выявлены главные благоприятные факторы финансового состояния

Это - стабилизация национальной валюты и устойчивый интерес населения к валюте, рост благосостояния (хотя и медленное) населения при стабилизации рынка и экономической ситуации в целом Также пос постепенное возрастание масштабов \"большой\" приватизации, существенно увеличивает объем привлекательных акций на рынке:

Благоприятные и факторы - снижение инфляции и консерватизм бывших государственных банков (банки первой волны)

Есть еще и такие благоприятные рыночные факторы для банка, как: небольшое количество участников рынка, и как результат - сравнительно высокая доходность операционной К тому же существует активный поиск клиентами н новых финансовых инструментов, неразвитость рынка по видам услуг (основу представляют традиционные виды услуг) и имеет место значительное пространство для инновационных услуг К этим факторам относятся: имеющиеся ость широкой базы потенциальных клиентов, особенно малого и среднего бизнеса, острая потребность приватизированных предприятий в получении финансовых ресурсов, и наличие больших возможностей в купле-прода жу их акций Речь идет и о дефиците кредитных ресурсов, и слабое развитие рынка \"электронных денегей".

Среди благоприятных международных факторов для базового банка можно выделить:

• повышенный интерес иностранных инвесторов к приобретению акций украинских предприятий;

• понимание необходимости включения банка в международную систему взаиморасчетов со стороны иностранных банков;

• заинтересованность иностранных и международных банков в сотрудничестве с базовым банком относительно общественного освоения украинского рынка

Благоприятный технологический фактор - это положительный опыт, приобретенный базовым банком на рынках новых технологий

В конкурентной борьбе среди благоприятных факторов можно выделить следующее: в силу того, что либерализация валютного законодательства Украины состоялась недавно, профессиональная подготовка работников аналогичных п подразделений других украинских банков несколько ниже, чем у персонала базового банк.

Благоприятными факторами на рынке индивидуального клиента является неразвитость рынка по видам услуг, а также наличие широкой базы потенциальных клиентов

Установлены основные опасности финансового рынка и окружающей среды для базового банка

Среди экономических опасностей можно назвать следующие:

• общая нестабильная экономическая ситуация на внутреннем рынке Украины;

• резкие колебания курса, валют;

• неадекватная изменение ставки рефинансирования;

• принятие экономически необоснованных законодательных актов;

• медленное и непоследовательное проведение приватизации наиболее привлекательных предприятий, оттягивает момент появления их акций на рынке

Выявлены такие опасности социально-политического характера:

• неопределенность результатов политического противостояния в период выборов в Верховную Раду Украины;

• возможность государственно-политического кризиса с неясными последствиями после выборов в парламент;

• наличие среди политических движений радикальных и маргинальных течений, очень враждебно относятся к коммерческим банкам и которые пользуются поддержкой среди отдельных слоев общества;

• определенную степень недоверия населения к финансовым структурам;

• криминальная обстановка, которая представляет значительную опасность при столкновении с мошенничеством;

• общая несовершенство отечественной законодательной базы и несоответствие ее международным стандартам;

• несовершенство банковского и налогового законодательства;

• отсутствие юридической ответственности за разглашение банковской тайны;

• противоречивое, несистемное и нестабильное законодательство по ценным бумагам;

• стремление государственных органов недостатки законодательства усложнить требованием чрезмерной отчетности, необходимостью получения многочисленных разрешений, что резко увеличивает трудоемкость операций и операционные расходы;

• попустительство со стороны государства действиям эмитентов по ограничению прав акционеров;

• низкая ликвидность рынка;

• частые отмены результатов продажи акций приватизированных предприятий на сертификатных аукционах

Среди технологических факторов опасными оказались следующие факторы:

• отсутствие традиций потребительского кредитования и кредитных историй клиентов;

• невероятная сложность, трудоемкость и дороговизна перерегистрации акций в реестре, особенно акций доверителей, приобретенных за ПИС (это может продолжаться более одного года

Установлено, что базовый банк сможет этого достичь за счет энергичных профессиональных действий всего коллектива, эффективных маркетинговых мероприятий, разработки и внедрения оптимального стратегического маркетинг гового план.

Вопросы для самоконтроля

1 Условия, способствовавшие развитию стратегического маркетингового планирования

2 Этапы процесса стратегического маркетингового планирования

3 Раскройте содержание этапов алгоритма стратегического маркетингового планирования

4 Основные компоненты SWOT-анализа и их характеристика

5 Дайте характеристику стратегий по продукту

6 Ценовые стратегии их характеристика

7 Особенности сбытовых стратегий

8 Дайте характеристику основных коммуникационных стратегий

9 Содержание, особенности и структура стратегического маркетингового планирования банка

10 Охарактеризуйте модель взаимосвязей банка при стратегическом планировании маркетинга

11 Покажите на примере как идет формирование стратегического плана маркетинговой деятельности банка

12 Дайте характеристику и раскройте особенности разработки стратегической позиции банка, целевой учреждения и миссии банка на примере базового банка

и стоить до 5% от суммы сделки) Нужно составлять множество бумажных документов по каждому владельцу, что заверяются в Центре сертификатных аукционов и требуют физической доставки к разбросанным по все й Украина регистраторов;

• отсутствие действующих депозитарно-клиринговых учреждений, которые обеспечили бы поставка ценных бумаг \"против платежа\", что позволит торговцам проводить большой объем операций в единицу времени при минимальном их рисках непоставки или неплатежа

• запрет совмещения функций торговца и регистратора по тем же ценных бумагах;

• ожидаемая в ближайшем будущем активизация деятельности на украинском рынке иностранных банков, особенно русских;

• относительная дороговизна освоения отдельных банковских технологий;

• недостаточность опыта в использовании отдельных новых банковских технологий;

• неподготовленность отдельных секторов отечественного рынка к внедрению современных банковских технологий западного образца Определены следующие опасные факторы международного характера:

• это возможность дискриминации \"базового банка иностранными банковскими и финансовыми, а также международными структурами на западных рынках капитала;

• возможность предоставления базовом банка устаревших \"технологий при освоении новой стратегии деятельности;

• недостаточный международный кредитный рейтинг Украины и ее коммерческих банков

Важным направлением разработки стратегического маркетингового плана базового банка является разработка целевой установки банка, к которой относятся: стратегическое видение перспективы развития банка; миссия банка и его главная цель Установлено, что стратегическое видение перспективы базового банка заключается в том, чтобы быть Самым надежным универсальным банком Украины, ориентированным на интересы клиентов и лидирую чем в предоставлении полного спектра инновационных качественных услуг по всем сегментам финансового рынкау.

Обнаружена основная миссия банка, которая заключается, во-первых, в завоевании и удержании лидирующих позиций на финансовом рынке Украины, во-вторых, в содействии экономическому развитию корпоративных и улучшению сут бробуту индивидуальных клиентов на основе взаимовыгодного партнерства, в-третьих, в предоставлении комплекса качественных банковских услуг на территории Украин.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы