Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

23 Маркетинговые исследования рынка банковских продуктов

Систематические исследования рынка и связанных с ним вопросов - маркетинговые исследования - позволяют формировать информационную базу для эффективного руководства коммерческим банком Маркетинговая деятельность те исно переплетена со сбором и обработкой различной информации как внутриорганизационной так и внешней Первичная информация о рынке поступает от клиентов, приемлемые методами соберет Ання данных в этом случае является анкетирование, опрос, беседы Во вторичной информацией понимают информацию, представленную в обработанном виде, например как статистические данные об объемах продаж, Численность ть и доходы населения, аналитические отчеты министерств и информационных службахлужб.

Информация нужна для принятия решения по конкретно сформулированной проблемы Однако, как правило, в готовом виде такой информации не существует Необходимо составить программу маркетингового Исследование Прог г состоит, как заметно по исследованию, в сборе необходимых данных, их структурировании, преобразовании в информацию для принятия управленческого решения Структура программы маркетингового исследования по дана на рис 2с. 2.2.

Рис 22 Структуры программы маркетингового исследования

Структури програми маркетингового дослідження

На этапе формулирования задачи необходимо уточнить его детально Для этого проводят предварительное поверхностное, исследованием Иногда достаточно ознакомления с литературой, групповой дискуссии или консультации экс спертый; Так выявляются основные аспекты исследуемой теми.

В ходе выработки концепции сбора данных необходимо разработать четкий план дальнейшего сбора информации Если на первом этапе удалось выдвинуть несколько гипотез о состоянии рынка, тогда сбора ин мации можно начинать с позиции поиска информации, что подтверждает гипотезу На этом этапе оно может быть сведено к аккумулированию вторичной информации Если сначала не удалось выдвинуть какие-то гипотеза зи, тогда, кроме сбора вторичных данных, необходимо собрать и первичную информациицію.

Сбор данных

Для сбора первичных данных можно использовать уже известные методы ^ Среди них - опрос (интервью), наблюдение, эксперимент и \"панель\" Метод \"панель\" означает формирование группы респондентов в к количестве, достаточном для того, чтобы выборка была репрезентативной Работа с группой сводится к периодического опроса и сбора данных Основное преимущество названного метода - получение данных, имеющих ди динамических характер Сравнивая результаты опроса в разные моменты времени, можно выявить, какие тенденции просматриваются в смене обстановкиовки.

Для обработки и анализа полученных данных используются разнообразные методики статистического, многофакторного, анализа данных для выявления взаимосвязей и зависимостей, которые применяются с ПЭО.

Этап составления отчета также очень важен Информация должна быть изложена полно, но одновременно четко и ясно, с выделением основных содержательных моментов Очень важно указывать, какая информация была п основанием для тех или иных выводов Это поможет избежать субъективности в оценках Современные компьютерные программы позволяют представлены результаты проработать для накопления информации в графическом выгля яди, что усиливает наглядность изложениеладу.

Небольшие фирмы конечно заказывают необходимые исследования в специализированных центрах или пользуются готовыми аналитическими отчетами Крупные фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований

Фирмы предлагают множество продуктов и услуг, рассчитанных на различные потребности разных клиентов Решение о продвижении продуктов принимаются отдельно по каждому из них Поэтому при проведении исследования ри инку следует вести его по каждому продукту (группе продуктов) отдельнымо.

Основные виды маркетинговых исследований, проведение которых предшествует формированию рыночной стратегии любого предприятия приведены в табл 23

Некоторые предметные области исследования (отдельные сегменты рынка или отдельный рынок, конкуренты) могут вызвать длительный интерес у фирмы В этом случае возникает задача построения мониторинга информации о п определенную предметную область Такая работа требует продуманного методического подходаду.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (опросные листы) Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений Под измерением разумеем определение количественной меры или плотности определенной й характеристики (свойства), которая интересует исследователя-маркетолога Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество проведенных расчетов и др.), чем субъективные (чувства, взгляды, н ичкы, отношения и т др.) В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (определенную числовую систему), которую исследователь разрабатывает самостоятельноостійно.

Таблица 23

Объекты маркетинговых исследований и их содержание

Объекты ись Комплексы задач, подлежащих решениюю
Исследование спросу • Сегментация рынка

• Мотивация спроса

• Определение потребителей

• Прогнозирование спроса

• Анализ жизненного цикла спросу
Исследование конкуренции на рынкеу Выявление конкурентов

* Анализ деятельности конкурентов

* Определение \"сильных\" и \"слабых\" сторон продуктов-аналогов и товаров-лидеров

* Оценка конкурентной позиции своих продуктев
области исследованияя * Определение общей конъюнктуры исследуемой отрасли и смежных отраслей

* Определение потенциальных партнерев
Исследование общих разделов деятельностиі • Исследование развития технологии и научно-технического прогресса

• Исследование экономического, технического и научного развития в национальном и международном масштабах

• Изучение влияния государственной политики, международного положения, общественного мнения и других факторов

• Исследование демографических, культурно-этических и других факторов

• Моделирование образа \"идеального\" продукта

• Выявление ограничений: требования безопасности, соответствие • различным, в том числе международным, стандартам \";
Исследование факторов повышения прибыльности бизнеса' • Определение необходимого (оптимального) продукта - Формирование цены

• Определение затрат на предоставление услуг

• Исследование каналов распределения

• Изучение спектра продуктов и услуг

• Выявление новых возможностей (назначений) продукции и возможности замены одних продуктов другими
Построение матрицы \"Освоение товаров - рынок" * Определение типа рынка (\"новый\", \"старый\")

* Позиционирование продукта на рынке

* Определение динамики рынкау

Измерения следует проводить с помощью различных шкал Можно выделить четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки

Описание - использование единого дескриптора для каждой градации в шкале Например, \"да\" или \"нет\", \"согласен\" или \"не согласен\", информация о возрасте респондента, пол и др.

Порядок - характеризует относительный размер дескриптора (\"больше чем\", \"меньше чем\", \"равно\") Не каждая шкала имеет характеристики порядке Например, нельзя сказать, больше или меньше \"клиент\" по сравнению с \"неклиентомм".

Расстояние - используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах Клиент, разместивший на счету 1000 гривен, разместил их больше, чем Клие ент, который разместил 100 гривен Расстояние - 900 гривен Следует отметить, что когда существует расстояние, существует и рядомядок.

Считается, что шкала имеет начальную точку, если у нее есть один единственный начало или нулевая точка Но не все шкалы имеют нулевую точку для измеряемых свойств Скажем, на вопрос, какому банку респонд дент предпочитает для размещения депозита, клиент ответит, что \"не знаетє".

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей Таким образом, описание наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале Если шкала имеет расстояние, она уже содержит порядок и описание

Можно выделить четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений, их относительная характеристика представлена ??в табл 24

Шкала наименований масс только характеристику описания и устанавливает соответствие объектов, которые описываются, и только название; никаких количественных характеристик не применяется Объекты измерения подиляют ться на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий Шкала наименований определяет отношения равенства между объектами, объединенными в одну категориюію.

Шкала порядка позволяет ранжировать респондентов или их ответы есть, если каждую пару категории шкалы наименований упорядочить относительно одна другой, то получится порядковая шкала Но такая шкала указывает только ки на относительную разницу между объектами Если респонденты не могут выбрать из предложенных ответов, то шкала может проявляться полуупорядоченныхною.

Таблица 24 Характеристика шкал различного типа

шкала измеренийь Характеристика пикшиі
опис рядомк расстояниямиь наличие начальной точкии
шкале наименованийь *
Шкала порядку * *
Интервальная шкала * * *
Шкала относин * * * *

Интервальная шкала имеет такое свойство, что шкальные значения можно добавлять к другу Как правило, считается, что такая шкала имеет равномерный характер

Шкала отношений имеет нулевую точку Это позволяет говорить о соотношении (пропорции) для значений шкалы а и Ь Например, респондент может быть вдвое старше другого, втрое меньше тратить денег да иін.

Таблица 25 Шкала измерения (пример для каждой из шкал измерения,)

Шкала вимірювання

Продолжение табл 25

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которую будет иметь исследователь Кроме того, она устанавливает, какой вид статистического анализа можно или нельзя применять

При использовании шкалы наименований возможен поиск частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вычисление коэффициентов взаимозависимости между двумя или более свойствами, применение вания непараметрических критериев проверки гипотез Это относится к объекту статистической теорииї.

Таблица 26 Камеральное исследования (на рабочем месте):

Преимуществи Недостатоки
Часто дает полные ответы на вопросы, направления в исследованииі Устаревшая информациия
Дешевыео Не полностью удовлетворяет потребности маркетолога
Точная и надежная информациия Иногда информацию трудно найтии

Источники информации:

- государственные статистические отчеты, включая отчеты Всемирного банка, иностранных правительств;

- финансовая пресса, опубликованы маркетинговые исследования;

- фирмы, специализирующиеся на экономической и технической информации;

- внешние источники: счета прибылей / убытков, балансовый отчет, документы учета реализации

синдикативных исследования: группа лиц, которая проводит исследования, распределяет между собой как стоимость исследования, так и его результаты

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы