Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

24 Организация маркетинговой службы в банке

Условия жизнедеятельности украинских банков на рынке, рост их материальных возможностей приводят к тому, что вопросам маркетинга банка, особенно в последнее время, стали уделять гораздо больше внимания ги, чем раньше А это нашло отражение в организационной структуре некоторых банкив.

Организационное построение банка, если он хочет добиться реальных успехов на рынке, должна обеспечивать тесное взаимодействие всех звеньев управления, четкое разделение труда и строгую регламентацию работы каждого п работник.

В ряде коммерческих банков Украины (АКБ \"Надра\", АППБ \"Аваль\", АКБ \"Форум\") преобладает структурная организация коммерческих банков не на фундаментальной основе, а за дивизиональной признаком, что обеспечивает ориентирования на предоставление самых банковских продуктов (услуг), работу с различными группами клиентов, а также учет региональных факторов В этом случае управление строится таким образом, чтобы обеспечивать руководство в рамках этого направленияу.

В связи с тем, что в настоящее время начинает существенно усиливаться конкуренция в банковской сфере, которая быстро развивается, возросли потребности в такой организационной структуре, которая была бы более эластичной и зд пригоден быстро реагировать на изменение рыночной ситуации.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новых целей и задач В то же время на организационное строение банка большой отпечаток накладывают его внутренняя к культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и работников Здесь многое зависит от уровня руководствва.

К правилам эффективного руководства относятся следующие: передача (делегирование) соответствующим банковским структурам полномочий и ответственности за результаты использования предоставленной власти, планирование ос сновным направлений работы с людьми неуклонное стремление к достижению цели; четкость и конкретность распоряжений, отдаваемых; соотнесение возможностей исполнителей со сложностью поставленных задач; формирование деловой и доброжелательной атмосферы во всех подразделениям банка; поощрения за лучшие показатели в работе и исключения карательных средств и санкций за недосмотр; гласность в работе (разумеется, при сохранении коммерческой тайны банка) постоянный контроль за физическим и психологическим состоянием работников; материальная поддержка работников в необходимых ситуациях; регулярные контакты руководителей с пи длеглимы и тд.

Любые изменения в организационной структуре банка обусловлены:

• внедрением в практику новых банковских продуктов (услуг);

• изменениями в характере обслуживания клиентов;

• намерением руководства расширить степень охвата рынка;

• использованием лучшей техники;

• новых методов работы

Это время коренным образом меняет требования к персоналу банка

Для успешной деятельности банка объективно необходима служба маркетинга Организация службы маркетинга во многом зависит от уровня развития банка Созданные в последнее время мелкие и средние коммерческие бы банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, которая работает по функциональному признаку Конкретным работники кам поручают отдельные участки - маркетинговые исследования, рекламу и стимулирование сбыта, ценообразования и тт. д.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, которые занимаются всем спектром рыночных проблем

Для украинских маркетологов, работающих в банковском бизнесе, особенно характерны следующие направления деятельности:

• обеспечение рынка сбыта банковских продуктов (услуг);

• определение характера функционирования банка на рынке;

• налаживание партнерских отношений с клиентурой, создание условий для конкурентоспособности банка;

• формирование ценовой политики

Для украинских коммерческих банков, большинство из которых являются небольшими по размеру и развиваются в условиях реформирования финансово-банковской системы страны, можно предложить создание маркетинговых слу ужб по функциональному или продуктовой признаком, разработанные нами на основе проведенного исследования.

Функциональная организация службы маркетинга характерна для небольших банков Последние имеют сравнительно маленькое географический охват и специализируются на предоставлении ограниченного количества банковских продукте ов (услуг) Эта организация предполагает управление маркетинговой деятельностью по отдельным функциям, выполняемых маркетологамми.

Схему функциональной организации службы маркетинга, которая может быть использована украинскими коммерческими банками, приведены на рис 23

Новизна представленной службы маркетинга по функциональному признаку в том, что банк, который хочет быть ориентирован на клиента, должен осуществлять маркетинг, финансовый менеджмент клиентов, вести бизнес-д диагностику каждого клиента, строить цепочку взаимосвязанных по структуре бизнеса клиентов, инициировать их контакты между собой, анализировать перспективные рынки и рынки, на которых работают клиент.

Данная схема может варьироваться в зависимости от стратегических задач и возможностей каждого банка частности, многие банки разбивают отдел коммуникаций на независимые отделы:

1) отдел рекламы и стимулирования сбыта банковских продуктов (услуг);

2) отдел пропаганды и организации общественного мнения

Указанная схема не исключает возможности сосредоточивать выполнение нескольких функций в одном отделе Все зависит от величины самого банка и роли, которую отводится той или иной функции маркетинга Для то ого, чтобы требования маркетинга быстро и беспрепятственно доходили до высшего руководства и своевременно вводились в

Функціональна організація служби маркетингу

Рис 23 Функциональная организация службы маркетинга

жизни, целесообразно ввести должность заместителя председателя правления банка или вице-президента по маркетингу, которые есть во многих западных банках

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от описанной выше структуры тем, что здесь особый упор делается на организации предоставления отдельных видов банковских продуктов (посл луг) Отдел разработки новых продуктов может дополняться отделами, которые отвечают за предоставление разных видов продуктов, и таким образом создается возможность наиболее эффективно влиять на процессы пре ния и продвижения банковских продуктов (услуг).

Схема организации службы маркетинга по продуктовой признаком показана на рис 24

Служба маркетинга организуется по продуктовым принципу в основном в случаях, когда сама банковская организация

Організація служби маркетингу за продуктовою ознакою

Рис 24 Организация службы маркетинга в продуктовой признаком

построена аналогичным образом, то есть когда управление процессом предоставления разнообразных банковских продуктов (услуг) удобнее осуществлять с соответствующих центров, что позволяет сконцентрировать усилия только на предоставлении этих продукте.

Данный способ организации службы маркетинга применяется, когда географический охват деятельности банка очень большое и банк имеет разветвленную сеть отделений

Организация службы маркетинга по географическому принципу предполагает наличие в каждом (или практически в каждом) отделении банка ряда маркетинговых отделов Количественный и качественный состав этих отделов визн ределяемая степенью децентрализации и полномочиями, предоставленными конкретным отделением В отделениях могут создаваться практически все отделы, находящихся в управлении маркетинга Однако это бывает довольно редко поскольку требуются значительные затраты на маркетининг.

Таким образом существуют различные варианты организации службы маркетинга, выбор наиболее подходящего из которых зависит от структуры самого банка и его индивидуальных особенностей:

Коммерческие банки уделяют много внимания и средств рекламе, развития \"паблик рилейшнз\", изучению стратегии и тактики конкурентов В некоторых банках маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации ее, изучают ее динамику, подготавливают для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой деятельностиі.

Если маркетинговая программа банка направлена ??на более эффективное использование тех продуктов, которые банк уже предоставляет клиентам, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиент тура Это достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению затрат и активным рекламным мероприятиям Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых продуктов (услуг) за счет упров адження в практику сопутствующих услуг С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов Однако большинство крупных и даже средних украинских к омерцийних банков при проведении маркетинговой политики пытаются увеличить количество банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют их новые виды Это позволяет поддерживать высокие темп и развития и повышать эффективность деятельности банкаанку,

Особое внимание маркетингу уделяется банками, которые развивают международные связи Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ Последнее направление марке етингу очень перспективный, открывает для украинских банков новые возможности Кроме того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо иметь знания, а также фундаментальную экономическую подготовку в противном случае через рыночные просчеты банк может потерять очень многое Важным аспектом этой работы должны стать требования, предъявляемые руководством банка к специалистам по маркетингу Это в первую очередьчергу:

1 Наличие глубоких макроэкономических знаний

2 Подробно знание рынка, законов его развития, специфики и динамики рыночных отношений в Украине и других странах

3 Совершенное освоения узкой маркетинговой специальности, что важно для конкретного работника

4 свободных ориентация во всей совокупности экономических отношений в сфере рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности

Кроме того, обязательны такие качества, как предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность и физическое здоровье

Контроль за работой службы маркетинга опирается на анализ всей управленческой деятельности и, конечно, осуществляется по плану При этом оценивается не только решение стратегических задач банка (прави ильнисть выбора главных целей, реализация потенциала рынков сбыта, системы банковских продуктов), а и тактических (контроль за объемами и результатами продаж, долей рынка, завоеванного банком, реакции этой покупателей На приобретение банковских продуктов (услуг) Важное значение имеют постоянное изучение расходов на маркетинг и анализ их эффективноститі.

Вопросы для самоконтроля

1 Сформулируйте основные факторы, обуславливающие применения маркетинга в банковской деятельности

2 В чем заключается особенность использования маркетинга украинскими коммерческими банками?

3 Охарактеризуйте банковский маркетинг как экономическую категорию, что является его субъектом и объектом

4 Дайте определение банковского маркетинга и объясните его

5 Дайте классификацию принципов маркетинговой деятельности в банках В чем смысл этих принципов и методических приемов их реализации?

6 Охарактеризуйте содержание аналитических функций банковского маркетинга

7 Раскройте содержание производственных функций банковского маркетинга;

8 Проанализируйте распределительно-сбытовые функции банковского маркетинга

9 Чем характеризуются управленческие функции банковского маркетинга?

10 Раскройте этапы процесса планирования клиентов-корпораций

11 В чем сущность маркетингового исследования банковских продуктов?

12 Какие этапы характерны для структуры программы маркетингового исследования?

13 Охарактеризуйте объекты маркетинговых исследований и раскройте их содержание

14 Какие функции выполняет маркетинговая информационная система банка?

15 Раскройте сущность функциональной организации службы маркетинга

16 В чем особенность организации службы маркетинга в продуктовой признаку?

17 еще ли используются украинскими коммерческими банками служба маркетинга по географическому принципу?

18 Каким требованиям должен отвечать специалист-маркетолог банка?

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы