Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

34 Политика банка в сфере сбыта

Методы сбыта банковских услуг как элемент комплекса маркетинга относятся к контролируемым факторов, с помощью продуманного использования которых банк целенаправленно формирует и удовлетворяет спрос на св вой продукты Сбытовая политика банка направлена ??на доведение услуги потенциальным покупателямя.

Требования маркетинга не ограничиваются созданием качественного продукта, соответствующего потребностям клиентов, и правильным установлением цены на него необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конца цевых потребителей и обеспечить его доступность в условиях целевого сегмента (рис 36.6).

Именно доведение продукта до потребителя - одна из важнейших задач, которые решает маркетинг в банковской сфере Процесс доведения услуг осуществляется с помощью функционирования так называемых систем достав ки Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетингом стоит задача выбора той из них, которая бы наилучшим образом отвечала класса потребителей, требуемому уровню обслужива ния, месту и времени предоставления банковских послеуг.

Еще недавно все системы доставки базировались в основном на отделениях банков, размещались по возможности в удобных для потребителя местах Однако в последнее время в связи с внедрением в банковскую дело электронной техники и совершенствование маркетинга начали существенно трансформироваться банковские стратегии в области систем доставки, которые теперь ориентируются уже не только на низовые звенья банка (они непосредственно работают с клиентурой), но и на разного рода специализированные отделения, электронные пункты обслуживания, банковские услуги на дому, телемаркетинг и другие современные системы доведения после г до потребителив.

Все формы взаимоотношений банков с клиентами в рыночной экономике можно разделить на:

• использование услуг финансовых посредников (несобственные сбытовые каналы);

• собственную сбытовую сеть

К несобственных сбытовых каналов банковских продуктов относятся такие их разновидности:

• использование дочерних фирм, а также участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.п.;

• заключение соглашений о кооперации с указанными организациями;

• використання1 услуг представителей свободных профессий (например, архитекторов при сбыте услуг по финансированию жилищного строительства), самостоятельных посредников (например, представителей стройсберкасс), р розничных и оптовых торговцев (например, автомобильных дилеров по сбыту), других предприятий сферы услуг (например, туристических агентств.

Стратегічні рішення банку в межах збутової політики

Риc 36 Стратегические решения банка в пределах сбытовой политики

В целом роль посредников в рамках сбытовой политики банковской организации в значительной степени ограничивается особенностями банковского продукта Посредники в финансово-кредитной отрасли играют большей степени информационную роль, предоставляя потенциальным и существующим клиентам информацию о банке, его услугах, стимулируя приобретение услуг Сама же сущность банковского обслуживания определяется непосредственным контактом клиента и банка Хотя этот вопрос достаточно дискуссионным (можно считать промежуточным Internet-провайдеров при осуществлении internet-banking?g?).

Системы доставки банковских продуктов в рамках собственной сбытовой сети отличаются размером, типом услуг и способом Ы предоставления Согласно этому критерию выделяются следующие виды систем сбыта:

• отделение, которые предоставляют полный перечень услуг;

• специализированные отделения;

• полностью автоматизированные отделения;

• малые отделения;

• автоматические кассовые машины;

• финансовые \"супермаркеты\";

• системы электронных платежей в пунктах продажи;

• системы, основанные на карточках;

• \"умные\" терминалы;

• банковские услуги на дому и телемаркетинг Несмотря на разнообразие банковских систем доведения

услуг к потребителю, все они имеют примерно одинаковые цели, связанные с обеспечением максимального увеличения объема реализации банковских продуктов Суть всех методов заключается в обеспечении просто Оты и удобства обращения клиентов по банковским услугами.

Отделения, предоставляют клиентам полный перепик услуг, до 70-х годов ХХ века были основой банковских систем сбыта Однако в последнее время произошли изменения, обусловленные появлением огромного количества но овых банковских операций, предоставление которых создает значительные проблемы для универсальных отделений, которые слабо приспособлены для этих целей Это связано с тем, что размеры таких отделений обычно ограничены, а ко мплектуються они незначительным количеством специалистыів.

Преимущества этого типа отделений очевидны, поскольку их использование открывает клиентам возможности доступа к широкому спектру банковских услуг Кроме того, менеджеры отделений организуют работу и аким образом, чтобы клиент, заходя в банк, мог не только получить все, что ему нужно, но и побольше бы узнал о других услугах, предоставляемых отделением Это является залогом того, что в следующий раз ко ристувач услуг расширит спектр своих запросовв. .

Несколько фокив поэтому большинство финансовых аналитиков основания предсказывали, что в условиях конкуренции с банкоматами и Интернет-банками банковские отделения за ненадобностью исчезнут Однако, как вия появилось, эти мелкие территориальные представительства банков не только не падают, но даже благодаря последним достижениям информационных технологий получают новый стимул к развитию Более того, на них возлагаются серьезные надежды как на эффективное средство открытие новых сфер влияния, а с ними и завоевания новых клиентеів.

Традиционно отделения, предоставляющие полный комплекс услуг, создавались с целью привлечения вкладов розничной клиентуры, представителей малого бизнеса, а также для проведения основных банковских опера этой Однако, когда банки начали устанавливать размер платы по депозитам на уровне ставок денежного рынка, затраты, связанные с привлечением средств розничных клиентов, оказались весьма значительными, поэтому более выгодным было признано привлечение средств с оптового рынка Итак, одна из важнейших функций таких отделений постепенно теряли свое значениеня.

Следует отметить, что сам по себе полный комплекс услуг, предлагаемых отделениями, еще не приводит к увеличению объемов реализации банковских продуктов Этот феномен объясняется несколькими причинами связанными с тем, что появление новых альтернативных способов осуществления банковских операций создает условия, при которых клиентам совершенно не обязательно посещать банк Операции могут предоставляться с использован нням электронных карточек, кассовых автоматов и т др. В таких условиях клиенты редко физически посещают банк, как правило, только для осуществления заранее запланированной операции Таким образом, возможности отд илення по реализации дополнительных услуг значительно уменьшаютсяуються.

последнее время в связи с усилением процессов финансовой глобализации количество таких отделений резко уменьшается, поскольку банки могут нести огромные затраты на их функционирование Уменьшение ки илькости этих отделений происходит путем закрытия, превращение их на вспомогательные банковские подразделениеи.

Так, открытие нового банковского отделения в США в среднем стоит $ 3,5 млн Поэтому одна из наиболее актуальных задач, стоящих перед банками, которые активно развиваются, заключается в разработке эффективного ной стратегии размещения отделений, что позволило бы снизить расходы и обеспечить рентабельность служб При формировании подобной стратегии одним из основных критериев для банков традиционно считается пот енциал роста клиентской базы отделения в конкретных условиях региона, где предполагается его размещение Для оценки перспективности того или иного региона банки используют изучение демографических или нникив, данных социальной психологии, этнологии и и ін.

Преимуществом специализированных отделений и отделений, предоставляющих ограниченный ряд услуг, значительно меньшие расходы на содержание специалистов в различных секторах банковских операций Ограничение видов операций позволяет предлагать клиентам услуги на высоком профессионально * м уровне, а также заниматься такой деятельностью, приносящей максимальный объем прибыли Как следствие, значительно снижаются расходы на осуществление опера й, повышается рентабельность деятельности банка Однако этого явно недостаточно в условиях жесткой банковской конкуренции Байки постоянно ищут и находят новые формы доведения своих услуг до конечных потребителиачів.

В последние годы в банковской сфере стало появляться все больше полностью автоматизированных отделений В таких отделениях работают всего несколько сотрудников, консультируют клиентов по вопросам с осуществление банковских! й.

Отделение такого типа имеют ряд преимуществ по сравнению с традиционными банковскими отделениями, обусловленных отсутствием расходов на содержание большого количества персонала, производственных площадей, а также низ зькою себестоимостью и высокой скоростью осуществление банковских операции.

, однако существуют определенные недостатки таких отделений Выражаются они в том, что к услугам полностью автоматизированных отделений прибегают далеко не все клиенты Во-первых, круг потребителей ограничивается в основном в только розничной клиентурой, а во-вторых, не все сегменты розничного рынка склонны к такой форме обслуживания Так, многие лица по разным причинам не доверяют автоматам Для определенного круга клиентов весь ным является сам процесс общения при осуществлении банковских операций, что позволяет им почувствовать уверенность в том, что их деньги находятся в надежных руках, а это возможно только при традиционных форм бан кивского Обслуживаниеання.

Основное назначение малых отделений заключается в обеспечении охвата банковскими услугами максимального количества клиентов и недопущения при этом повышение расходов на осуществление операций выше певног го среднего ровной.

Существует два основных типа таких малых отделений - стационарные и передвижные Стационарные малые отделения обычно занимают, ограниченные площади, размещаются в наиболее доступных для клиентов местах (рядом с а автомобильными стоянками, заправочными станциями, магазинами и тп) Перечень услуг такими отделениями, является весьма ограниченным, и специализируются они в основном на обслуживании розничной к лиентуртури.

Другой тип малых отделений - передвижные отделения Они базируются на специальных автомобилях, оборудованных электроникой На практике применяются две основные модификации передвижных отделений Первая имеет в своем составе перевозочную кассу и автоматическую кассовую машину Вторая - с улучшенными возможностями предоставления ряда других банковских услуг - предусматривает специальные места для банковских сотрудниковиків.

Кроме указанных услуг для розничной клиентуры, передвижные отделения могут обслуживать также и корпоративный рынок, предлагая предприятиям услуги по составлению платежных ведомостей, выплаты заработной Обрежьте платы работникам как наличными, так и в форме зачисления на счете.

Преимущества передвижных отделений очевидны: появляется возможность предоставления услуг в регионах, не охваченных филиальной сетью банковских учреждений, а также в местах, где в данный момент может возникнуть потребностей ба в значительных объемах банковских услуг Особенно преимущества таких отделений обнаруживаются при значительных общественных событий, связанных с наплывом туристов, таких, как спортивные соревнования, международные фестивать ли тощо.

Предлагая клиентам необходимые услуги в удобном месте и в удобное время, малые отделения (особенно их передвижной вариант) пользуются большой популярностью у потребителей, а благодаря низким расход ам на их содержание и сами банки отдают им все больший приоритет*

В последние годы одним из наиболее перспективных направлений развития систем доставки банковских услуг являются автоматические кассовые машины (ATM - automated teller machines), количество которых в мире растет чрезвычайного ичайно быстрыми темпам.

Удобство пользования, доступность, скорость и ТОЧНОСТЬ осуществления операций с применением ATM способствовали быстрому их признанию потребителями Кроме того, поскольку первоначальные затраты на приобретение и оборуд Ання ATM довольно быстро окупаются вследствие резкого увеличения объемов операций и сокращения расходов на оплату труда кассиров и содержание помещений, то банки особенно заинтересовались этим нововведением и пр ийнялы его на вооружениея.

Применение ATM может сопровождаться осуществлением различных операций, связанных с изъятием наличных с текущих счетов и депозитов, с получением отчетов об остатках и безналичный движении средств и тд.

С увеличением объемов операций, осуществляемых с помощью ATM, расширяется также ареал их возможного размещения Так, если сначала кассовые автоматы устанавливались исключительно в помещениях банков, т то впоследствии их стали выносить за пределы офисов ATM устанавливали с внешней стороны помещений банковских отделений, в аэропортах, вокзалах, торговых центраах.

Финансовые \"супермаркеты\" находят значительную поддержку у потребителей, поскольку наряду с чисто банковскими услугами они предлагают целый ряд других финансовых услуг Однако не все банки используют перев веса этой системы сбыта, поскольку ее функционирование связано со значительными текущими расходами.

Пластиковые карты, терминалы, расположенные в различных торговых пунктах, и главный компьютер обеспечивающих функционирование EFTPOS (electronic funds transfer at point of sale) - системы электронных плат тежей в пункте продажи Система электронных платежей позволяет непосредственно из пункта продажи заносить информацию о совершенных сделках в компьютер эмитентом картыи.

Использование систем EFTPOS и ATM позволяет банку значительно сократить объемы платежей наличными, повысить уровень использования клиентами пластиковых карточек-Сегодня такого рода системы сбыта банкивськог го продукта является наиболее перспективным направлением развития систем доставки финансовых после.

Системы доставки, основанные па пластиковым картам, очень разнообразны и имеют множество вариантов реализации Пластиковые карты лежат в основе абсолютного большинства современных систем доставки банковских по ослуг, и круг операций, осуществляемых с их помощью, постоянно расширяется Наиболее перспективным направлением в развитии систем, основанных на карточках, является применение карточек с памятью (smart cardd).

Общее количество платежных карт, эмитированных акционерным почтово-пенсионным банком \"Аваль\", увеличилась за 2002 год более чем на 840 тысяч превысила на 1 января 2003 900 000 Наибольшая киль ькисть таких карт в прошлом году была эмитирована центральным офисом банка (г. Киев), а также Днепропетровской, Луганской, Донецкой, Николаевской, Херсонской областной дирекции АППБ \"Авальь".

Основная часть платежных карт была эмитирована под зарплатные проекты для работников предприятий и организаций, крупнейшими среди которых были проекты для Алчевского трубного завода, Черноморского суд днобудивного завода, Судостроительного завода им 61 коммунара, региональных отделений «Укртелекома», Пенсионного фонда и др. Количество банкоматов выросло за прошлый год более чем в два раза и превысила 3 00 шт В 2003 году банк \"Аваль\" планирует удвоить сеть банкоматовтів.

Одним из направлений развития систем доставки финансовых услуг на корпоративный рынок стало внедрение \"умных\" терминалов, которые обеспечивают связь между банком и оптовым клиентом Данное в компьютерной связи клиент может осуществлять переводы или операции с кредитными письмами, а также получать от банка разнообразную информациию.

Банки в борьбе за клиентуру все глубже проникают в повседневную жизнь потребителей своих услуг, предоставляя им возможность не выходя из дома осуществлять разнообразные операции Это возможно благодаря систем мы банковских услуг дома (home banking).

Работает такая система при помощи домашних компьютеров, различного рода терминалов или простого телевизора с приставкой Клиент, желающий пользоваться банковскими услугами дома, вносит абонентскую п плату и подключается к действующей сетиі.

Помимо чисто банковских услуг (совершение сделок со списанием сумм с одного счета и зачисление на другой, получение ссуд, оплата векселей, получение информации о состоянии счета), система банковских х услуг дома предлагает посреднические и страховые услуги, осуществление операций с залогами т.п. Для Привлечение большего количества сторонников эта система предоставляет своим клиентам разнообразную повседневную и нформация: реклама товаров и услуг, новости, частные объявления, о мерах развлекательного характера и т.п.

Банковские услуги на дому могут предоставляться по телефону (telephone banking) Благодаря этой системе клиент может по телефону связаться с главной ЭВМ, установленная в банке, идентифицировать себя с по Омогой номера и кодового слова (пароля) и осуществить ряд необходимых операций Одной из разновидностей данной формы организации сбытовой сети банка является internet-bankinng.

Модель управления маркетинговыми коммуникациями в Интернете должна разрабатываться специально для каждого банка исходя из его задач и возможностей При отсутствии конкретных и общих аспектов для мо оделювання системы управления маркетинговыми

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы