Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

33 Ценовая политика банка

Определяющее место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика, основным содержанием которой является установление цен на различные банковские продукты и их изменение согласно рыночной ситуации Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и ин.

• Актуальность вопросов ценообразования в деятельности банка на современном этапе экономического развития Украины связывается с такими факторами:

• ценообразование становится одной из главных проблем рыночной экономики, выступая в роли ее гибкого инструмента

• ориентация на целевую направленность организации, ориентированной на маркетинг;

• наличие проблем, связанных со свободным установлением цен (критерии и порядок образования цены в рыночных условиях, порядок регулирования ценообразования со стороны государственных органов и тд);

• постепенное снижение значимости методов ценовой конкуренции в условиях глобализации финансовых рынков, на фоне того явления, что большинство малых и средних банков не имеют достаточного объема финансовых рес ресурсов, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренций.

Специфика цены как инструмента реализации маркетинговой стратегии заключается в том, что она относятся к группе контролируемых факторов и является основным показателем, который определяет прибыль, в то время как другие электронной крики комплекса маркетинга предопределяют расходов.

Несмотря на указанные выше ценовые ограничения в банковской сфере со стороны государственных органов, банки имеют достаточно ощутимую свободу в выборе инструментов ценообразования Это обусловлено следующими причинами;

• рынки банковских услуг характеризуются относительно небольшим количеством продавцов - финансово-кредитных институтов и значительным количеством покупателей банковских услуг - юридических и физических лиц;

• большинство цен на банковские услуги не определяется заранее, а устанавливается по договоренности (исключение - некоторые виды цен на услуги населению, публикуемых в рекламных объявлениях);

для рынков банковских услуг характерно наличие различных потребительских предпочтений (территориальных, личных), снижающие чувствительность клиентов к ценовым изменениям

Традиционно слабое развитие методов ценовой стратегии в банковской сфере обуславливается в первую очередь принятой практикой установления цен без адекватного учета структуры расходов Кроме того, ценовые и стратегии банков редко согласуются с общей стратегией маркетинга, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена (рис 34.4).

Что касается теории банковского дела, то в разработке стратегий ценообразования накоплен значительный опыт Процесс формирования стратегии в области установления цен на банковские продукты состоит из ряда в последовательных этапов (рис. 35.5).

Для разработки соответствующей ценовой стратегии руководство банка должно прежде всего определить цели ценообразования Вообще они должны быть направлены на достижение банком стратегических целей, стоящих перед ним м в условиях конкретного рыночного сегмента.

Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельный, ни с чем не связан показатель, потому что их достижения должно способствовать успешному осуществлению общей банковской стратегии

зависимости от стадии жизненного цикла продукта (услуги) различают следующие стратегии ценовой политики:

• интенсивный (активный) маркетинг Установка высокого уровня цены и расходования значительных средств на стимулирование сбыта обеспечивает значительную прибыль, а расходы на стимулирование сбыта позволяют быстро пр росунуты продукт на рынок Эта стратегия является выгодной, еслио:

- потребители в большинстве своем не осведомлены о новом продукте;

- для уже информированных клиентов цена не является основным стимулом приобретения;

- необходимо противодействовать конкуренции;

• выборочное проникновение (высокий уровень цен при незначительном стимулирование сбыта) Используется в случаях, когда:

- емкость рынка является незначительной;

- продукт известен большинству потребителей;

- потребители готовы платить высокую цену;

- конкуренция незначительна;

• широкое проникновение (цена устанавливается низкая, а затраты на маркетинг - значительные) Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли, Застосовуеть ься при таких условиях:

Етапи визначення ціни банківського продукту

Рис 35 Этапы определения цены банковского продукта

- емкость рынка является значительной величиной;

- потребители плохо осведомлены о продукции;

- условия конкуренции;

- увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции;

• пассивный маркетинг (низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта) Оправданная в случае, когда уровень спроса определяется в основном ценой, и

На стадии роста конкуренция обычно усиливается, и поэтому новый продукт начинает постепенно вытеснять продукты конкурентов, что приводит активизацию конкурентами маркетинговой деятельности В этой ситуации в организация принимать такие меры:

• улучшение, модернизация и закрепления отрыва продукта от конкурентов;

• выход с продуктом на новые сегменты рынка;

• усиление рекламы, в том числе с акцентом на престижность с целью формирования у потребителей-новаторов стремления к повторному приобретению

На стадии зрелости продажа стабилизируется на определенном уровне, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы

На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается

Чтобы предотвратить стадии спада, организация принимает меры для \"ободрения\" продаж, в том числе используется значительное снижение цен

Стратегия ценообразования может преследовать различные цели, основными из которых являются:

Стратегія ціноутворення

• максимизация текущей прибыли;

• содержание рыночных позиций;

• лидерство на рынке;

• лидерство в качестве обслуживания

Определяя целью ценовой стратегии максимизации текущей прибыли, руководство банков обычно не задумывается об стратегические последствия, которые могут возникнуть в результате соответствующих действий, конкурентов в и влияния других рыночных факторов Задача максимизации банками текущей прибыли является достаточно распространенным в условиях, когда:

• банк предоставляет уникальные услуги и у него нет конкурентов;

• спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превышает ИХ предложения

Цена, установленная таким образом, воспринимается рынком, даже если она не отражает реальной структуры расходов банка, связанных с предоставлением этих услуг

Определение целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем

В условиях значительного перенасыщения рынка банковских услуг может возникнуть ситуация, когда банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене только с целью удержания рыночных позиций При таком м стечении обстоятельств финансово-кредитные институты часто вовсе не анализируют собственную структуру расходов и предоставляют даже убыточные услуги Однако такой ценовой стратегии долго придерживаться нельзя, необходимостей й тщательный анализ структуры затрат и определения целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить не только сохранение позиций на рынке, но и получение хотя бы умеренного подоходку.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы