Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

Изменение текущего ассортимента

Еще в 1950-е годы ассортимент банковских услуг в развитых странах мира был весьма ограничен Однако в последние годы развитие ассортимента стал одним из ключевых инструментов реализации маркетинговой с стратегии, и сегодня крупнейшие банки предоставляют своим клиентам более 300 различных послуг.

При этом текущий ассортимент постоянно изменяется в пределах определенной стратегической базовой направленности Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости ЗАСО Обамы ее реализации могут бытьи:

• расширение ассортимента за счет введения в него новых видов услуг;

• сужение ассортимента посредством выделения определенных: видов услуг;

• замена старых видов услуг новыми

Эволюция ассортиментной политики банка имеет следующие особенности

1 В период бурного развития банковского дела 60-80-х годов XX века было разработано значительное количество новых продуктов, в результате чего в настоящее время по всем целевым группам ассортимент услуг г является практически исчерпанным Учитывая это, а также учитывая значительный уровень расходов, связанных с внедрением новых продуктов, и скорость реакции конкурентов в условиях олигополистического рынка, существенно их ассортиментных новаций в ближайшем будущем не ожидается Рост затрат и стремление клиентов (особенно массовой частной клиентуры) видеть в своем банке институт предоставления широкого, но достаточно мере доступного для принятия и понятного ассортимента услуг может в будущем привести, скорее, к сужению ассортимента банковских послелуг.

2 Рост уровня расходов привело к четко выраженной ориентации политики в области текущего ассортимента на повышение рентабельности, которая реализуется в направленности на снижение издержек или увеличение ния прибыли Примерами мероприятий, направленных на снижение затрат, являютсяі:

• сознательный отказ от более затратных услуг в пользу менее затратных (например, замена индивидуализированных услуг стандартизированными);

• политика косвенного ассортимента, при которой банк предлагает услугу рынке, но осуществляет ее самостоятельно, а с помощью другого финансово-кредитного института (консорциальных кредит) Примерами мероприятий, с направленных на увеличение прибыли банка, является:

• предоставление дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов;

• политика косвенного ассортимента, связанная с привлечением дочерних или принадлежащих банку на долевой основе финансово-кредитных организаций

3 Особенностью формирования банковского продукта в J 970-е годы стало пакетирования (packaging), то есть объединение взаимодополняющих услуг в виде пакетов При этом Иногда в такие пакеты включаются не т только банковские, но и некоторые небанковские услуги (потребительский кредит, страхование жизния).

4 Еще одной особенностью товарной политики банка, сформировалась и приобрела особую актуальность примерно в то же время, является так называемый перекрестный продажа (cross-selling), направленный на то, чтобы сделать и случайного клиента постоянным, побудить его к приобретению наиболее возможного количества послег.

По данным международного маркетингового агентства Hopkins

• недостаточный анализ рынка - 45%;

• дефекты продукта - 29%;

• недостатки эффективных маркетинговых мероприятий - 25%;

• чрезмерно высокие расходы - 19%;

• действия конкурентов - 17%;

• недостатки поддержки при выведении товара на рынок - 14%;

• производственные проблемы - 12%;

• другие причины-24%

Целью объемной (массовой) политики банка является влияние на цены через объем предлагаемых рынку банковских продуктов Результатом ее может быть искусственное увеличение спроса и повышение цен Однако в связи с тем, что влияние отдельного финансово-кредитного института на предложение основного товара финансовых рынков - денежных средств - имеет весьма ограниченный характер (основное влияние на обращение денежной массы осуществляет это нтральний банк в рамках проведения денежно-кредитной политики), объемная политика не имеет для банков такого большого значения, как ассортиментнаятна.

Зміст продуктової стратегії банку

Рис 31 Содержание продуктовой стратегии банка

В целом содержание продуктовой стратегии банка можно раскрыть через циклическую последовательность двух этапов (рис 31)

На первом этапе формирования продуктовой стратегии банка оцениваются все услуги, предоставляемые банком в данный момент, а на втором - решаются вопросы о целесообразности изменения структуры ассортимента, а т также о необходимости расширения продуктового ряд.

Банковская услуга как товар - это неосязаемая, нематериальная действие или выполнения работы, не сопровождается владением чем-то материальным Обычно такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя а банковской услуги и ее потребителя По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентоом.

Поэтому банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиентов Однако в связи со значительным расширением сферы банковской деятельности в последнее время появились нетрадиц ционные виды банковской продукции, непосредственно не связанные с оказанием услуг (купля-продажа финансовых обязательств банка, обращающихся на фондовом рынке и т.д.).

Среди факторов, определяющих восприятие качества услуги, основными являются следующие:

• компетентность (организация имеет необходимые навыки и знания, достаточные для предоставления услуг высокого качества);

• надежность (организация работает стабильно, необходимый уровень деятельности обеспечивается всегда и всюду; взятые обязательства вовремя выполняются и Ин);

• чуткость к клиентам (работники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента);

• доступность (как физическое, так и психологическая - контакт с работниками организации должно быть легким и приятным для клиента);

• понимание (организация стремится лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним);

• коммуникация (организация информирует клиентов о предоставлении услуг на понятном им языке, адаптированной к особенностям целевой группы);

• доверие (определяется репутацией организации \"ее честностью, гарантиями ответственного отношения к клиентам);

• безопасность (клиенты должны быть защищены от физического, финансового, морального и других видов риска);

• вежливость (уважение, внимательность и дружелюбие персонала);

• осязаемость (материальные подтверждения услуг - помещения, персонал, эмблемы и др.)

Основу любого банковского продукта формирует необходимость удовлетворения определенной потребности Поэтому сущностную сторону банковского продукта составляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение п проблемы и на удовлетворение конкретной потребностии.

самом деле клиент банка получает не сам продукт, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить определенную потребность Например, клиент не просто размещает средства в виде депозита, а получает мо ожливисть удовлетворять свои потребности в расчетных услугах, услугах по инкассации, электронного перевода средств, управление наличностью и инвестициями, по обмену иностранной валюты и т.д. Для банка большое с чение имеет презентации и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды для клиента от его потребленияня.

Ієрархія цілей у межах продуктивної стратегії банку

Если замысел является содержанием банковского продукта, то по форме он представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить потребности клиента Так, срочный депозит т по замыслу - это услуга, направленная на обеспечение потребности вкладчика в получении дохода от своих средств, в то же время по форме эта услуга может выступать в виде депозитного сертификату.

Услуги, предоставляемые банками, условно делятся на четыре типа (табл. 32): стратегические, текущие, оперативные, специальные

Согласно действующему законодательству на основании лицензии банки имеют право осуществлять следующие банковские операции:

• прием вкладов (депозитов) от юридических и физических лиц;

• открытие и ведение текущих счетов клиентов и банков-корреспондентов, в том числе перевод денежных средств с этих счетов с помощью платежных инструментов и зачисление средств на них;

• размещение привлеченных средств от своего имени, на собственных условиях и на собственный риск

Банк, кроме указанных операций, имеет право осуществлять следующие операции и сделки:

• операции с валютными ценностями;

• эмиссия собственных ценных бумаг;

• организация покупки и продажи ценных бумаг по поручению клиентов;

• осуществление операций на рынке ценных бумаг от своего имени (включая андеррайтинг);

• предоставление гарантий и поручительств и других обязательств от третьих лиц, которые предусматривают их выполнение в денежной форме;

• приобретение права требования выполнения обязательств в денежной форме за поставленные товары или оказанные услуги, с переводом на себя прием платежей (факторинг) и риска выполнения таких требований;

• лизинг;

• услуги по ответственному хранению и предоставлению в аренду сейфов для хранения ценностей и документов;

• выпуск, покупка, продажа и обслуживание чеков, векселей и других оборотных платежных инструментов;

• выпуск банковских платежных карточек и осуществления операций с использованием этих карточек;

• предоставление консультационных и информационных услуг по банковским операциям

таблице 32

Основные типы банковских услуг и банки, которые предоставляют

Типы банковских послег Предоставляются центральным банком предоставляются коммерческим банкамм
Стратегические

позволяет клиентам) банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности или образу жизния
Денежная политика и эмиссия, обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей, поддержка покупательной способности и валютного курса национальной денежных овой единицы, предоставления и аннулирования банковских лицензий; объявления банкрутста Инвестиционные кредиты, размещения займов, пластиковые карточки, синдицированные займы, слияния и поглощения банков, залоговые операции, сберегательные счета формирование промышленно-финансовых игруп
Текущие

позволяют клиенту банка оптимальным образом достичь целей, поставленных в годовом планеі
Банковский надзор, контроль за соблюдением нормативов, учет векселей, информирование правительства; денежное обращение; валютные резерви Потребительский кредит; необеспеченный кредит, операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг
Оперативные

позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить незапланированные проблеми
Предоставление кредитов банковским учреждениям, поддержка валюты, действия по обеспечению надзора; переговоры с МВФ о предоставлении кредитув Депонирование, залог ценностей; обеспеченные кредиты; страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг
Специальные

позволяют клиенту с

получить

профессиональную

помощь

в момент

кризисных ситуациях
Гарантии сбережений клиентов; гарантии по банкнотам, поддержка банка; подбор руководящих кадрев Рефинансирование; вторичные залога, объем страховой ответственности; продажа послег

Первые три вида операций относятся к исключительно банковским, осуществлять которые в совокупности разрешается только юридическим лицам, имеющим банковскую лицензию Небанковские организации имеют право осуществ ать операции на основании лицензии на осуществление отдельных банковских операций, а другие указанные операции и сделки они могут осуществлять в порядке, определенном Законом Украиныи.

При условии получения письменного разрешения Национального банка Украины банки также имеют право:

• осуществлять инвестиции в уставные фонды и акции других юридических лиц;

• выпускать в обращение, погашать (распространять) государственные и другие денежные лотереи;

• перевозить валютные ценности и осуществлять инкассацию средств;

• проводить операции по поручению клиентов или от своего имени:

• с инструментами денежного рынка;

• с инструментами, базирующимися на обменных курсах и процентах;

• с финансовыми фьючерсами и опционами;

• доверительного управления средствами и ценными бумагами по договорам с юридическими и физическими лицами;

• депозитарной деятельности и деятельности по ведению реестров владельцев именных ценных бумаг

К основным банковским услугам относятся привлечение вкладов и дальнейшее предоставление ссуд От разницы в процентах по этим услугам банки получают наибольшую долю валовой прибыли Однако даже в предел ах, двух услуг может быть выработано множество самых разнообразных форм банковских продуктов Разнообразие банковских продуктов постоянно увеличивается благодаря тому, что предоставление одинаковых услуг отдельны ими банками осуществляется по-разномуому.

Быстрые темпы роста ассортимента банковских услуг требуют сегодня от работников банка знание всех модификаций продуктов - как тех, предоставляемых конкретным банком, так и внедренную в широкую мировую в практику банковской дел.

Осуществив анализ продуктового ряда банка, работники отдела маркетинга приступают к разработке стратегии его развития Первой задачей на этом пути является оптимизация структуры услуг ба Анком с точки зрения их принадлежности к различным этапам жизненного цикла банковского продукта Другим не менее важной задачей в рамках формирования стратегии развития продуктового ряда является разработка продуктов-нов инок, которые в своем развитии проходят ряд последовательных этаповв:

1) выведение продукта на рынок;

2) развитие;

3) зрелость;

4) спад

Началом этапа вывода продукта на рынок считается момент, когда банк впервые предложил его целевой аудитории Основной характерной чертой этой стадии являются медленные темпы роста объемов сбыта прод дукту и, как следствие, незначительное или полностью отсутствует прибыль Первый этап жизненного цикла связывается со значительными затратами на маркетинг и значительными усилиями, направленными на создание широкой поин формованости о продукте Неизбежным на этой стадии является также высокий уровень цен на продукт Однако в отдельных случаях банк может пожертвовать частью своей прибыли с целью завоевания признания клиентами своих го нового продукта и расширения рынка его сбытбуту.

Основным преимуществом для банка на этом этапе является практически полное отсутствие конкуренции

Продолжительность этапа вывода продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, соответствием потребностям потребителей, эффективности выбранной стратегии маркетинга и последовательные истю ее осуществлением.

Стадия развития продукта (роста) характеризуется быстрым повышением объемов сбыта и как следствие, именно на этом этапе размер прибыли банка достигает максимального уровня Хотя затраты на маркетинг остается аються весьма значительными, их доля в общей себестоимости обслуживания существенно уменьшается Расходы, связанные с предоставлением данной услуги целевом рынке, сокращаются, а следовательно, уменьшается цена на о дуккт.

Этап развития связан со значительным усилением конкуренции, а основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение на рынок этого продукта Уровень конкуренции в значительной мере определяет ется уровнем успеха данного продукта на рынке Характерно, что банки, которые ранее начали производить данный продукт, имеют значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их руководство от забот пр в дальнейшее совершенствование продукта, поскольку конкуренты наверняка будут стараться всячески улучшить и еще более развить его с целью опережения лидеров в конкурентной борьбебі.

На стадии роста банк стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть на новые сегменты рынка Такое расширение позволяет банку максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов Поэтому это ей этапе жизненного цикла продукта является достаточно выгодным для банка, а значит, Его продолжение становится стратегически важной задачей банкку.

Стадия зрелости продукта характеризуется замедлением роста сбыта и даже его сокращением Это объясняется следующими причинами Во-первых, к моменту зрелости продукта потребности потребителей могут существенно измениться Во-вторых, на смену данному продукту может прийти аналогичная, но более совершенная услуга В-третьих, банк может не выдержать конкурентное давление И наконец, услуга может оказаться недостаточно рен табельным для банка из-за появления новых возможностей более эффективного вложения капиталаіталу.

Объем прибыли банка на этапе зрелости продукта начинает постепенно снижаться Вместе с тем продукт получает значительное распространение и максимально охватывает клиентскую базу Следствием усилению конкуренций ции является достижение минимального уровня цены на продукт Одним из факторов, способствующих снижению цен, является существенное сокращение на этом этапе расходов на маркетининг.

Указанная стадия жизненного цикла продукта отличается высокой стабильностью и устойчивым доходом, поэтому банк, как и на этапе развития, заинтересован в максимальном ее продлении На этапе зрелости осно овне усилия банка направлены на удержание доли рынка, увеличение потребления данного продукта на основе его усовершенствования, а также модификации комплекса маркетинга, возможно даже и нового позицию в Ання продуктов на рынкеу.

Иногда последнюю стадию этапа зрелости продукта, связанную с началом падения сбыта и прибыли, называют стадией \"насыщения, рийку\"

Стадия спада в жизни продукта связана с устойчивым падением объемов сбыта и снижением, возможно даже до нулевого уровня, размера прибыли банка Для различных банковских продуктов продолжительность периода сп распада отличается Сокращение сбыта может произойти очень резко, а может постепенно, достигнув в конце концов стабилизации на определенном уровнені.

Конкуренция на этапе спада ослабевает Это во многом объясняется переносом внимания на новые виды продуктов, связанным с некрасивыми объемам сбыта и получаемой прибыли В результате значительного в ослабление конкурентного давления у банков исчезает особая необходимость в поддержке значительных затрат на маркетинг, а в некоторых случаях возникает даже повысить цены Однако это не свидетельствует о в игиднисть данной услуги для банка, поскольку объем реализации продукта на стадии спада чрезвычайно низкимим. .

Сохранение в продуктовом ряду банка услуг, которые вступили в стадию спада, часто крайне невыгодно Это связано, с одной стороны, с необходимостью осуществления определенных расходов по предоставлению услуг, а с другой так глазу - с отвлечением сил и средств банка от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов Однако банк может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов Например, наличие в продуктовом ряду банка одновременно услуг, которые находятся на стадии выведения на рынок и услуг, находящихся на стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта услуг, поскольку в они на фоне устаревших будут иметь вполне очевидны преимуществваги.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла продукта, существует большое количество ее модификаций Так, например, кривая, характеризующая жизненный цикл \"нестареющих\" кредитных услуг, имеет вид так называемой к кривой \"с повторным циклом\", т.е. увеличение предоставления кредитов перемежается с снижениюм.

Предоставление банками электронных услуг, сфера применения которых постоянно расширяется, описывается так называемой \"гребенчатой\" кривой, каждый последующий цикл которой отражает открытия новых секторов использования я после.

Применение банками NOW-счетов (накопительно-расчетных) можно описать с помощью кривой \"бум\", которая отражает резкий рост объемов сбыта и прибыли банков с последующей их стабилизацией н на высоком уровне.

Другими вариантами кривой, описывающей жизненный цикл продукта, могут служить кривые \"захват\", которые отражают стремительный взлет популярности определенной услуги и столь же быстрое Ее падение, и кривые \"прова ал \", которые характеризуют очень кратковременное и незначительное повышение объемов сбыта и прибыли с последующим восхождением этих показателей до нулевого уровня.

Весь продуктовый ряд регулярно подвергается анализу с целью определения, на каком этапе жизненного цикла находятся его составные элементы Это осуществляется на основе изучения показателей сбыта отдельных посл луг, долей рынка каждой из них, уровня затрат и уровня рентабельностиі.

Изучение этапов жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда банка Здесь не существует универсальных приемов, поскольку оптимальная структура продуктового ряда в индивидуальна для каждого банка и не зависит от рыночной ситуации Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей Например, одностороннее стремление к разработке продуктов-новинок или, наоборот, излишняя привязанность к традиционным продуктам вряд ли принесет желаемый успех В рамках этой политики необходимо соблюдение принципов оптимизации и сбалансированности структуры продуктового рядряду.

Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована, исходя из размеров прибыли и разнообразия услуг, поскольку значительное количество различных видов услуг в арсенале банка страхует его от возможных х негативных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов В то же время нельзя пренебрегать оказанием бесплатных услуг, направленных не на получение прибыли, а на стимулирование сб Уту других банковских продуктов и развитие имиджа банку.

Важным направлением товарной политики банков является именно разработка банковских продуктов Необходимо различать три ситуации:

• совершенствование существующего продукта (услуги);

• разработку и внедрение нового для банка, но известного на рынке продукта;

• разработку нового для рынка продукта

В простейшем случае \"новизна\" может заключаться в изменении названия существующего продукта Практика показывает, что совершенствование уже предложенного продукта, как правило, является наилучшим способом модернизации продукто ового ряда банка При этом удается избежать риска непринятия продукта рынком, а также расходов, связанных с разработкой продукта, с очень дорогим внедрением его на рынок Конечно совершенствования позволяет повысить доходы банка без потери своей доли на рынке Разработка нового продукта - трудоемкая вариант, однако это сулит решающую конкурентное преимущество Если продукт соответствует сформирована ним потребностям клиентов, то возможно получение сверхдоходов (\"снятия сливок\") Новый продукт может и не принести банку доходов, но будет способствовать наращиванию технологического потенциала как составной части \"с или банкабанку".

Еще один аспект рассмотрения процесса разработки продуктов связан с потребностями клиентов банков Новый продукт может соответствовать или новым, или старым потребностям клиентов В первом случае не исключена ситуации ия, при которой потребности, что под них разрабатывается новый продукт, сформированные в незначительной части клиентов Это означает, что басню придется позаботиться о формировании этих потребностей созданием соответствующей инфрастр ктуру, массовой разъяснительной рекламной кампании, осуществления совместных проектов небанковскими учреждениями и т.п. Примером может служить внедрение на украинском банковском рынке пластиковых карт международных платежных систестем.

В противном случае, когда новый продукт соответствует старым потребностям клиентов, при разработке продукта необходимо учитывать возможность уменьшения доли рынка старого продукта, который удовлетворял те же потр требности, что и новый, за счет так сказать перетекание клиентов Вследствие этого затраты на внедрение нового продукта могут не оправдаться Таким образом, разработка новых продуктов тесно связана с в ивченням потребностей клиентов, предложений конкурентов и расчетом экономической целесообразности нововведения Этапы маркетинговой разработке новых банковских продуктов показано на рис 3. 3.3.

Цикл розробки банківського продукту

Рис 33 Цикл разработки банковского продукта

Так на этапе разработки концепции пытаются получить больше идей и предложений в новых продуктах от работников, банка, клиентов и посетителей Кроме того, источниками идей и предложений могут быть и маркетинговые исследования, продукты других банков и т.п. Корпоративная культура должна способствовать выдвижению идей работников банка На этапе формализации и описания продукта: описываются характеристики продукт в, определяются его полезность для клиента и прибыльность для банка, оцениваются связанные с этим риски Банковский продукт исследуется относительно необходимых для его внедрения ресурсов - технолог й, средств, кадров, а также возможных противопоказаний - юридических, регулятивных, имиджевых На этом этапе собираются подписи всех руководителей служб и специалистов, имеющих отношение к реализации данного в продукта и контроля за его внедрением Далее идет окончательное утверждение продукта Это происходит, как правило, на заседании коллективного органа, наделенного соответствующими полномочиями, или на совете директоров На этапе утверждения продукта разрабатывается маркетинговый план внедрения продукта Он содержит работу с клиентами, исследование рынка, расчет затрат и ожидаемой прибыли, определение критерия безубыточности, прогноз объемов реализации, составление технологических карт, разработка программы продвижения (в частности рекламной кампании), обучение персонала Если маркетинговые выводы удовлетворит няют высшее руководство банка, то продукт утверждается окончательно и запускается на рийоя на рийок.

Параллельно с разработкой новых продуктов ведется работа по ревизии имеющегося продуктового ряда банка Эти исследования могут приводить к выводам о необходимости модернизации продукта или его замену В В последнем случае начинается описание цикла работ, который рассмотрен высшще.

Лишь при осуществлении вышеупомянутых этапов в банке, который функционирует в конкурентной среде, появляется возможность оправдать затраты, связанные с разработкой и выводом на рынок новых банковских х продукте.

Товарная политика банка является важнейшим элементом маркетинговой политики От структуры, качества, глубины, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента банка во многом зависит уровень его конк конкурентных преимуществ Значительное влияние на стратегическую эффективность банка при этом осуществляет инновационная составляющая товарной политики, что проявляется в периодическом обновлении ассортимента Появлению новых услуг и отказе от предоставления устаревших продуктов Товарную политику банка следует рассматривать в комплекс с такой составляющей маркетинговой стратегии банка, как стратегия ценообразованияення.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
загрузка...
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы