Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг - Петруня Юэ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

42 Способы сегментирования рынка

Как было указано выше, сегментирование предусматривает разделение покупателей на группы по определенным факторами (признаками, критериями) Использование организацией того или иного сегментационного фактора (группы факторов) в означает применение определенного способа сегментирования рынка К основным факторам, по которым может проводиться сегментирования потребительских рынков, следует отнести следующие (рис 414.1).

Основні фактори сегментування споживчих ринків

Рис 41 Основные факторы сегментирования потребительских рынков

1 Географические факторные

- регион;

- тип населенного пункта (количество жителей);

- плотность населения;

- климатические условия

Разделение покупателей по этому признаку предполагает географический (территориальный) распределение рынка: от большого (по группам стран: например, выделение рынке ЕС или рынке стран Восточной Европы) до более мелкого (например, выделение рынков в пределах городов) В таких случаях разделение рынка довольно часто происходит с привязкой к существующим административных границ Может быть и другой подход: например, можно разделить рынок по принципу климатических зон В этом случае при сегментации не будет какой-то особой привязки к административно-территориальных границенів.

2 Социально-демографические факторы:

- возраст;

- пол;

- размер семьи;

- стадия жизненного цикла семьи;

- количество детей;

- уровень дохода;

- образование;

- национальность;

- род деятельности

Набор признаков в целом является достаточно большим Многие из них реально используются в практике маркетинговой деятельности предприятий Сегментирование рынка с использованием признаков этой группы можно считать наиболее распространенным Это, очевидно, связано с тем, что здесь представлены влиятельные факторы различий в потребительском поведении Чего стоят хотя бы такие факторы, как возраст и доходхід!

Прокомментируем две из вышеуказанных признаков зависимости от рода деятельности или социального статуса, социального положения, людей можно разделить на определенные группы: например, высококвалифицированные рабочие, меня еджеры низшего, среднего и высшего звена, пенсионеры, домохозяйки и др. Принадлежность к той или иной социальной группы накладывает отпечаток на индивидуальную потребительское поведение, передает характерные общие свойства определенной социальной группыпи.

К стадиям жизненного цикла семьи можно отнести: замужем молодой человек; молодая семья без детей; молодая семья с маленьким ребенком (маленькими детьми), родители с детьми в возрасте, например, от 6 до 18 г лет семьи, в которых дети живут отдельно и т.д. Очевидно, что в зависимости от стадии изменяются потребительские взгляды, преимущества, поведение Так, молодую семью, которая еще не имеет детей, может удовлетворить и однокимнат на квартира Появление ребенка приведет к пересмотру взглядов на жилищные нужды, однокомнатная квартира будет неудобной, тощощо.

3 Психографические факторы:

- личностные черты;

- жизненный стиль

По признаку личностных черт покупателей можно разделить на амбициозных \"коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных и др. Наверное, такое разделение имеет особое значение для именно тех представителей к компа-ний-продавцов (прежде розничной торговли), которые осуществляют непосредственные контакты с покупателями Умение выявить важные личностные черты покупателя - одно из условий нахождения нужного подхода к н ьогго.

можно обнаружить множество различных аспектов особенностей стиля (образа) жизни людей Например, стиль жизни может быть консервативной, здоровый, элитный или молодежный Наверное, такая типология покупателей важно ва не только с точки зрения точного определения компанией важных свойств товара, его функциональных особенностей, дизайна, а также и с точки зрения правильного призывов к соответствующих потребностей, чувств эмоций покупателей при формировании маркетинговых коммуникационных каналов с нимми.

Проанализированы выше три группы признаков являются характеристиками особенностей покупателя А можно еще проводить сегментирование рынка в соответствии с особенностями его потребительского поведения, потребительских реакций Отметить отметим последние как четвертую группу сегментационного ознаак.

4 Факторы потребительского поведения:

- выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств, срок службы товара, скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслужива Ання)

- повод для покупки (обычная покупка или покупка, связанная с определенным событием);

- частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивные; малоактивный (\"эпизодический\") покупатель);

- статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);

- степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже намеревается приобрести товар);

- отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебно);

- степень приверженности торговой марки (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник, \"блуждающий покупатель\" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговель ьних марокних марок).

Таким образом, существует большое разнообразие возможностей для проведения сегментирования рынка можно его провести по одному критерию (например, по уровню дохода разделить покупателей на соответствующие группы), по двум м критериям (например, по уровню дохода и частотой совершения покупок), по трем и даже больше критериям (например, по уровню дохода, частотой совершения покупок и районом проживания).

Например, перевозки пассажиров поездами в Европе предусматривает использование двух классов вагонов (дороже - комфортнее; дешевле - менее комфортно), но при этом, как правило, в рамках этих классов еще выделение ляются и вагоны для курящих и некурящих Какие признаки сегментирования используются здесь? а из признаков психографических свойств потребителей (образ жизни: те, кто курит, и те, кто не курит).

Или другой пример: предложение автомобилей Г Форд, основатель первой в мире компании по производству автомобилей, долгое время считал, что одной модели автомобиля достаточно для удовлетворения потребностей рынка Мож жливо, для периода формирования рынка такой маркетинговый взгляд на товарную политику имел определенный смысл Но сказать что-то оптимистичное о перспективах \"универсального автомобиля\" на современных авто бильных рынках, если кому-то захочется попробовать реализовать такую ??идею? аймни по признакам функционального использования (например, автомобили представительского класса, внедорожники, семейные, здесь отражаются ожидаемые потребителем выгоды), по признаку уровня дохода (например, небольшие экономичные автомобили), по признаку стиля жизни (например, так называемые спортивные автомобили), по географическому признаку (например, для стран СНГ автомобили часто комплектуются пакетом «плохие дороги \") Дифференциация является одним из условий выживания на конкурентном рынкення на конкурентному ринку.

Компания должна для себя решить вопрос о выборе способа сегментирования, то есть о том, на каких критериях сегментирования ей целесообразно остановиться Чем больше вводится факторов сегментирования, тем значительные ише уменьшается количество покупателей, представленных в определенных выделенных группах, тем меньше, соответственно, емкость таких рыночных сегментов Вместе с тем, глубокая конкретизация сегментов, или, иначе говоря, выделения микросегменты, создает возможности для более целевой, более концентрированной работы с каждым С ниих.

Относительно признаков сегментирования для промышленного маркетинга, то есть для тех рынков, где покупателями являются предприятия, организации, то чаще всего используются такие критерии, как географические характеристики, в ожидаемые выгоды, частота и масштабы осуществления покупать.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы