Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

55 Аудит реализации стратегии банковского маркетинга

Комплексная методика аудита реализации стратегии банковского маркетинга может быть использована как для оценки готовности коммерческого банка к реализации стратегии банковского маркетинга, так и для текущего контроля за ходом реализации разработанной стратегии

стратегичность коммерческого банка - состояние реализации стратегии банковского маркетинга

Следует выделить весомые признаки, степень проявления которых в деятельности банка характеризует состояние реализации стратегии банковского маркетинга (признаки"стратегичности\") Эти признаки проявляются в разной степени и характ теризують в конечном итоге конкурентные преимущества коммерческого банка Количество и содержание таких признаков зависит от масштаба и специфики деятельности банка, но основные их категории такиеегорії такі:

1) Определенность миссии Наличие представления о целях, которых банк хочет достичь в будущем, то есть наличие разработанной миссии

2) Определенность целей и стратегии банка которые должны быть оформлены в виде документов, где последовательно излагается концепция стратегического управления банком на определенный период

3) Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации Управленческая реакция на внешние угрозы должна опережать их появление, опираясь на изучение признаков возможного появления угрозы, иначе правильные, но запоздалые маркетинговые решения становятся бесполезными Коммерц ный банк повиннен иметь возможность своевременного распознавания проблем и владеть механизмом их решенияя.

4) Работа по повышению конкурентно способности банка Наличие четкого и единого понимания конкурентных преимуществ и слабых сторон Отделом маркетинга коммерческого банка должен вестись постоянный поиск новых форм и видов деятельности для повышения конкурен нтно-способности Стратегия банковского маркетинга должна постоянно корректироваться по мере поступления новой информации, иначе со временем она может потерять свою эффективностьть.

5) Адаптируемость банка к возможностям кредитного рынка т.е. наличие различных по составу и качеству ресурсов для реализации рыночных возможностей, использование которых обеспечит устойчивые позиции на кредитном рынке

6) Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач банка Текущее управление должно быть продолжением, конкретизацией выбранной стратегии банковского маркетинга и осуществляться в рамках действующей стратегии Без стратегического управления интересы функциональных ональных подразделений начинают преобладать над интересами банка в целомм.

7) Организационный разделение стратегических и оперативных задач банковского маркетинга есть разграничение штабных и линейных функций, освобождение высших руководителей от решения оперативных задач

8) Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное-банковское консультирование по вопросам стратегического развития Такие подразделения не участвуют в решении оперативных задач, а осуществляют консультирование высших менеджеров по вопросам стратегического развития (например, отдел стратегического развития)

9) Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач Внешние консультанты имеют определенную независимость, следовательно, с большей степенью объективности могут оценить состояние проблемных вопросов реализации стратегии банковского маркетинга

10) Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах банка Периодическое напоминание сотрудникам о миссии, информирования о стратегических целях и планах банка способствует мотивации более высоких достижений в деятельности персонала

11) Высокий уровень корпоративной культуры который предусматривает гармонизацию интересов банка и интересов различных групп и категорий работников

12) Наличие у банка эффективно работающего маркетингового подразделения укомплектованного квалифицированными кадрами Это подразделение (служба) должен на основании учета и анализа факторов внешней и внутренней среды банка формировать маркетинговую стратегию

Степень проявления рассматриваемых признаков в деятельности коммерческих банков характеризует состояние реализации стратегии банковского маркетинга, т.е."стратегичность"банка Выявление степень проявления признаков целесообразно осуществляющих ваты экспертным путем Степень проявления каждого признака в деятельности банка оценивается по следующейся за такою шкале:

"5\" - это признак в банке полностью проявляется;

"4\" - это признак в банке не полностью проявляется;

"3\" - это признак в банке проявляется слабо;

"2\" - это признак в банке не оказывается

Общая оценка состояния реализации стратегии банковского маркетинга коммерческим банком является средневзвешенным балом:

12 признаков оптимальному состоянию -"2\"Ь св - средневзвешенный балл, который соответствует случаю слабой соответствия всех 12 признаков оптимальному состоянию -"3\";

^ низкий если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал (bмин; (bмин 0,75 (bсв - bмин)))

На основании полученной оценки состояния реализации стратегии банковского маркетинга делается вывод относительно наличия слабых признаков"стратегичности\" которые определяют содержание работы по соответствующей подготовки банка

Оценим готовность группы коммерческих банков к работе по предложенной маркетинговой стратегией и разработаем мероприятия по совершенствованию существующей подготовке банков

Для оценки готовности к реализации стратегии банковского маркетинга управляющим отделами маркетинга и клиентской политики и заместителям управляющих было предложено оценить степень проявления признаков"стратегии ичности"(таблица 58) в деятельности банков и выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака, используя предложенную шкаловану шкалу.

Таблица 58 Признаки"стратегичности"коммерческих банков

Признак"стратегичности\"

1

Определенность миссии банка

2

Определенность целей и стратегии банка

3

Способность своевременного распознавания проблем и механизмов их решения

4

Работа по повышению конкурентоспособности банка

5

Адаптируемость банка к возможностям кредитного рынка, открывающиеся

6

Ориентированность текущего планирования маркетинга на выполнение стратегических задач банка

7

Организационный разделение стратегических и оперативных задач

8

Наличие штабных подразделений банка, осуществляющих консультирование по вопросам стратегического развития

9

Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач банка

10

Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах банка

11

Высокий уровень корпоративной культуры

12

Наличие у банка полноценного маркетингового подразделения

Коэффициент важности каждого признака определялось коллегиально группой по следующему правилу:

1 - i-и признак"менее важно\";

2 - i-и признак"важна\";

3 - i-и признак"очень важна\"

Количество экспертов определена тремя лицами - управляющий отделом маркетинга и клиентской политики, заместитель управляющего, исследователь

Общая оценка степени готовности банков является средневзвешенным балом:

Тогда, средний взвешенный балл готовности к реализации стратегии банковского маркетинга определяется следующим образом:

Для получения окончательного заключения, рассчитаем общую шкалу значений средневзвешенного балла для выявленных признаков"стратегичности"(т = 12)

Таблица 59

Готовность коммерческих банков к реализации стратегии банковского маркетинга

Готовність комерційних банків до реалізації стратегії банківського маркетингу

Изобразим общую шкалу средневзвешенных баллов меры проявления признаков"стратегичности"банков, с указанием полученного значения среднего взвешенного балла готовности к реализации стратегии банковского ю аркетингу 5 = 85,25, что позволит окончательно определить степени готовности банков к реализации стратегии банковского маркетингмаркетингу.

соответствии с построенной шкалы, общая готовность коммерческих банков к реализации стратегии банковского маркетинга оценивается как"Низкая\"

Комментарии:

1 Определенность миссии

Оценка: нет утвержденного и доведенного до сведения персонала документа, содержащего гласно оговоренную и принятую стратегию банковского маркетинга

2 Определенность целей и стратегии

Оценка: представление о стратегических целях размыто неконкретное в сознании исполнителей

3 Способность своевременного распознавания проблем и механизмов их решения

Оценка: в банках только начинается работа по организации оперативных информационных потоков о состоянии внешней среды и распределение информации среди менеджеров

4 Работа по повышению конкурентоспособности

Оценка: в банках нет четкого и единого понимания конкурентных преимуществ и слабостей, работа по повышению конкурентоспособности не имеет идеологической основы, а поэтому ведется не систематически

5 Адаптируемость к возможностям, которые открываются Оценка: продуктовый потенциал банков ориентирован на наличный рынок

6 Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач

Оценка: из-за неопределенности стратегических установок и несовершенства организационной структуры текущее управление слабо ориентировано на выполнение стратегических задач

7 Организационный разделение стратегических задач от оперативных задач

Оценка: высшее руководство банков в значительной степени возлагает на себя оперативные вопросы низкого уровня принятия решений, ограничивая средний менеджмент в возможностях принятия самостоятельных решений

8 Наличие штабных подразделений, осуществляющих консультирование по вопросам стратегического развития

Оценка: в банках отсутствуют штабные подразделения, которые занимаются только вопросами стратегической значимости

9 Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач

Оценка: работа по привлечению внешних консультантов для решения неспецифических задач, например, оценки состояния вопросам стратегического управления, только началась и требует систематического ведения

10 постоянных информирование персонала о стратегических целях и планах

Оценка: отсутствие определенности по поводу формулировки стратегии банков, как в документах, так и в сознании высшего менеджмента, не позволяет проводить работу с постоянного информирования персонала о миссии, в тратегични цели и план.

11 высокого уровня корпоративной культуры

Оценка: существующий уровень корпоративной культуры не обеспечивает единства в понимании стратегических целей банков в сфере менеджмента, а также надлежащей лояльности персонала к руководству

12 Наличие в банке полноценного маркетингового подразделения

Оценка: имеющийся маркетинговое подразделение по своим количественным и квалификационному составу не вполне соответствует предъявляемым требованиям

13 Всеобщей вывод:

готовность коммерческих банков к реализации стратегии банковского маркетинга оценивается как"Низкая\"

На основании полученной оценки степени готовности коммерческих банков к реализации стратегии банковского маркетинга можно сделать таких вывод: прежде, чем реализовать маркетинговую стратегию, необходимо пр ровесты работу по подготовке банков к реализации стратегии банковского маркетинга, содержание которой определяется слабыми признаками"стратегичности"Рекомендуемые мероприятия приведены в таблице 510 в ходе разработки ки были учтены: результаты анализа"стратегичности\", мнение высшего менеджмента по поводу степени значимости стратегического управления в работе банков на сегодня, специфика деятельности, эффект накопиченог в опыта, уровень квалификации персонала и возможность его повышения, уровень развития информационного обеспечения банкиого забезпечення банків.

Таблица 510

Принцип реализации стратегии банковского маркетинга

Рекомендуемые мероприятия по повышению"стратегичности\"

1

Определенность миссии банка

Разработка миссии банка в соответствии с выработанными стратегических целей

Доведение и разъяснение персоналу содержания формулировки миссии с точки зрения ее практической полезности

2

Определенность целей и стратегии банка

Принятие и оформление стратегической концепции банка в виде руководящего документа Разработка плана мероприятий и назначения ответственных за внедрение положений стратегической концепции в практику

Широкое ознакомление персонала с основными положениями стратегической концепции банка

3

Способность своевременного распознавания проблем и механизмов их решения

Организация и внедрение баз маркетинговых данных

Выявление информационных потребностей специалистов Разработка форматов представления маркетинговых данных по подразделениям

Разработка стандарта о распределении маркетинговой информации в банке

4

Работа по повышению конкурентоспособности банка

Выявление конкурентных преимуществ и слабостей банка

Формирование единого и четкого понимания менеджментом конкурентных преимуществ и слабостей банка

Планирование деятельности банка с учетом его конкурентоспособности

5

Адаптируемость банка в открывающихся

Проведение мониторингов финансовых рынков на предмет имеющихся коммерческих возможностей Периодическая отчетность менеджеров по маркетингу перед высшим руководством по поводу рыночных возможностей

Разработка планов мероприятий использования выявленных возможностей

6

Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач банка

Разработка четких и понятных стратегических целей и задач банка

Изменение организационной структуры банка в соответствии с выбранными стратегических установок

Мероприятия по повышению"стратегичности"коммерческих банков

Продолжение табл 510

Принцип реализации стратегии банковского маркетинга

Рекомендуемые мероприятия по повышению"стратегичности\"

7

Организационный раздел

стратегических задач от оперативных задач

Делегирование полномочий и ответственности по оперативному управлению среднем менеджмента

Усиление ответственности высших менеджеров за процесс принятия стратегических решений

8

Наличие штабных

подразделений банка, осуществляющих консультирование по вопросам стратегического развития

Создание в структуре отдела маркетинга подразделения со штатом 2-3 единицы для решения задач подготовки и анализа информации о состоянии маркетинговой среды, оценки возможности реализации и корректировки гування стратегических целей и задач банк

9

Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач банка

Систематическое приглашение внешних консультантов

10

Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах банка

Использование собраний, совещаний, СМИ, газеты банка для провозглашения и напоминания миссии, стратегических целей и задач

11

Высокий уровень корпоративной культуры

Создание Службы управления персоналом и развития банка во главе с Президентом Предоставление Службе управления персоналом и развития банка функции внутрифирменного ПР Совершенствование системы оплаты труда и м морального стимулированияня.

Информирование персонала о планах руководства и мотивы управленческих решений

12

Наличие у банка полноценного маркетингового подразделения

Преобразование отдела маркетинга и клиентской политики в соответствии с такой структуры: бюро маркетинговых исследований и инновационной политики, бюро по продвижению (реклама и выставочная деятельность), бюро в по совершенствованию сбытовых мере

Таким образом, стратегический аудит является действенным инструментом контроля за реализацией стратегии банковского маркетинга

Контрольные вопросы к главе 5

1 Предпосылки разработки стратегии банковского маркетинга

2 стратегических ориентиры банковской деятельности

3 Виды целевых программ коммерческих банков Критерии выбора целевых программ

4 структурных логическая модель реализации маркетингового планирования

5 SWOT-анализ коммерческого банка

6 Маркетинговый план банка

7 Стратегический маркетинговый аудит

8 Модель стратегии банковского маркетинга

9 Реализация стратегии банковского маркетинга

10 Основные задачи отдела маркетинга и работы с клиентурой

11 Функции отдела маркетинга и работы с клиентурой

12 Аудит реализации стратегии банковского маркетинга

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы