Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

93 Элементы коммуникационной политики коммерческого банка

Современный коммерческий банк имеет доступ к сложных информационных систем отечественных и международных финансово-кредитных учреждений Кроме того, банк устанавливает связи с государственными учреждениями, партнерами, кли иентамы, контактными аудиториями, посредниками, конкурентами, бюро кредитных историй, коллекторского-кими компаниями и агентствами целом каждый элемент сложной системы коммуникаций является источником информац ийних потоков, влияющих на эффективность банковской деятельности по продвижению продуктов и послеуг.

Общая программа коммуникационной политики, которая является комплексом продвижения, - это сочетание средств рекламы, личной продажи, пропаганды, стимулирования продажи и инструментов прямого маркетинга указанного ни средства способствуют достижению маркетинговых целей банку.

Основные средства продвижения банковских продуктов и услуг:

- реклама - это произвольная платная информация о качественных и экономических характеристик конкретных банковских продуктов и услуг, персональная ее презентация через средства массовой информации и иным образом с целью с создание спроса или увеличения его объемов

- личный (персональный) продажа - это индивидуальное устное предъявление банковских продуктов и услуг во время беседы с конкретным реальным или потенциальным клиентом с целью осуществления купли - продажи продукта или услуги и установлением ния длительных взаимовыгодных отношений с клиентом

- пропаганда (Public Relations) - это организация общественного мнения, способствует эффективной деятельности коммерческого банка К основным инструментов PR относятся: контакты с прессой, создание репутации продуктов (услуг), корпоративные ко омуникации, встречи представителей банка с контактными аудиториями и т.д.;

- стимулирование продаж - это краткосрочные меры, направленные на быстрое выяснение реакции клиентов (потенциальных клиентов) в ответ на предложения банка; разовые побудительные меры, которые поощряют приобретение определенного о одуту или услуги

- прямой маркетинг - это предоставление банком коммерчески важной информации о продуктах или услугах непосредственно целевым клиентам с целью осуществления продажи Предполагает использование почты, e-mail, телефона, Интернета и дру их каналов связи, которые позволяют обращаться к определенной категории клиентов или получать их немедленную реакциию.

Каждая категория средств маркетинговых коммуникаций использует свои специфические приемы Например, рекламу можно подать в СМИ в электронном или ином виде В персональном продажи используются п презентации, меры финансового счет-Безу Стимулирование сбыта включает рекламу в местах продажи, скидки, купоны, премии, демонстрации Среди средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, Инт Эрнет т.д. Благодаря достижениям информационных технологий клиенты имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телевидения, телефонов, - но и с помо мощью факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеретерів.

время, наряду с указанными выше традиционными инструментами маркетинговых коммуникаций, возрастает значение и новых средств, среди которых директ-маркетинг, интернет-маркетинг, point-of-sale (POS) маркеты инг и различные виды Sales Promotion, а также ряд инновационных инструментов и подходов (например, маркетинг событий - Cause Related Marketing.

Отметим, коммуникационная политика не ограничивается инструментами продвижения Качество банковских продуктов и услуг, сервисное обслуживание, разработка целевых программ лояльности, политика циноутворе ения, филиальная сеть, разветвленная сеть банкоматов и терминалов, аутсорсинг, современность банковских технологий, возможности IT-архитектуры банков, доступ к информационным базам, партнерские в идносины, - все это обеспечивает обмен информацией, которая существенно влияет на эффективность банковской деятельности и взаимоотношений с клиентами.

Рассмотрим примеры целевых программ лояльности для клиентов коммерческого банка - юридических и физических лиц

Программа лояльности для юридических лиц - программа поощрения клиентов - юридических лиц - посредством предложения повышенных процентных ставок по вкладам в национальной и иностранной валюте, которые после окончания срока действия повтор рно размещаются на депозитных счетах клиентов Участником программы лояльности может стать любое юридическое лицо, имеющее намерение по окончании срока действия депозитного договора повторно разместить временные ово свободные денежные средства в банке на депозитном счете на срок не менее 6 месяцев и получить доход в виде дополнительных процентов по вкладамм.

Сущность этой программы лояльности заключается в следующем: клиент по окончании срока действия депозитного договора повторно размещает свободные средства в банке, подписывает с банком депозитный договор, в котором процентная ставка по вкладу увеличению на на размер бонуса Новый депозитный договор заключается на срок не менее 6 месяцев В случае досрочного расторжения депозитного договора досрочная выплата бонуса осуществляется на тех же усло вах, что и выплата основных процентов по депозитным договорамом.

Программа лояльности не распространяется на депозиты, которые размещены за акционными программами и согласно депозитным планами с капитализацией процентов, а также в случае досрочного расторжения со стороны и клиента действующего депозитного договор.

Программа лояльности для физических лиц - программа поощрения клиентов - физических лиц - посредством возможности получить бонус к процентной ставке действующей на момент заключения договора банковского вклада при повторном размещении средств на д депозит при условии соблюдения следующих требований

- новый договор банковского вклада должен заключаться на срок не менее 6 месяцев и на сумму не менее, чем определенная банком;

- переоформление вклада осуществляется в подразделении банка, в котором был открыт предыдущий депозит;

- оформление вклада осуществляется в день фактического снятия наличных средств с предыдущего вклада или, если по условиям предыдущего вклада средства по окончании договора были перечислены на текущий, к карточный счет и за этот период не снимались (перечислялись) с этого счета.

Бонус на депозитный счет клиента начисляется путем увеличения стандартной ставки по договору банковского вклада на сумму бонуса Бонус не предоставляется по договорам с возможностью капитализации об этом энтов и по вкладам, сроком размещения - 3 роки.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предусматривает тщательно организованную и координированную работу всех каналов коммуникаций для формирования четкого, последовательного и убедительного восприятия коммерческого банка и его продуктового

ряда

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют эффективно выбрать средства коммуникаций и обеспечить эффективные продажи банковских продуктов и услуг, скоординировать действия банка и, таким образом, создать эти илисний положительный корпоративный и меди.

Процесс разработки коммуникационной политики банка должен начинаться с анализа альтернатив возможных контактов, возникающих между целевыми клиентами, с одной стороны, и продуктовым портфелем банка и банком м - с другой Например, клиент, желающий взять потребительский кредит на покупку домашнего кинотеатра, может обсудить этот вопрос со своими знакомыми, просмотреть рекламу, посетить Интернет-сайты банков предоставляющих такую ??услугу, сравнить их предложения Маркетолог коммерческого банка должен оценить влияние каждого из этих видов коммуникаций на соответствующем этапе принятия клиентом решения о необходимости использование потребительского кредита Последовательность аналитических действий маркетолога является основой эффективнее бюджетирования мероприятий коммуникационной политики банкнку.

Реклама является неотъемлемой частью общей системы маркетинга банка Она формирует спрос на банковские продукты и услуги, активно влияет на их трансформацию, способствует достижению эффективных результатов деятельности бы банка Реклама требует оперативности и качества, живописности, яркости, она должна запоминаться своим девизом, который является идеей продвижения данного продукта (услуги), или позиционирование банка с Агалиом.

Процесс разработки рекламных мероприятий включает:

- составление профиля целевых клиентов;

- постановку целей стратегического планирования, определения рыночных границ, принятия рекламного бюджета, разработки планов использования рекламных средств;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработки графика рекламной кампании;

- составление рекламных объявлений, в т ч написание текста, подготовку макета, художественного оформления, их производство;

- выборочное тестирование рекламных мероприятий с целью проверки эффективности их целевой действия;

- планирование действий средств массовой информации;

- оценка эффективности рекламной кампании

Условиями эффективного воздействия рекламных мероприятий на целевых клиентов являются: четкая адресность рекламных мероприятий, их заметность; не-надоедливость; акцент на эмоции клиента

Основными видами рекламы считается товарная и престижная, все остальные выполняют вспомогательные функции

Товарная реклама информирует клиента о характеристиках банковских продуктов и услуг, формирует заинтересованность непосредственного в продукте (услуге) и в установлении контактов с банком

Престижная реклама - это реклама банка, которая подчеркивает особенности деятельности, выгодно отличающих ций банк от конкурентов, создает положительный корпоративный имидж банка

Виды рекламы, выполняющие вспомогательные функции, такие:

- реклама в прессе (газеты, журналы общего назначения и специальные, отраслевые журналы, справочники и т.д.);

- печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари);

- экранная реклама (кино, телевидение, слайд-проекции, полиэкран);

- радиореклама (реклама, которая транслируется с помощью радиовещания);

- наружная реклама (крупногабаритные плакаты, мультивиза-ные плакаты, электрифицированные панно, реклама с использованием программного обеспечения);

- реклама на транспорте (рекламные надписи на внешней поверхности транспортных средств, печатных объявлений в салонах транспортных средств, витрины с рекламными буклетами на вокзалах и в аэропортах);

- компьютерная реклама (реклама в сети Интернет с использованием технологии World Wide Web)

Все виды рекламы предусматривают незначительные преувеличение положительных качеств банковских продуктов и услуг, замалчивание их отрицательных характеристик, однако не разрешается прямой обман клиентов, подпадут ае под классификацию недобросовестной рекламы и преследуется законо.

Структура рекламного сообщения содержит заголовок, девиз, текстовую часть, выбор рекламоносителя, иллюстрации, музыкальное сопровождение, тиражирование и копирование рекламного сообщения

Заголовок должно быть кратким (5-7 слов), вызывать положительные эмоции и содержать слова повышенной эмоциональной ценности (быстро, легко, выгодно и т.д.) Не рекомендуется использовать слова"незаменимый\","на уровне сви итов стандартов","самые дешевые в Европе"и т.п., поскольку это не может быть проверено клиентом и интуитивно вызывает недовериета інтуїтивно викликає недовіру.

Текст должен иметь объем до 50-60 слов, его желательно сочетать с заголовком и вводить аргументы в пользу продукта или услуги Текст рекламного сообщения делится на абзацы, так называемые"врезы"На а в начале приводится тезис - понятное и точное суждение, дальнейший текст строится по методу индукции, т.е. содержание излагается от частного к общему по формуле:"новое - известное - новое - відоме - нове".

Рекламу нужно вести в спокойном тоне, обращаться к потенциальному клиенту на"Вы\", не использовать восклицательных знаков, высшую меру, такие слова, как"нет"и"да\"

При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать традиции, которые есть в том или ином регионе, стране Так, например, в Японии - это известные актеры, спортсмены, музыканты В США - незнакомые лица, чтобы не отвлекать внимание телезрителей от самой объявленийми.

Иллюстрации должны действовать на эмоциональное восприятие адресата По свидетельству физиологов и нейрофизиологов, человек, прежде всего, обращает внимание на динамическое изображение людей, животных, растений, природы Как иллюстрирует ции в рекламе следует использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный план (лица людей, глаза, руки), ракурс и т.д. Техника съемки и фотопечати должна быть безупречной Высококачественная иллюстрирует ация вызывает желание прочитать текст рекламы до концаінця.

Создание рекламных роликов осуществляется по следующей схеме:

- определяется коммерческая идея: замысел нового продукта (услуги) и новая особенность продукта (услуги); процесс производства; универсальность; удобство, качество; экономичность; ощутимы и неосязаемые последствия использования;

- основная тональность или подход: с юмором, с большим преувеличением; прямая реклама;

- приемы демонстрации: испытания в экстремальных условиях; зарисовки с натуры; свидетельства и пользу товара; документальный показ; символизм; фантастика; аналогия;

- техника съемки: натурный фильм; мультипликация; покад-рова съемка; комбинированный фильм; трюковой фильм

Преимущества использования радиовещания как средства рекламы заключаются в обеспечении массовости, высокой географической и демографической избирательности, сравнительно низкой стоимости

Для повышения эффективности рекламы создаются специальные графики рекламных выступлений, которые определяют время и периодичность публикаций и демонстраций рекламы, продолжительность демонстрации плакатов и панно Т Поэтому чрезвычайно важно определить периоды (годы, месяцы, недели, дни, часы и минуты), когда рекламные сообщения эффективнее предоставлять потенциальным клиентам.

Составление сметы расходов на рекламу - последний этап планирования рекламной кампании При расчетах учитываются такие факторы: объем и размер целевого рынка, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности банка; диф нциация жизненного цикла продукта (услуги); прогнозируемый объем сбыта и размеры прибыли, расходы конкурентов на аналогичную рекламу; собственные финансовые возможности тощо.

Планирование рекламного бюджета предусматривает определение общего количества средств на разработку и реализацию рекламных мероприятий и их распределение

Существуют следующие способы определения затрат на рекламу:

- в процентном отношении от предыдущего или прогнозируемого объема продаж;

- с учетом практики и уровня затрат на рекламу банков-конкурентов с корректировкой на рыночную долю;

- с учетом целей и задач рекламной кампании;

- с помощью аналитических моделей;

- по остаточному принципу

Реализация связей с общественностью (PR) осуществляется через специальные отделы, которые выполняют следующие основные функции:

- установление и поддержание связей с прессой;

- популяризация конкретных продуктов или услуг;

- общественные мероприятия: формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе;

- лоббирование: сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на принятие законов и внедрения их в жизнь;

- отношения с инвесторами: поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка

Основной особенностью пропаганды является независимость, а поэтому объективность информационного источника, что увеличивает доверие потенциальных клиентов коммерческого банка

Формами пропаганды являются: контакты со средствами массовой информации, проведение юбилейных мероприятий консультации реальных и потенциальных клиентов; общественные спонсорские мероприятия; корпоративная идентичность (однотипное оформление пр римищень, фасадов офисов, меблировки, униформы сотрудников, типичные визитки, календари, блокноты, ручки, почтовые конверты с логотипом, адресом, факсом и телефонами и т.п.); Интернет-сайт банк.

Стимулирование сбыта банковских продуктов и услуг объединяет широкий круг мероприятий: скидки; купоны; льготные кредиты; премии; подарки; сувениры; гарантии, проведение специальных семинаров, тренингов, сертификационные программы ам обучения для повышения квалификации персонала филиальной сети, персонала торговых сетей, которые являются партнерами банка тощ.

На этапе внедрения новых или трансформированных банковских продуктов и услуг особое значение приобретает персональная продажа

Существует три типа персональной продажи:

- принятия заказа - обработка заказов на существующие банковские продукты и услуги;

- получения заказов - определение перспективных клиентов, обеспечение их информацией для убеждения в необходимости использования определенного банковского продукта или услуги;

- обеспечения сбыта - идентификация перспективных клиентов, удовлетворение их потребностей через предложение новых банковских продуктов и услуг

Персональная продажа является инструментом коммуникационной политики банка, который обеспечивает увеличение объемов продаж непосредственно во время личного контакта с клиентами Первое впечатление клиента о сотрудниками ника банка создается в первые 4-5 минут общения и остается таким в течение последующих контактов Поэтому важны профессиональное мастерство, приветливость, пунктуальность, вежливость, спокойствие бы анкивського служащихця.

Процесс персональной продажи связан с возможными осложнениями, а именно: отрицанием клиентов, касающиеся характеристик продукта (услуги), сервиса, цены, обязательств и т.п. Существует несколько способе ей возражениями клиентов, а именно:

- согласиться с возражением, но повернуть его в свою пользу;

- отложить рассмотрение возражения, предложить вернуться к нему впоследствии, после обсуждения других возможных проблем и моментов;

- согласиться с возражением и нейтрализовать его, если оно не является важным, приведя необходимые обоснования;

- принять возражения, согласиться с ним, предложив подробнее обсуждения;

- решительно отбросить возражения, если оно не является справедливым;

- проигнорировать возражения, если клиент приводит несущественные аргументы

Сущность прямого маркетинга раскрывается в следующих аспектах:

- прямой маркетинг - это интерактивная система, то есть потенциальный клиент может вступить в обратную с банком связь;

- заказ может быть сделано в любое удобное для клиента время;

- результаты прямого маркетинга количественно измеряются;

- прямой маркетинг требует наличия информационных клиентских баз данных

Прямой маркетинг обеспечивает персонификацию и гибкость отношений банка с клиентами

Основными формами (информационными средствами) прямого маркетинга являются: прямые почтовые обращения (каталоги; проспекты, буклеты направляются почтой непосредственно клиенту; телебан-кинг и в8М-банкинг (общение с клиентом осуществляется через использованием телекоммуникац них технологий); реклама с прямым откликом клиентом; Интернет-банкинг; М-Вапкигщ; Интернет-трейдин.

Мероприятия прямого маркетинга порождают определенные проблемы этики и общественных норм поведения Банковские специалисты по прямому маркетингу должны осознавать, что такие проблемы, если не обращать на них внимания, в вызывать у потенциальных клиентов негативную реакцию и нежелание отвечать на рекламные предложениюї.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы