Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

36 Конкурентоспособность банковских продуктов и услуг

Конкурентоспособность банковских продуктов и услуг определяется определенным количеством факторов, которые можно классифицировать и представить в виде таких агрегированных групп:

- потребительские свойства продуктов и услуг определенного банка;

- потребительские свойства продуктов и услуг банков-конкурентов;

- маркетинговая стратегия данного банка;

- маркетинговые стратегии банков-конкурентов;

- характеристики целевых рыночных сегментов определенного банка;

- характеристики целевых рыночных сегментов банков-конкурентов

Каждая из приведенных групп содержит ряд подгрупп, поэтому круг факторов, определяющих конкурентоспособность конкретного банковского продукта или услуги, оказывается настолько широким и своеобразным, что невозможность жливо предложить единую методику сбора соответствующих данных, их обработки и унификации для полной диагностики уровня интенсивности конкуренции в конкретном сегменте рынка банковских продуктов и пос лу.

Возникает задача выбора важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность банковских продуктов и услуг Решать такую ??задачу следует путем выделения основных содержательных признаков конкурент рентоспособности, а именно:

- соответствие свойств банковских продуктов и услуг потребностям клиентов (тождество свойств качества и конкурентоспособности);

- наличие трех элементов конкурентоспособности - клиента, продукта (услуги) определенного банка и продукта (услуги) банка-конкурента (различие свойств качества и конкурентоспособности);

- тождество различных банковских продуктов и услуг в разрезе конкурентоспособности (развитие свойства качества)

Конкурентоспособность банковского продукта или услуги - это наличие совокупности параметров определенного продукта или услуги, которые могут быть выделены клиентами, выгодно отличают этот продукт или услугу от аналогов конкурентов в конкретном сегменте воды дыха банковских продуктов и услуг в заданный промежуток времени.

Количественно конкурентоспособность банковского продукта или услуги определяется как соотношение полезного эффекта и цены

В процессе анализа конкурентоспособности следует учитывать следующие положения:

- необходимость количественной оценки конкурентоспособности, без чего поддержание или повышение уровня конкурентоспособности носит субъективный характер;

- отсутствие универсального общепринятого понятия конкурентоспособности;

- основные свойства конкурентоспособности - многослойность, относительность и конкретность;

- конкурентоспособность определяется путем использования результатов сопоставления характеристик продуктов и услуг определенного банка с характеристиками продуктов и услуг банков-конкурентов;

- сопоставление характеристик элементов продуктового портфеля определенного банка и банков-конкурентов в процессе сравнительного анализа должно удовлетворять требованиям полноты и корректности

Процесс анализа и оценки конкурентоспособности банковских продуктов и услуг включает следующие этапы:

- исследование запросов и предпочтений потенциальных клиентов;

- организация мониторинга рынка банковских продуктов и услуг с целью сбора информации об особенностях продуктовых рядов конкурентов, объемов продаж, стратегий развития банков-конкурентов и т.д.;

- разработка единой системы показателей качества банковских продуктов и услуг с позиций банка и клиентов по каждому элементу продуктового портфеля;

- моделирование процесса обеспечения конкурентоспособности, т.е. выявление факторов влияния на уровень конкурентоспособности и определение зависимостей между ними;

- выбор модели количественной оценки конкурентоспособности банковских продуктов и услуг, разработка собственных методов, алгоритмов и процедур решения определенной задачи;

- анализ динамики факторов, определяющих конкурентоспособность банковского продукта или услуги;

- определение уровня конкурентоспособности элементов продуктового портфеля банка, который обеспечит целевой объем прибыли и целевую долю рынка

Оценку уровня конкурентоспособности банковского продукта или услуги стоит начинать с выбора атрибутов, на основе изучения которых будет проводиться сравнение Понятие"атрибут\" содержит характеристики продукта или услуги, характеристики способа применения продукта или услуги, выгоды клиентов, особенности клиентов

Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов Такую работу, руководствуясь логикой и знанием исследуемого банковского продукта или услуги, проводят эксперты отдела маркетинга и клиен нтськои политики банку.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа Для этого ранжируют элементы продуктового портфеля за каждым атрибутом Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и и с помощью инструментов факторного анализа, на основе выявленных корреляционных зависимостей, осуществляется группировка атрибутеів.

Следующим шагом, после исключения лишних атрибутов, является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих с позиций клиента, то есть тех, которые, в конечном итоге определяют конкурентную позы ицию продукта или услуги и выбор клиент.

Далее, с помощью выбранных атрибутов, определяются позиции продуктов и услуг банков-конкурентов, их имидж за каждым элементом продуктового портфеля Такое исследование называют многомерным шкалирования Полученные результаты целесообразно представлять в виде таблицы

Как оценочные критерии следует использовать следующие показатели (атрибуты): назначение банковского продукта или услуги (функциональные возможности, соответствие современным банковским и информационным техно ологиям, соответствие запросам клиентов, стильность и т.п.); надежность эргономичность (удобство и простота в эксплуатации); эстетичность; опасностей.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (через качественную природу атрибута или практической невозможности получить количественную информацию) Вследствие этого, широко используются которые исни шкалы измерений (хуже, меньше и т.д., с введением промежуточных градаций).

При выборе базового образца для сравнения - продукта или услуги банка-конкурента - необходимо, чтобы он и продукт определенного банка были аналогичными по назначению, условиям использования, адресовались од ней группе целевых клиенте.

Анализ конкурентоспособности банковских продуктов и услуг, как правило, осуществляется по показателям качества, цены и объемов реализации При этом показатель качества характеризует способность продукта или пос слуги решать конкретную проблему клиента Такой анализ проводится для всех целевых рыночных сегментеів.

Таблица 36

Критерии эффективности маркетинговой деятельности банков-конкурентов

Элемент комплекса маркетинга

Критерии эффективности маркетинговой деятельности банков-конкурентов

Продукт

Бренд коммерческого банка Широта и глубина продуктового портфеля Интегральный показатель уровня качества продукта или услуги (если интегральный показатель качества не рассчитывается, то используются одинич ские атрибуты качества) Качество сервиса рыночная долястка.

Скорость изменения объемов продаж

Цена

Уровень цен

Гибкость ценовой политики

Факторы ценообразования новых продуктов и услуг банка

Доведение банковского продукта или услуги

к клиенту

Целевые рыночные сегменты Объем реализации в целевых сегментах рынка Численный состав сотрудников службы маркетинга и клиентской политики

Уровень квалификации сотрудников службы маркетинга и клиентской политики

Эффективность работы филиальной сети (соотношение объемов реализации и затрат на создание и функционирование отдельных филиалов)

Использование инструментов прямого маркетинга

Маркетинговые коммуникации

Уровень рекламной деятельности: бюджет рекламной деятельности, виды рекламы, виды СМИ, используемых; характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.)

Уровень и методы стимулирования продаж (отдельно для работников банка, клиентов, торговых организаций в случае потребительского кредитования): ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи, предоставление бесплатными их образцов и т.д., размер бюджета стимулирования.

Использование персональных продаж (их объем в общем объеме реализации, оплата труда и стимулирования сотрудников, осуществляющих персональная продажа) Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального п подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, соответствующий инструментарий - презентации, пресс-релизы).

Интегрированный показатель конкурентоспособности банковского продукта или услуги зависит от эффективности использования коммерческим банком маркетингового инструментария Поэтому сравнительная оценка ефективнос сти маркетинговой деятельности банков-конкурентов предусматривает группировку критериев по отдельным элементам комплекса маркетинга (таблица 366).

Информацию, собирается, следует подавать в виде таблицы 37, предварительно определив шкалу экспертных оценок критериев эффективности маркетинговой деятельности банков-конкурентов

Таблица 37

Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

Дані для порівняльного аналізу ефективності маркетингової діяльності конкурентів

Анализ рыночных позиций и стратегических перспектив банков-конкурентов предполагает решение четырех основных вопросов, которые обобщенно раскрывают потенциал конкурентов, а именно:

- основные цели конкурентов;

- текущие стратегии достижения целей конкурентов;

- средства реализации стратегий конкурентов;

- варианты возможных будущих стратегий конкурентов Результаты анализа такой информации является основой построения профиля конкурента

Потенциал коммерческого банка имеет следующие составляющие: финансово-экономическую, производственную, научно-исследовательскую, кадровую, организационную, маркетинговую

Финансово-экономическая составляющая требует изучения источников финансирования текущей деятельности и развития банка, ценового диапазона, размеров скидок и т.д.

Производственная составляющая содержит мощность производственной базы, характеризующей объемы выпуска, возможность трансформации продуктового портфеля банка, наращивание объемов выпуска инновационных продуктов и услуг (количество занять их работников и уровень их квалификации, оснащенность основными фондами, уровень современности и эффективности использования основных фондов, структура затрат с учетом фактора экономии в зависимости от обс ягив и темпов освоения выпуска инновационных продуктов и услуг.

Научно-исследовательская составляющая - мощность научно-исследовательской базы, характеризующей возможности разработки новых видов банковских продуктов и услуг (размер бюджета трансформации продуктового портфеля, количество высококвалифицированных аналитиков, оснащенность современными средствами банковского дела, эффективность и интенсивность научно-исследовательских разработок.

Кадровая составляющая - уровень квалификации сотрудников банка соответственно должностям, опыт работы, наличие зарубежного профильного практического опыта, возрастная структура и т.д.

Организационная составляющая - уровень диверсификации деятельности банка, методы стимулирования персонала, клиентов, методы анализа, планирования, прогнозирования деятельности банка; доступность исчерпывающей информации о клиентах, рыночные то енденции, система безопасности, наличие современной IT-архитектуры и программного обеспечения тощ.

Маркетинговая составляющая - имидж банка; концепция банковских продуктов и услуг, их качество, уровень соответствия мировым стандартам, широта и глубина продуктового портфеля, доля рынка в каждом сегменте и в целом на рын дыха банковских продуктов и услуг, частота, глубина и методы проведения маркетинговых исследований, их бюджет; эффективность продажи.

Детализация и количество составляющих потенциала может быть ско-ригована зависимости от конкретных особенностей деятельности коммерческого банка

Результаты анализа рыночных позиций и стратегических перспектив банков-конкурентов по отдельным элементам продуктового портфеля целесообразно представлять в виде многоугольника конкурентоспособности (рис 32) На каждой оси для отображения

оценок исследуемых факторов конкурентоспособности (на рис 32 приведены результаты оценки 8 факторов конкурентоспособности) используется определенный масштаб измерений, например, балльные оценки

Багатокутник конкурентоспроможності банківських продуктів або послуг

Рис 32 Многоугольник конкурентоспособности банковских продуктов и услуг

Изображение на одном рисунке многоугольников конкурентоспособности продуктов и услуг банков-конкурентов наглядно демонстрирует уровень их конкурентоспособности по разным факторам Аналогично можно бытовые удуваты многоугольники конкурентоспособности продуктовых портфелей банков-конкурентов, избегая детализации, или оценить деятельность банков в целом, но при этом факторы конкурентоспособности должны быть соответствующим образом откорректированы Пример такой оценки приведен на рис 3 3.3.

Следует отметить, что для полноты оценки, многоугольник конкурентоспособности банковских продуктов или услуг следует строить в двух вариантах - текущем и прогнозном, причем прогноз должен быть как оп птимистичний, так и пессимистические.

Результаты такого анализа дают возможность моделировать действия коммерческого банка по повышению конкурентоспособности конкретного продукта или услуги или продуктового портфеля в целом Причем, чем выше и уровень детализации параметров конкурентоспособности, тем точнее и корректнее могут быть запланированы соответствующие меры банку.

Клієнтська оцінка діяльності одного з провідних банків України

Рис 33 Клиентская оценка деятельности одного из ведущих банков Украины

Корректность оценки конкурентоспособности зависит от полноты доступной информации о деятельности банков-конкурентов Несмотря на сравнительную прозрачность банковской деятельности, проблема информационно й недостаточности, в этом контексте, существует, поэтому возрастает роль первичной информации, собранной путем опросов клиентов, партнеров, полученной из других доступных источников Актуальны неформальные методы с бора информации - техническая, коммерческая, маркетинговая разведка Источниками информации о деятельности банков-конкурентов есть специализированные издания, СМИ, информационные материалы банков-конкурентов, данные офиц ийнои отчетности, сайты тощощо.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы