Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

Глава 1 Маркетинг в банковской сфере

11 Сущность банковского маркетинга

Актуальность реализации маркетинга в банковском секторе Украины имеет исключительное значение в период развития финансового и денежно-кредитного рынков Реформа в банковской сфере опережает преобразования в в других отраслях экономики В работе банков произошли качественные изменения Усиление конкуренции между депозитными учреждениями, появление конкурентов в лице небанковских учреждений (страховых, трастовых компаний, пенсии йних фондов), отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг привели к необходимости использования банками маркетинговый инструментарийрію.

В условиях усиления конкуренции на финансовом и денежно-кредитном рынках банки вынуждены применять новые финансовые инструменты для обеспечения устойчивости и более гибкого реагирования на возможные риз зикы Кроме того, усиление конкуренции сопровождается уменьшением влияния НБУ на банковское дело, что приводит к изменению структуры портфелей банков в сторону больших рисков для получения надлежащего уровня доходов НБУ, в свою очередь, пытается снизить общий уровень риска путем повышения требованиямиог.

Следует отметить, что необходимые предпосылки формирования рынка потребителя в Украине, сложившихся в последние годы, делают возможным применение банковского маркетинга в условиях российского финансового и гр рошово-кредитного рынков Условия развития банковского маркетинга в Украине характеризуются отсутствием опыта, методологических разработок, квалифицированных специалистов и информационного среда.

Современный коммерческий банк можно рассматривать как предприятие по производству специальных услуг на финансовом и денежно-кредитном рынках Тот факт, что банки функционируют в условиях конкуренции, диктует необ бхиднисть изучения определенных закономерностей функционирования банковских институтов в условиях рынка Инструментом для решения этих проблем является банковский маркетинг Необходимость применения маркетинговой ди тельности в функционировании банковских институтов может быть объяснена современным состоянием развития банковского сектора в Украине, которая характеризуется усилением конкуренции как в сфере привлечения денежных ко штив, так и в сфере предоставления финансово-кредитных послелуг.

Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивности Развитие информационных технологий и средств коммуникаций приводит к расширению территориальной сферы деятельности финанс сово-кредитных институтов Расширение спектра банковских продуктов усиливает диверсификацию банковской индустрии, что, в свою очередь, еще больше усиливает конкуренцию Интернационализация экономических процессе в, сопровождается проникновением банков на международные рынки и их конкуренцией с местными банками, глобализирует банковской конкуренцийцію.

Следовательно, повышение эффективности функционирования банковских институтов, улучшение экономических показателей деятельности банка, которые предоставляют конкурентные преимущества, необходимо обеспечивать за счет реализации бы банковского маркетинга С другой стороны, проведение рыночных реформ в Украине невозможно без повышения эффективности банковской деятельности Важная роль в реализации этого завдангя принадлежит применению приемов и методов банковского маркетинггу.

Проблемы организации деятельности и стратегического управления банковскими системами и коммерческими банками нашли отражение в трудах зарубежных ученых В отечественной и зарубежной монографической лет литературу раскрытию сущности банковского маркетинга не уделено достаточного внимания, что замедляет его развитие в деятельности банкив.

В определениях, приведенных отечественными и зарубежными экономистами, банковский маркетинг рассматривается либо как конкретная банковская деятельность по аккумуляции денежных сбережений и средств и предоставления кред дитив, или как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, с учетом реальных потребностей клиентов Таким образом, в приведенных определениях прослеживается односторонняя спря мированность на практический аспект маркетинговой деятельности в банку.

Русский экономист Е Уткин сущность банковского маркетинга раскрывает через понимание принципов, которые должны помочь внедрению маркетинга в деятельность банков, а именно: постоянная направленность во на достижение оптимального, в конкретных условиях, конечного результата; направленность не на минутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, использование в единстве и взаимосвязи такт ики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременной целенаправленным действием на них [160, С 111].

Анализ приведенных определений банковского маркетинга свидетельствует о недостаточном внимании к стратегическим (долгосрочных) результатов деятельности банка, акцент делается на достижение оптимального конечного рез результата в определенных условиях, но реализация маркетингового подхода, прежде всего, предусматривает именно стратегические результат.

Отечественный экономист Л Романенко определяет банковский маркетинг как философию, стратегию и тактику банка, направленные на эффективное удовлетворение потребностей, запросов и ожиданий, решения проблем существующих х и потенциальных банковских клиентов путем успешной реализации на рынке банковских продуктов, которые учитывают тенденции развития рынка и приносят пользу обществу благодаря управлению активами и п асивамы, доходами и расходами, ликвидностью банка, уровнем риска его операций [141, С 148] Такое определение является наиболее полным, поскольку в нем одновременно присутствуют принципы маркетинга, определяющие цели и стратегии, что в свою очередь становится основанием для проектирования тактических планов маркетингнгу.

украинские экономисты О Кириченко, И Гиленко, а Ятченко определяют банковский маркетинг как основную информационную подсистему современного банковского менеджмента [95, С 271] Приведенное определение, по нашему мнению, недостаточно корректное, поскольку банковский маркетинг требует проведения анализа банковской системы, которая является организационным и управленческим режимом самих банков и банковских учреждений, сочетает в себе структуру организации, подчиненные отношения, разделение функций, нормативы и цели основной деятельности, а также основные режимы управления деньгами, кредитами, процентами, расчетами и способы регулирования на мак-роривни Итак, банковский маркетинг интегрирует в себе управленческую деятельность банк банку.

Использование маркетинга в деятельности отечественных и зарубежных банков свидетельствует, что банковский маркетинг является самостоятельной экономической категорией Определение банковского маркетинга как экономической категории ее требует рассмотрения особенностей маркетингового окружения коммерческих банков, условий развития конкуренции на финансовом и денежно-кредитном рынках, определение субъектов и объектов банковского маркеты нгу.

Субъекты банковского маркетинга - коммерческие банки и их маркетинговые подразделения, финансово-кредитные посредники, клиенты (юридические и физические лица), которые являются потребителями банковских продуктов Таким образом, субъектами банковского марк кетинг собой совокупность активных сил, действующих за пределами банка, которые влияют на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Объектом банковского маркетинга является маркетинговое окружение банка, которое составляют причинно-следственные связи экономических явлений и процессов, прямо или косвенно влияют на деятельность банка качестве объектов банковского маркетинга следует рассмотрение дать банковские продукты и услуги, банковские технологии, потребителей банковских продуктов, процессы и тенденции потребительского спроса и рыночный риск, автоматизированные системы обработки информации, коммуни ативни системи.

свою очередь маркетинговое окружение следует разделить на ма-крооточення и микроокружения, причем макроокружения делится на внешнее и непосредственное

Внешнее маркетинговое окружение составляют активные силы, которые банк не может контролировать, а именно: экономические, социальные, демографические, политические, научно-технические

Непосредственное маркетинговое окружение составляют активные силы, на отношения с которыми банк может оказывать влияние, а именно: конкуренты, клиенты, финансово-кредитные посредники

К микроокружения банка следует отнести: правление, плановый отдел, управление персональных ссуд, отдел кадров, управления обслуживания корпораций, юридическая служба, управление международных услуг, отдел финансового конт троля, управления доверительных операций, хозяйственный отдел, управление финансовых после.

По нашему мнению, приведенные определения объектов банковского маркетинга недостаточно полные Так, целесообразнее рассматривать не банковские технологии, а состояние научно-технического развития, поскольку это предполагает одно очасно и прогнозные оценки относительно развития банковских технологий Не учитываются также условия конкуренции на финансовом и денежно-кредитном рынках, их конъюнктура, прогнозирования спроса Не совсем обр озумилим есть понятие рыночный риск, поэтому целесообразно детализировать его, выделив риск ликвидности, кредитный риск, риск капитала, операционный риск, валютный и процентный риски Не уделяется доста Тня внимание детализации маркетинговой деятельности по управлению активами и пассивами, доходами и расходами, уровнем риска его операций, и одновременно определяется банковский маркетинг как философ ия, стратегия и тактика банка Таким образом, возникает противоречие между определением объектов банковского маркетинга и обобщающим его определению, поскольку философия и стратегия должны охватывать ди яльнисть всех подразделений банка, поэтому круг объектов банковского маркетинга должно быть шире ИтакОтже, объектами банковского маркетинга являются:

- условия конкуренции на финансовом и денежно-кредитном рынках, их конъюнктура, прогнозирование спроса;

- комплекс маркетинга (банковские продукты и услуги, их цена, каналы сбыта, способы продвижения);

- состояние научно-технического развития;

- банковские риски (риск ликвидности, кредитный риск, риск капитала, операционный риск, валютный и процентный риски);

- мероприятия по формированию капитала банка, а также его структура;

- качество активов (количественный и качественный анализы структуры кредитно-инвестиционного портфеля банка);

- показатели прибыльности функционирования банка, которые позволяют судить об эффективности его работы;

- показатели ликвидности и платежеспособности банка, гарантирующих его финансовую устойчивость;

- корпоративный имидж банка

На основании анализа существующих теоретических исследований, учитывая определенные субъекты и объекты, окончательно определим банковский маркетинг

Банковский маркетинг - это организационно-управленческая стратегия поиска средств удовлетворения потребностей клиентуры банка и собственно банка посредством создания системы эффективного управления деньгами, кредитами, процентами, валюта ами, расчетами с учетом особенностей маркетингового окружения и существующей конъюнктуры рынка ссудного капитала.

Приведенное определение банковского маркетинга предусматривает рассмотрение банковского маркетинга именно как организационно-управленческой стратегии По определению Б Карлоф, стратегия обобщенной моделью действий, нео необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании [93, С 148] Спицын И О и Спицын Я О утверждают, что стратегия является определением основных долгосрочных целей т а задач предприятия путем поддержания соотношения между потенциальными возможностями и ресурсами [157, С 240, С. 240].

Приведенные определения показывают, что стратегия - это координирующий, объединяющий фактор между целями и ресурсами банка Ресурсами банка являются средства производства банковских продуктов и банковских услуг, а именно: деньги, кредиты, проценты, валюты, расчеты Способы использования и распределения этих ресурсов оговариваются условиями марке етингового окружения банка Поэтому, предложенное определение банковского маркетинга как организационно-управленческой стратегии, наиболее мостикиим.

Экономическая природа банковского маркетинга заключается в выявлении потребностей, запросов и предпочтений потребителей и, в этой связи, - определение сегментов рынка, на котором может быть найдена ниша для реализации новых банковских продуктов и услуг в условиях вах конкуренции с другими банками Банковский маркетинг предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг Таким образом, экономическая природа банковского маркетинга включает создание необходимых условий для приспособления банков требованиям финансового и денежно-кредитного рынков в условиях посы ления конкуренцийії.

Целью банковского маркетинга является обеспечение финансовой устойчивости коммерческого банка как условия получения стабильных доходов

В отечественной экономической литературе нет единого подхода к определению финансовой устойчивости Отсутствие четкого определения приводит к отождествлению этого понятия с другими - надежностью, платежеспособности жнистю, ликвидностью Терминологическая путаница возникает вследствие стремления решить проблему без ее обоснованияня.

Л Белых [51] подробно анализирует финансовую устойчивость, сопровождая анализ богатым графическим материалом, приводит перечень международных стандартов и методику расчета финансовой устойчивости, но не признается ачае эту категорию Н Антонов, М Пессель определяют финансовую устойчивость как ликвидность и платежеспособность [36, С 81] Сторонниками такого подхода также есть А Ковалев [99, С 86], Г Панова [129, С 76] Роз глядаючы финансовую устойчивость, В Ковалев характеризует ее как состояние финансов субъекта финансово-хозяйственной деятельности, которая характеризуется определенным набором показателей [99, С 104-105, С. 104-105].

страдают односторонностью отождествление финансовой устойчивости с доходностью (превышение доходов над расходами) Безусловно, в средне и долгосрочном периоде доходность важна, потому что это обобщенный показателей ик финансовой устойчивости, одна из гарантий кредитоспособности банка и его способности выйти из кризисных ситуаций Однако, следует отметить, что прибыль - это итоговый показатель, но важно, за счет яки х источников он получен и как эта прибыль используется в дальнейшем есть одним из признаков финансовой устойчивости является стабильность источников доходедів.

Относительно подхода к финансовой устойчивости банка как к набору показателей, необходимо отметить, что группу коэффициентов для оценки формируют преимущественно на основе анализа источников его средств, то есть ограничиваются ана Ализе пассивов без учета изменений в актива.

Такие значительные различия в понимании финансовой устойчивости вызванные разными подходами к этой проблеме Акционеры, вкладчики, заемщики и служащие вкладывают в это понятие разное содержание последнее время м все популярнее становится подход, когда банк рассматривается как экономическая система, а его надежность как стабильность отношений между ее элементами Показатель стабильности является интегральным показателемком.

Интегральную характеристику финансовой устойчивости нельзя сводить только к набору количественных показателей, так финансовая устойчивость - это качественная характеристика (в том числе и не финансовые сопоставления) коммерчес рцийного банк.

Итак, рассмотрены составляющие устойчивости коммерческого банка не являются самостоятельными Кроме того, финансовая устойчивость прямо или косвенно объединяет в себе капитальную, коммерческую, функциональную и организационно-структур РНУ устойчивость Поэтомуу финансовая устойчивость коммерческого банка - это динамический интегральный показатель способности банка с максимальной эффективностью и минимальным риском выполнять свои функции, гармонично взаимодействуя с факторами макромаркетингового и микромарке етингового окружения в условиях развития конкуренции на финансовом и денежно-кредитном рынка.

Не следует недооценивать проблемы, которые могут возникнуть в банковской системе из-за недостаточной финансовой устойчивости банков Среди существующих проблем следует выделить следующие:

- незначительное количество клиентов и концентрация их рисков, ресурсов и обязательств могут вызвать в случае неплатежеспособности любого должника или выхода большого вкладчика осложнения, способно приз свести к банкротству

- эволюция банковского посредничества, развитие и расширение круга операций, осуществляемых банком, снижает чистую прибыль от традиционных банковских операций (прием вкладов, выдаче кредитов);

- дерегламентации отталкивает клиентов, не способных к выбору, и поощряет крупных клиентов в их намерении обращаться в банки, способных предоставить полную гамму услуг и за меньшую плату;

- интернационализация операций, развитие информатики и электронных средств платежей предполагают признание других участников финансового рынка, что для многих небольших банков представляет большие трудности

Перечисленные проблемы независимо от правила минимального капитала объясняют феномен концентрации, возникший в банковской сфере на международном уровне они представляют также большую открытость рынка декабря рошей к конкуренции с банковскими учреждениями, которые работают за пределами национальных меж.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы