Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

Глава 5 Маркетинговая стратегия коммерческого банка

51 Предпосылки разработки стратегии банковского маркетинга

Стабилизационные процессы на кредитном рынке Украины, усиления конкуренции в банковском секторе ставят перед банкирами сложные проблемы, от решения которых зависит существование банков Немало проблем возникает вследствие неспособности многих работников банков эффективно использовать потенциал банка и возможности внешних обстоятельств Речь идет о реализации стратегии банковского маркетинга, т.е. пр в умелое применение результатов исследования макроокружения и микроокружения банкку.

Комплексный системный банковский маркетинг осуществляется путем воздействия на банковский продукт, его цену, средства доведения до клиента, продвижения продукта Систематическая работа маркетинга в банке предусматривает формирование стратегии рыночной деятельности те, направленной на достижение коммерческого успеха, который можно получить только учитывая все факторы взаимодействия банка с факторами окруженияя.

На начальной стадии внедрения рыночных реформ усилия украинских банкиров были сосредоточены на решении текущих задач с целью набрать силы, накопить опыт, захватить рыночную нишу, то есть стр ратегични цели не были присущи банковской сфере, предпочтение отдавалось оперативному планированию деятельности через постоянное изменение макроэкономической ситуации Стабилизация и развитие банковской системы Укр аины требуют от банкиров решения стратегических задач, которые могут гарантировать долгосрочный коммерческий успех В связи с этим, необходимо совершенствовать стиле и приемы управления финансово-креди тною системой, своевременно реагировать на конъюнктурные изменения рынка, развивать новые направления в работе банков, активно применять все элементы современного маркетинга, учитывая специфику отечественного рынка в банковских послеуг.

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространялась в мировой практике с конца 60-х - начале 70-х годов XX века К общим условиям, которые способствовали развитию стратегического маркетингового планирования относятся:

- общая насыщенность и стагнация рынка;

- повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервиса -"утонченности"спроса;

- улучшение технических и организационных возможностей производства; ориентация (из-за сокращения жизненного цикла товара) на сокращение срока амортизации, увеличения серийности и сокращение сроков упр ровадження товар.

Среди прямых условий развития стратегического маркетинга выделяются:

- нарастающая дифференциация спроса потребителя (резкий рост ассортимента потребительских, а за ним - и инвестиционных товаров);

- переориентация потребителей на постматериальные ценности;

- рост рекламных расходов через с активацию конкурентов;

- краткосрочные и односторонние флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающих угрозу стабильности положения производителей;

- сокращение численности населения (потребителей), ощутимо для производителей;

- возникновение и постоянное существование значительного структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

- рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносит ущерб производителю;

- осязаемость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

- сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

- ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителю

Итак, существует достаточно много причин возникновения стратегической маркетинговой ориентации, но не дается четкое определение этой экономической категории и не объясняется, почему каждая причина действительно является причиной, а а также почему и как эти причины связаны со стратегической ориентацией именно банковского маркетинг.

Исследования в области стратегических ориентиров банковской деятельности осуществляется российскими экономистами Есть Егоровым, А Романовым, В Романовой, которые определяют маркетинг банковских услуг как стратегию ю выявление и исследование потребностей и запросов общества в услугах банка для использования в коммерческих целях [81, С 16] время указанные исследователи утверждают, что стратегический маркетинг связан и с мерами по выявлению и нейтрализации банковских рисков [81, С 19С. 19].

Таким образом, банковский маркетинг является стратегией исследования потребностей, а стратегический маркетинг имеет целью уменьшение рискованности окружения коммерческого банка результате неопределенности категории банковская ого маркетинга, стратегии банковского маркетинга, стратегического маркетинга банка, возникает путаница между терминами, не создается целостное представление о реализации стратегической ориентации маркетинга банку.

Исследование монографической литературы ведущих отечественных и зарубежных экономистов-маркетологов дает основание утверждать, что понятие"стратегия маркетинга"и"стратегическое маркетинговое планирование"основном используются как синонимичные понятия, хотя результатом стратегического планирования почти все авторы называют разработку стратегииь розробку стратегії.

Так, французский экономист Ж-Ж Ламбен относительно стратегического маркетингового планирования утверждает, что такая мера связано с необходимостью организации базировать свою деятельность на стратегических возможно остях, но не дает определения собственно стратегическим возможностям Кроме того, исследователь как элементы стратегического планирования маркетинга определяет: мониторинг маркетингового окружения, анализ конкурентоспособности ности, меры адаптации к изменениям в среде, оптимизацию бизнес портфеля [11414].

В исследованиях отечественных экономистов-практиков О Киры-ченко, И Гиленко, а Ятченко в области банковского менеджмента значительное место предоставляется бизнес-планированию банковской деятельности Рассматривая содержание бизнес-плана коммерческого банка, они определяют основные его разделы, а именно: информация о банке, перечень операций; характеристика услуг, определение основных плановых показателей; текущая маркетинг ова ситуация (сегментация рынка, конкуренты); маркетинговая стратегия банка; расчет себестоимости услуг, тарифы, расчет прибыли, планирование бюджета [95, С 143-144-144].

Таким образом, в указанных исследованиях существует противоречие Бизнес-план - это тактический план, или"план конкретных мероприятий для достижения конкретных целей деятельности, который разрабатывается на основе стратегического плана"[95, С 550] Приведенное определение подтверждает, что бизнес-п план - это мера реализации стратегического плана Поэтому противоречие заключается в том, что тактический и стратегический планы содержат одинаковые по содержанию разделы, а именно: мониторинг среды - текущая маркетин говая ситуация; оптимизация бизнес-портфеля - определение основных плановых показателей, расчет себестоимости услуг, тарифы, расчет прибыли Следовательно, не прослеживается четкая модель стратегического план ування и тактического планирования, но обнаружена противоречие свидетельствует, что разработке стратегии должно предшествовать тщательное изучение рыночной ситуациикової ситуації.

Исследование монографической литературы свидетельствует, что большинство отечественных и зарубежных маркетологов пытаются определить принципы стратегического планирования, среди них: глобализм, активность, инновационные ость, интегрированность, исследования рынка, гармонизация интересов фирмы, потребителей и обществ.

Современный стратегический маркетинг определяется как маркетинг отношений, в котором воплощены философские принципы, которые определяют отношение фирмы к себе, клиентов, своих работников, капиталовкладчиков, пос поставщики, конкурентов, отношения с общественностью, социально окружающей средой Стратегическое планирование позволяет установить долгосрочные цели коммерческого банка и содержит разработку планов текущих ной деятельности и выработка путей и методов их реализации; составная часть стратегического менеджмента С точки зрения Н Куденко, маркетинговое стратегическое планирование - это управленческий процесс установлен ния равновесия между маркетинговыми целями и маркетинговыми возможностями и ресурсами фирмы [112, С 17 17].

Российские экономисты А Идрисов, С Картишев, А Постников в своем труде под названием"Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций"вовсе не определяют категорию"стратегическое планирование"Боль ьше того, раздел под названием"Стратегическое планирование"содержательно характеризует понятие бизнес-плана, его структуру и презентацию потенциальным инвесторам [88, С 10-20тенційним інвесторам [88, С. 10-20].

И Спицын и я Спицын вообще не дают определения стратегического планирования, а раскрывают содержание этой категории через выделение таких компонентов стратегического плана: задачи; цели; текущий рыночный с состояние и оценка факторов, влияющих на стратегию банка, оценка угроз и возможностей; стратегия развития хозяйственного портфеля; стратегические изменения в регулируемых факторах; ожидаемые финансовые резуль папы [157, С 243-245] По мнению авторов, не может быть единого содержания стратегического плана банка с точки зрения информации, которую следует к нему вводить, потому что существуют существенные различия организационных уровней банка, хотя они именно эти разницы авторы не объясняют, потому приведенное утверждение о единстве содержания стратегического плана возможно подвергнуть сомнениюніву.

Разделяют указанные выше взгляды об отсутствии одинакового содержания стратегического планирования и Алексеев, О Захарчук, Н Рим, но, по их мнению, содержание стратегического планирования должен состоять с обязательным связочно компонентов, которые совпадают с этапами планирования маркетинга, а именно: выбор миссии, установление целей банка, анализ исходного положения банка, оценка факторов, влияющих на стратегию банка; в цинка опасностей и возможностей; стратегия развития банковского портфеля; стратегические изменения в регулируемых факторах; ожидаемые финансовые результаты [33, С 55] Таким образом, в этом случае утверждается, что си стема банковского планирования состоит из стратегического планирования и планирования маркетинга и одновременно стратегический план и план маркетинга фактически отождествляютсяються.

В исследованиях И Ансофа [35] стратегическое планирование рассматривается как элемент стратегического менеджмента, который обеспечивает системный подход к проблемам развития фирмы, в том числе банков этот же точки зрения придер имуються отечественные экономисты - В Вит-Линский, О Пернаривский, исследующих проблемы обеспечения кредитного риска коммерческого банка Указанные ученые рассматривают стратегическое планирование как"с уттеву составляющую процесса стратегического управления деятельностью Его результатом должно быть установление долгосрочных целей и разработка планов текущей деятельности, направленных на достижение этих целей"[109, С 17] Отсюда следует, что стратегическое планирование включает в себя тактическое планирование, поскольку речь идет о разработке планов текущей деятельности Кроме того, утверждается, что"составной час иною стратегии банка является стратегия маркетинга", которая должна способствовать преодолению неопределенности и конфликтности, снижению степени банковских рисков есть в этом случае стратегия банковского маркетинга вы определяется несколько узко, утверждается, что банковский маркетинг обеспечивает решение следующих задач: определение существующих и потенциальных рынков банковских продуктов и услуг, выбор конкретных рынков и установление нужд заказчиков, установление долгосрочных и краткосрочных целей развития имеющихся и новых видов банковских продуктов и услуг, внедрение новых видов банковских продуктов и пос луг по определенной программе и контроль банка за реализацию контроль банку за її реалізацією.

Таким образом, банковский маркетинг рассматривается как структурная часть банковского менеджмента, причем категории"стратегия маркетинга\","банковский маркетинг"в основном не определяются и содержательно вно отождествляютсястовно ототожнюються.

Л Поречкина, одна из немногих, определяет указанные выше категории Так, по мнению исследовательницы, стратегия маркетинга банка - это определенная управленческая система, которая состоит из взаимосвязанной совокупности действий, методов, задач и правил принятия решений, направленных на достижение долгосрочных целей маркетинга Стратегия маркетинга отличается от стратегического маркетинга, делается акцент на то, что с тратегичний маркетинг - это комплексная системная деятельность, направленная на достижение долгосрочных целей банка на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов целевого рынка, которая содержит стратегию маркетинга и программу маркетинга [И36; И3737].

Исследование монографической литературы ведущих отечественных и зарубежных экономистов-маркетологов позволяет констатировать правомерность и целесообразность стратегического планирования В специальной литературе фи Инанса аспекты стратегического планирования долго игнорировались и лишь в последнее время появились соответствующие рекомендации Но, поскольку в современных условиях развитие маркетинга в банковском секторе осложняется ется отсутствием опыта, четких методологических разработок, квалифицированных специалистов, эффективно действующего информационной среды, взгляды ученых на проблемы внедрения стратегического планирования в банковской деятельности разбегаются, страдают отсутствием обоснованных причин такого внедрения, отсутствием единого содержательного значения, единого алгоритма реализации, содержат противоречия сто совно того, маркетинг - составная часть менеджмента банка, наоборот, не содержат четкого определения категорий, отождествляют категории стратегического и тактического планированияня.

Таким образом, проведенное исследование делает необходимым определение таких категорий: стратегия банковского маркетинга, стратегический банковский маркетинг, стратегическое планирование банковского маркетинга А Но прежде следует обосновать причины, побуждающие коммерческие банки использовать стратегию банковского маркетингу.

Формирование рынка потребителя банковских товаров и услуг в Украине, которое длится последние годы, делает возможным использование стратегии банковского маркетинга Коммерческие банки являются экономически независимыми и имеют право самостоятельно владеть, пользоваться и распоряжаться имуществом, находящимся в их собственности Согласно Закону Украины"О банках и банковской деятельности\", банки и кредитные учреждения независимый жни от государственных органов управления в принятии решений, связанных с проведением банковских операций Никакие государственные органы, в том числе Национальный банк Украины, не имеют права влиять на операционную деятельность банков Это исключительная сфера компетенции органов управления самих банков и кредитных учреждений, которые при этом руководствуются только действующим законодательством и собственными уставамними статутами.

Привлекательность рынка банковских услуг, активная деятельность ведущих украинских банков на кредитном рынке, а также быстрое развитие объемов операций новых банков, создают объективные предпосылки для я дальнейшего усиления конкуренции В этих условиях, когда банковские продукты и услуги характеризуются высоким уровнем дифференциации, а их потребители формируют определенные рыночные сегменты, одним из ведущих фа кторого успеха является реализация стратегии банковского маркетинга, которая бы обеспечивала качественное и полное удовлетворение потребностей при одновременном достижении текущих и долгосрочных целей деятельности бан ку Таким образом, целенаправленная стратегия банковского маркетинга является необходимым условием обеспечения устойчивых рыночных позиций банка и достижения им высоких экономических показателей деятельности в долгосрочную научном периодді.

Банковская реформа в современной Украине осуществляется слишком непоследовательно Прогрессивные положения законов не создают сбалансированной законодательной базы кредитных учреждений Такая ситуация угрожающая, Оскол лькы целевое назначение банковской системы заключается в содействии экономической реформе и развитию рыночных отношений в обществе Экономическая реформа, ориентированная на построение рыночной экономики, приводит во изменениям отношений собственности, хозяйственной деятельности, к изменениям в организации и управлении экономикой, порождающих принципиально новые требования к структуре и функционирования финансово-кредитной системы страны Это необходимое условие функционирования и стабилизации финансово-кредитной системтеми.

Состояние развития банковской системы влияет на материальные интересы каждого субъекта общества, ограничения которых вызывает сложные политические, социопсихологические и другие негативные последствия в общественной жи итти Банковская система способна стабильно действовать только тогда, когда ее организационно-управленческая структура адекватна рыночной экономике Причинами, которые негативно влияют на стабилизационные процессы на креди зическую рынке, есть недостатки в механизме самоуправления кредитно-банковской системы, обусловленные как структурой самой системы, так и несовершенством действующего законодательства Поэтому, следует отметить негативные структуры турно-функциональные характеристики верхнего уровня системы, которые непосредственно обеспечивают самоуправления и саморегулирования банковской системы в целомлом.

Структура верхнего уровня действующей банковской системы, которую представляет система Национального банка Украины (НБУ), и ее функции сложились, собственно, еще в условиях командно-административных методов управления ния народным хозяйством страны, в т ч банковская сфера, и с тех пор в принципиальном отношении мало в чем изменились Как наиболее значительный фактор следует назвать полный монополизм НБУ в управлении кредитно- банковской системой монопольного положения НБУ объективно обусловлено тем, что, согласно банковским законодательством, он является единственным субъектом верхнего уровня банковской системы, сам выполняет все задачи и фу фу, подлежащих выполнению на этом уровне системы К ним относятся: банковское лицензирование, контроль, регулирование и надзор, подзаконная нормотворчество, расчетно-кассовое обслуживание монополизма м в любой рано или поздно приводит к стагнации, а отсутствие конкуренции не дает стимулов к совершенствованию В области управления монополизм проявляется как бесконтрольность и субъективизм Пр и этом современное управленческое банковское законодательство почти не имеет характера прямого воздействия, не обеспечивает однозначного толкования норм и положений и не дает четкого механизма реализацииалізації.

Исследуя процесс реформирования и функционирования банковской системы Украины за последние 7-8 лет, можно сделать вывод о значительной либерализации банковского законодательства в условиях инфляционно й экономики Развитие коммерческих банков в начале 90-х годов, который положительно воспринимался властью и обществом как становление двухуровневой банковской системы, отражал лишь угрожающий процесс финна нсовои деструктуризации в экономике, который оказывался в возможности получения неоправданных сверхприбылей в банковском секторі.

Расширение банковского сектора в Украине обусловлено тем, что коммерческие банки имели возможность присваивать значительную часть инфляционного дохода, платила украинская экономика в условиях высокой др. нфляции первой половины 90-х годов Схема присвоения инфляционного дохода основана на отсутствии механизма индексации остатков на расчетных счетах и ??других видах низкопроцентных обязанности у коммерческих банков, что автоматически обеспечивало банкам высокую доходность при использовании ресурсов, привлеченных для предоставления кредитов под высокий рыночный процент украинских банковское законодавст во не предусматривало прямого контроля над кредитными ставками, т.е. невозможно административно снизить банковскую маржу путем установления процентного предела по банковским кредитам Проблема верхнего уровня банковской системы-в отсутствии формирования мотивирующих факторов инвестирования для коммерческого сектора Отсюда негативное отношение коммерческих банков к операциям по средне- и долгосрочным вкладаадам.

время, анализ ситуации последних лет показывает, что коммерческие банки существенно изменяют принципы деятельности, обращаясь к реальному, цивилизованного банковского бизнеса Например, сформировалась конкур ренция в секторе привлечения сбережений мелких вкладчиков Сектор банковских услуг несет на себе отпечаток либерального банковского законодательства и предоставляет субъектам второго уровня возможность проведения в пераций в различных секторах рынка капитала и предоставляет клиентам широкий выбор финансовых услуг Таким образом, коммерческие банки стали базовой частью системы При существующей универсальной структуре закон не мы стыть ограничений относительно отдельных видов операций и сфер финансового обслуживания Финансово-кредитные учреждения имеют возможность предоставлять клиентам широкий спектр финансовых послеослуг.

Итак, сегодняшний этап проведения экономических реформ в Украине обусловило возникновение национального рынка банковских продуктов и услуг, который характеризуется быстрым развитием Создаются условия для пос усиление конкуренции на кредитном рынке в результате открытия новых банков, расширение филиальной сети банковских учреждений, увеличение ассортимента банковских продуктов и услуг, интенсивного внедре ния новых технологий банковского сервиса Общая тенденция заключается в том, что развитие рынка финансовых услуг и усиления конкуренции в банковском секторе влияют на поведение потребителей Кли енты, имея возможность выбора, все требовательнее относятся к качеству предоставления банковских услуг Влияние и инициатива переходят к тем клиентам банка, которые требуют более высокого качества банковского сервиса Поэтому одной из важных проблем, стоящих сегодня перед коммерческими банками, является необходимость разработки и реализации эффективной стратегии банковского маркетинга, которая должна обеспечивать Найк раще удовлетворения потребностей клиентов при одновременном достижении текущих и долгосрочных целей деятельности банкбанку.

Таким образом, главными причинами, которые привели к необходимости разработки стратегии банковского маркетинга современными коммерческими банками являются:

- усиление конкуренции в банковском секторе как в сфере заимствования денежных средств, так и в сфере предоставления кредитных услуг Следует отметить, что конкуренция в банковском секторе отличается разви иненистю форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений;

- ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием;

- развитие информационных технологий и коммуникативных средств на основании современной техники, расширению территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

- высокая степень диверсификации банковской индустрии: расширение спектра услуг, использование небанковских методов заимствования денежных средств;

- интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на внешние рынки и их конкуренцией с местными банками, то есть глобализация конкуренции в банковском секторе

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы