Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

72 Методы ценообразования

Для определения оптимального, с позиций спроса и предложения, уровня цен, применяют два традиционные методы ценообразования:

- затратный метод ценообразования - ориентация на затраты и целевой для банка прибыль;

- административные методы ценообразования - ориентация на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера

Затратный метод предполагает анализ информации о полных, прямые, посреднические, стандартные и предельные издержки; учитывает политику целевой цены и целевой нормы прибыли

Конкретными примерами затратных методов ценообразования является метод"средние издержки плюс прибыль"и метод расчета цены на основе точки безубыточности

Метод"средние издержки плюс прибыль\" предусматривает установление цен, исходя из затрат на производство и реализацию продуктов и услуг путем добавления наценки в зависимости от размера целевой прибыли Например, если расходы на единицу продукт ту или услуги (5 от) составляют 30 грн, а банк планирует получить долю прибыли (77), равной 20%, то, цена (X) определится пропорции: 30 грн - 80% цены; X грн - 100% окончательная цена Тогда X = 30 х грн - окончательная цена Если целевой прибыль задан в процентном выражении, то цена определяется по формулеою:

Если целевой прибыль используется в расчетах не в процентном, а в денежном выражении, тогда цена определяется по формуле:

Метод расчета цены на основе точки безубыточности Точка безубыточности определяется как количество продуктов или услуг, для которой ТЯ = ТС (ТЯ - общий доход от реализации, ТС - общие затраты, связанные с производством), или средние общие издержки равны цене, то обто АТС = Р Исходя из этих условий, при известных затратах и ??планируемом объеме выпуска, делается расчет цены

Административные методы предусматривают:

- ориентацию на средние рыночные цены (отраслевые) определенного продукта или услуги;

- ориентацию на ценового лидера;

- ориентацию на спрос по результатам постоянного мониторинга интенсивности спроса клиентов в зависимости от изменения цены

Примерами административных методов ценообразования является метод расчета цены на основе"полезности"продукта или услуги для клиента и метод установления цен с учетом цен конкурентов

Метод расчета цены на основе"полезности"продукта или услуги для клиента предусматривает, что расходные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию продукта или услуги клиентом Для усиления"полезности"продукта или услуги банк использует неценовые меры и воздействия: сервисное обслуживание, гарантии, право пользования дополнительными услугами по низкой цене или бесплатнобезкоштовно.

Метод установления цен с учетом цен конкурентов

предусматривает, что банк ориентируется на текущие цены конкурентов и меньше внимания уделяет показателям расходов и спроса Верхний предел цены устанавливается спросом, нижняя - расходами, зона между ними - это поле ценовом вой игры, где основными ориентирами ценообразования является цена конкурентов и собственные конкурентные позицииї.

Возможна ситуация, когда при неизменности расходов банка, повышение спроса провоцирует увеличение цены, падение спроса - уменьшение цены Такая ситуация называется"ценовая дискриминация\"

Ценовая дискриминация является вариантом ценовой политики, по которой продукты или услуги одновременно продаются по нескольким ценам в зависимости от места и времени продажи, от категории клиентов

Хотя цены на элементы продуктового портфеля банк устанавливает с учетом принятой ценовой политики, на каждой стадии продвижения продуктов и услуг на рынок необходимо регулировать цены соответственно д до объемов и условий реализации, реакции клиентов тощ.

Стимулирующая роль цены имеет проявление в системе скидок Введение любых видов скидок направляется на укрепление рыночных позиций коммерческого банка Одновременно существуют надбавки к цене (обычно в виде ш штрафных санкций) в зависимости от сроков отсрочки платежей, которые рассчитываются на основе банковской ставки на кредит При ускорении платежей, по сравнению с предоставленной отсрочкой, могут устанавливаться премии, размером, например 0,5% за каждый день опереженияння.

Бонус - это премия, предоставленная клиенту за объем приобретенных продуктов или услуг за конкретный период времени или, иначе говоря, накопительная скидка Он проявление в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и и учитывается в очередных платежах за конкретный период времениу.

Анализировать результаты от внедренной системы скидок и бонусов необходимо регулярно Скидки и бонусы являются ценовыми инструментами маркетинга, которые в разные периоды времени могут использоваться для решений ния различных задач Система скидок и бонусов должна корректироваться в зависимости от ситуации на рынке банковских продуктов и услуг, но не в рамках заключенных договоров, поскольку это подрывает доверие клиентеів.

С одной стороны, цена формируется под влиянием спроса, с другой - формирует спрос Цена напрямую определяет уровень спроса, объемы продаж, прибыли и рентабельности всей деятельности банка, а также фиксирует условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах указанного временного горизонта Слишком высокая или низкая цена значительно влияет на экономические показатели деятельности банкку.

Цена неразрывно связана с качеством банковских продуктов и услуг, существенно влияет на эффективность их позиционирование, является одной из основных составляющих формирования и поддержания имиджа коммерческого банка

Ценовая политика коммерческого банка должна учитывать следующие моменты:

- цена связана с потребительской стоимостью банковских продуктов и услуг;

- реальный процесс формирования цен происходит в сфере реализации банковских продуктов и услуг, то есть на рынке, под воздействием спроса, предложения и товарно-денежных отношений;

- цена зависит от сложности хозяйственных связей (любая промежуточное звено в канале распределения накладывает на себестоимость дополнительные расходы)

Определение цены выходит за пределы простого сравнения количественных факторов Следует обратить внимание на разное представление относительно цен со стороны банка и клиентов Для коммерческого банка цена продуктов и услуг является мерой расходов, объема продаж, доходов, прибыли Для клиентов цена является мерой, с помощью которой можно сравнить рыночное предложение данного продукта или услуги, оценить его (ее) доступность и полезность есть с точки зрения клиента, понятие цены выходит за рамки ее номинала, охватывая все возможные выгоды, связанные с приобретением и эксплуатацией продукта или услуги, определяя, в конечном итоге, ценовой чувствительность клиентєнта.

Определение чувствительности клиентов к ценам является одним из основных стратегических задач ценовой политики коммерческого банка Высокая цена потенциально способствует значительному увеличению доходности, но, вместе с тем, с уменьшается количество клиентов Низкая цена привлекает большее количество клиентов, но малоприбыльна для банка В связи с этим, целесообразной для использования зависимость между значениями коэффициента ценовой эластичности спроса и общим доходом, а именно: уменьшение цены банковского продукта или услуги приводит к увеличению общих доходов банка от его (ее) реализации при условии эластичного спроса, при условии неэластичного спроса снижение цены банковского продукта или услуги приводит к уменьшению общих доходов банка от его (ее) реализации (рис 73 7.3).

Сущность ценовой политики коммерческого банка заключается в том, чтобы установить на продукты и услуги такие цены и так манипулировать ими в зависимости от конъюнктуры рынка банковских продуктов и услуг, чтобы сохранить или увеличить рыночную долю, получить и целевые доходы, обеспечить долгосрочный коммерческий успе.

Залежність між рівнем ціни банківського продукту (послуги) і загальним доходом комерційного банку від його (її) реалізації на різних інтервалах цінової еластичності попиту

Рис 73 Зависимость между уровнем цены банковского продукта (услуги) и общим доходом коммерческого банка от его (ее) реализации на разных интервалах ценовой эластичности спроса

Ценовая политика является одним из элементов комплекса маркетинга, который требует затрат на реализацию мероприятий, связанных с трансформацией продуктового портфеля, обеспечением его конкурентоспособности Рынок нкова предложение банковских продуктов и услуг слишком однородной, поэтому разница в ценах становится существенным фактором конкурентоспособности банка Вместе с тем, эксклюзивность любого творческого мероприятия цен овой политики имеет очень короткую жизнь, поскольку легко копируется, определенным образом модифицируется и внедряется банками-конкурентами Приведенные причины заметно усложняют процесс разработки мер эффективной ценовой политики банкнку.

Разработка мероприятий ценовой политики коммерческого банка связана с решением таких практических вопросов:

- в каких случаях и на каких рынках необходимо активизировать ценовую политику;

- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

- какими мерами ценовой политики должно сопровождаться внедрения инновационного продукта (услуги), особенно когда отсутствуют прямые субституты;

- какие элементы продуктового портфеля требуют пересмотра цен;

- каким должен быть распределение ценовых изменений во времени;

- какими ценовыми изменениями можно повысить эффективность других мероприятий сбытовой политики

недоработанность ценовой политики обычно связана со следующими причинами:

- ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

- негибкость ценовой политики;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов комплекса маркетинга;

- цены недостаточно дифференцированы по отдельным вариантам продукта (услуги) и целевыми сегментами

Все больше в банковском секторе повышается значение неценовой конкуренции Следует отметить, что при неценовой конкуренции роль цены не уменьшается, но качество продуктового портфеля, качество банки овского обслуживания, надежность и финансовая устойчивость коммерческого банка позволяют повысить конкурентоспособность, привлечь новых клиентов усилить рыночные позиции и, в конечном итоге, на этой основе увеличить цену Вообще, это и есть чисто маркетинговый подход к процессу ценообразованияня.

Ценовая политика является составной частью механизма банковского маркетинга и формируется, исходя из цели его реализации

Оптимальной является та цена, которая оставляет у клиента ощущение выгодной сделки Не обязательно, чтобы цена была ниже, чем реальная оценка потребительской стоимости с позиций клиента Важно, чтобы она воспринималась как допо омижний стимул в предложенном пакете потребительских тоей.

Разработка ценовой политики коммерческого банка предусматривает трехуровневый экономический анализ - на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне банка Результаты такого анализа предоставляют руководству банк ку возможность сопоставлять рыночные потребности с собственными возможностями.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы