Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

107 Модель взаимосвязи банковского маркетинга и макроэкономической ситуации на рынке банковских продуктов и услуг

Приоритетом коммерческих банков является комплексное удовлетворение потребностей существующих и потенциальных клиентов Достичь этого возможно путем создания широкого спектра банковских продуктов и услуг для отдельных сегмен энтов рынка, внедряя гибкую тарифную политику, ориентированную на запросы клиентов разных регионов, строя организационную структуру банков за"клиентским"принципиально; принципом.

Коммерческие банки Украины формируют имидж надежности и стабильности, пытаясь получить рейтинги международных рейтинговых агентств (Thomson Bank Watch, Fitch IBCA) Получение таких рейтингов способствует опре знанию отечественных банков в международных финансовых кругах и углублению сотрудничества с международными финансовыми организациями.

Расширение корреспондентской сети, разработка и внедрение новых современных форм международных расчетов, использования Internet-технологий, современной автоматизированной системы управления позволяет коммерч ми банкам предоставлять качественные услуги для экспортеров и импортеров, обеспечить клиентам возможность осуществлять международные расчеты в любой валют.

Наряду со стратегическим курсом, на универсализацию и комплексность обслуживания, стратегиями банков предусмотрены следующие ориентиры, как дальнейшее развитие эффективно действующей региональной сети, расширение географии клиентской базы, внедрение новых технологий обслуживания клиентов в регионах, использования региональных особенностей стоимости и максимально эффективного размещения средств, ускорения и упрощение расчетов между поставщиками и потребителями из разных областей Украины, а также активное содействие развитию предпринимательской деятельности и становления бизнеса в региона.

Следует заметить, что эффективность реализации указанных стратегических ориентиров зависит от квалификации и мотивированности персонала банка, так стратегией банковского маркетинга предусмотрена реализация я многоплановой кадровой политики, направленной на постоянное повышение профессионального уровня работников и на создание условий для их максимально эффективной работы (приложение В.

Особенности макроэкономической ситуации на рынке банковских продуктов и услуг влияют на мероприятия клиентской политики коммерческих банков Клиентская политика строится на принципах взаимного уважения, с с учетом интересов клиентов, партнеров и банка, направленная на развитие долгосрочных отношений, предусматривает предоставление удобного и качественного сервиса, предложение новых банковских продуктов и послег.

Формирование принципов клиентской политики предусматривает выделение таких основных сегментов рынка банковских продуктов и услуг: юридические лица, VIP-клиенты, физические лица и банки Работа с каждым сег гментом ведется с учетом запросов и потребностей именно этих клиентов Вариант маркетинговой стратегии работы с VlP-клиентурой приведен в приложении Е.

Коммерческие банки Украины ведут работу над эксклюзивными партнерскими программами, целью которых является наилучшее удовлетворение потребностей клиентов-держателей пластиковых карт Программы предусматривают предоставление владельца ам карт, эмитированных банком, а также всех видов карт American Express, специального пакета скидок и дополнительных льгот при оплате товаров и услуг пластиковыми картами в магазинах, фирмах, ресторана х, салонах - партнерах банка Среди партнеров банков - участников программ - престижные и элитные компании Владельцы кредитных карт могут пользоваться не только собственными средствами, которые находятся на к артковому счета, но и средствами в кредит благодаря лимита кредитования, который устанавливает бананк.

Клиенты банков имеют выбор при размещении залога под получение кредита: сберегательный сертификат банка, движимое и недвижимое имущество, гарантия юридического лица или денежный гарантийный депозит Таким образом, гибкости чка практика комплексных видов обеспечения позволяет эффективно удовлетворять потребности клиентев.

Клиенты, которые являются заемщиками, получают консультационную поддержку по вопросам реализации кредитного проекта, оптимизации денежных потоков своего предприятия, информацию о эффективное продвижение собственных т товаров и услуг на рынке Для постоянных клиентов разрабатываются условия получения бланковых кредитов, при предоставлении которых учитывается кредитная история клиента.

Значительный опыт работы коммерческих банков на валютном рынке и совершенствования услуг для юридических лиц по покупке и продаже валют стали основными причинами увеличения количества"деле-нгових"клиентов т.е. клиентов, которые регулярно работают с большими суммами валютных средств Благодаря увеличению количества банков-контрагентов и установлению со многими из них корреспондентских отношений, процедура выполнит ния клиентских заявок по купле - продаже почти любой (как свободно, так и ограниченно конвертируемой) валюты значительно ускорилась, а, следовательно - стала для клиентов более качественной и дешевою і дешевою.

Постоянное увеличение предложения высококачественных продуктов и услуг, реализуется благодаря развитию банковского холдинга Создание дочерних предприятий, определение основных направлений их деятельности игру унтуеться на детальном изучении потребностей в тех или иных продуктах и ??услугах, необходимых для успешного развития бизнеса клиентев.

Современные требования кредитного рынка Украины, растущие запросы клиентов требуют работы, направленной на совершенствование продуктового ряда банков, универсализацию услуг, разработку новых перспективных банкивс ских продуктов Коммерческие банки Украины развивают продуктовую идеологию обслуживания клиентов, которая состоит из предоставления как можно широкого спектра учитывает и максимально удовлетворяет потребности существующих и потенциальных клиентов Для этого стандартизируются существующие банковские операции и разрабатываются новые продукты и услуги, которые позволяют клиентам с максимальной эффективностью использовать сущ уючи возможности ведения бизнессу.

Стандартизация проводится с целью внедрения универсальных технологий обслуживания клиентов, сокращения их временных затрат В структуре банков над стандартизацией и разработкой банковских продуктов и услуг работает Управление банковских продуктов и технологий При регламентации технологических процессов используются внутренние банковские стандарты и методы управления, разработанные на основе CASE-т ехнологий и функциональной модели банка Банковские продукты, разработанные по такому принципу, предоставляют клиентам возможность получить одинаково высокий и качественный уровень обслуживания по всей филиальной сетиежі.

В рамках стратегии банковского маркетинга разрабатываются и внедряются банковские продукты и услуги с использованием технологий дистанционного обслуживания клиентов Внедрение системы"internet--Клиент-Банк"обеспечивает клиентам полный цикл банковского обслуживания в режиме on-line Для обеспечения надежного функционирования и защиты удаленных транзакций с платежами используются прото когда шифрования и ключи с цифровой электронной подписью (ЭЦП), соответствующие государственным стандартам стандартам.

Банковский продукт учитывает функциональную логику процессов выполнения операций по обслуживанию клиентов, движение потоков информации и документов, а также структуру данных, относящихся к этому виду опера аций Типовая структурная модель продуктов и услуг коммерческих банков Украины приведена в приложенииН.

Разработкой и реализацией банковских продуктов и услуг занимаются высококвалифицированные специалисты, имеющие опыт практической работы с клиентами и способны провести всесторонний анализ предложенного к в продаже продукта или услуги, оценить на этапе разработки возможные"узкие"места и пути их устранения, определить стоимость, оптимизировать технологию обслуживания клиента Новые банковские продукты и посл уги проходят несколько стадий тестирования и экспериментальной эксплуатации, после чего предлагаются рынка На всех этапах внедрения учитываются пожелания и предложения клиентеції клієнтів.

Учитывая текущее состояние и анализируя перспективы развития отечественного рынка банковских продуктов и услуг, коммерческие банки определяют:

- рынок, обслуживаемого т.е. клиентов банка, их потребности, наличие соответствующих банковских продуктов и услуг, удовлетворяющих потребности, возможность и выгодность удовлетворения потребностей, определение вн нутришних расходов для предоставления услуг, или путей получения необходимых финансовых ресурсов

- привлекательность рынка, т.е. его размер; темпы роста и их прогнозы; общее количество существующих и потенциальных клиентов; мере концентрации клиентов, их силу; важность банковского продукта или после уги для клиента; удобство коммуникаций с вкладчиками депозитов и пользователями кредитов; частоту приобретение услуг, финансовые характеристики клиентов; мере дифференциации банковских продуктов и после г, их капиталоемкость; мере концентрации конкурентов, их количество; возможности введения новых продуктов и услуг и вероятную реакцию рынка; относительную доходность услуг и тенденции ее изменений.

Стратегия банковского маркетинга предусматривает учет будущих макроэкономических тенденций, содержит прогнозные оценки состояния рынка банковских продуктов и услуг по такой градацией: оптимистический прог прогноза, средний прогноз, пессимистичный прогноз Вариантами реализации стратегии банковского маркетинга являются:

- интенсивный рост: углубление рынка, расширение рынка, совершенствования банковского продукта или услуги;

- интеграционное рост: горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция;

- диверсификация: горизонтальная диверсификация, концентрическая диверсификация, конгломеративная диверсификация

Стратегия банковского маркетинга предусматривает исследование влияния факторов макромаркетингового окружения на деятельность коммерческого банка Особое значение, в силу специфики банковской деятельности, наб бывают (кроме экономических) политико-правовые, демографические и научно-технические фактори.

касается политико-правовых факторов, необходимо обратить внимание на государственные органы, которые влияют на деятельность банка, на наличие или вероятность принятия законопроектов, которыми регулируется банковским ка деятельность в Украине, на тенденции в законотворческой и нормативотворчий деятельности При анализе политической ситуации оценивается общее состояние стабильности политической жизни в Украине, его тенденции и методы государственного регулирования экономики.

Демографические факторы имеют важное значение для субъектов рынка банковских продуктов и услуг, поскольку непосредственно влияют на объем спроса, а также критериям, которые наиболее часто використовуют ться при сегментации рынка Демографическими критериями являются социальный, профессиональный, возрастной состав населения, распределение по уровню доходов, продолжительность периода общего и активной трудовой жизни, семейно- брачная структура населения, структура потребления, структура сбереженияя.

Научно-технические факторы являются более специализированными, поэтому следует анализировать влияние результатов научно-технического развития на перспективы определенного банковского продукта или услуги Например, развитие комп ' 'компьютерных технологий сделало возможным применение так называемых"электронных ценных бумаг"Акция и облигация сегодня может храниться в виде записи на счетах в специальном электронном депозитарий й соответствии изменились условия предоставления депозитарных услуг Если раньше под ними подразумевалось хранения ценностей, в том числе ценных бумаг в хранилищах банков, то сейчас для того, чтобы предлагать эту услугу надо иметь соответствующее электронное оборудование и программное обеспечение Маркетинг и новейшие технологии стали основными ресурсами интенсификации деятельности банков Значительно расширить спектр канале в распределения банковских услуг можно за счет телекоммуникационных возможностей, прежде всего - глобальной сети Интернете мережі Інтернет.

Таким образом, меняющиеся рыночные условия оказывают влияние на моделирование и реализацию стратегии банковского маркетинга Поскольку предусмотреть все изменения невозможно, следует определить набор переменных, которые могут корректировки уватися в ходе реализации мероприятий, предусмотренных стратегией Меняться могут: качество банковского продукта или услуги, способы охвата рынка, широта охвата рынка, методы реализации продуктов и п ослуг, их количество, цены, уровень сервиса в ходе продажи банковских продуктов и услуг и т.п. Поэтому, в процессе реализации стратегии банковского маркетинга возможно возникновение необходимости разработки жаре альных временных программ со своими целями, задачами, сроками и порядком выполнения, количеством персонала и ресурсов, руководителей, ответственных исполнителей тощощо.

Неудачи реализации мероприятий банковского маркетинга связаны с четырьмя группами причин:

- первая - некорректность целевой ориентации коммерческих банков в условиях существующей макроэкономической ситуации, то есть несоответствие целей средствам для их реализации;

- вторая группа - недостатки содержания стратегических планов и программ; недостаточно глубокий уровень маркетингового анализа, отсутствие предвидения рыночных тенденций, отсутствие альтернативных вариантов действий в случаях не в соответствии ожидаемой макроэкономической ситуации реальной

- третья группа - неудачная организация работы по реализации стратегии банковского маркетинга, а именно: дефицит профессионализма, низкая мотивированность персонала, отсутствие ответственности, недостаточное взаимодействие робе итникив банка

- четвертая группа - внутренние банковские причины, которые касаются отсутствия или слабости поддержки со стороны руководства, низкий уровень статуса маркетинга среди персонала банка

Системная модель взаимосвязи банковского маркетинга и макроэкономической ситуации на рынке банковских продуктов и услуг приведена на рис 104

Системна модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг

Рис 104 Системная модель взаимосвязи банковского маркетинга и макроэкономической ситуации на рынке банковских продуктов и услуг

Каждый банк функционирует в некотором макромаркетинговому окружении, характер и специфика которого определяется комплексной взаимодействием внешних факторов, к которым относятся общеэкономическая ситуация, влияние пол политико-правовых, демографических, научно-технических факторов Внешнее окружение банка создает положительный или отрицательный фон, который либо способствует успешной реализации стратегии банковского маркетинга, или требу теряет дополнительных усилийь.

Ресурсная обеспеченность деятельности коммерческих банков, с одной стороны, является базой для разработки мероприятий стратегии банковского маркетинга, с другой - целью внедрения разработанных мероприятий является укрепление ресурсной базы

В любой момент времени банк характеризуется определенным набором признаков"стратегичности"(раздел 5) и параметров состояния корпоративного имиджа (раздел 9) Итак, учитывая особенности макроэкономической ситуац ции на рынке банковских продуктов и услуг и влияние макромаркетингового окружения, стратегия банковского маркетинга приближает"стратегичность"банка к идеальной, а корпоративный имидж - до позитивногмідж - до позитивного.

Степень проявления признаков"стратегичности"и состояние корпоративного имиджа в определенный момент времени определяются точками А, В, С, D, и характеризуют текущее состояние реализации стратегии банковского маркетинга, то обто текущее состояние"стратегичности"-тратегічності" - Пс.

Пределом совершенства есть идеальная"стратегичность"- ис и положительный корпоративный имидж - П ки Идеальная"стратегичность"Ис

определяется средневзвешенным балом S = 155, который соответствует случаю полного соответствия всех 12 признаков"стратегичности"банка оптимальному состоянию -"5"Позитивный корпоративный

имиджП ки определяется как среднее значение b = 5, которое соответствует случаю полного соответствия всех параметров корпоративного имиджа положительном

Катастрофическими значениями являются низкая"стратегичность"- Нс и отсутствие корпоративного имиджа - В ки Низкая"стратегичность"Нс определяется средневзвешенным балом S = 62 который соответствует случаю полного несоответствия всех 12 признаков"страте-гичность"банка оптимальному состоянию -"2"Отсутствие корпоративного имиджа В ки определяется как среднее значение b = 2, которое соответствует случаю полного несоответствия всех параметров корпоративного имиджа положительном

Степень проявления признаков"стратегичности"банка и состояние корпоративного имиджа с течением времени или изменяются, или остаются неизменными Изменение текущего состояния"стратегичности\"Пс в направлении предела совершенству является прогрессивным развитием, изменение Пс в направлении катастрофических значений является регрессивным развитием банка

Следовательно, влияние стратегии банковского маркетинга оценивается с позиций содействие продвижению банка до предела совершенства или удаления от катастрофических значений, что способствует усилению рыночных позиций и уст ийкий доходности банк.

Таким образом, системная модель взаимосвязи банковского маркетинга и макроэкономической ситуации на рынке банковских продуктов и услуг заключается в сочетании системной и ситуационной составляющих, и дает змо ОГУ создать целостную картину влияния стратегии банковского маркетинга на деятельность коммерческого банк.

Контрольные вопросы к главе 10

1 Организационно-экономические условия осуществления кредитной и инвестиционной деятельности банков

2 Политика кредитной экспансии и политика кредитной рестрикции

3 Организационные структура коммерческого банка

4 Основные задачи комитетов коммерческого банка в рамках системы риск-менеджмента

5 Факторы влияния на эффективность принятия решений при управлении активами и пассивами

6 Управление рисками в контексте банковского маркетинга

7 Формирование эффективной структуры пассивов и активов банка

8 Модель КУЧА коммерческого банка

9 банковских маркетинг в обеспечении эффективной кредитной и инвестиционной деятельности банка

10 Методики оценки кредитоспособности заемщиков

11 Комплексная методика оценки кредитоспособности заемщика и соответствующей меры кредитного риска банка

12 принципов кредитной и инвестиционной политики банка

13 Маркетинг-аудит коммерческого банка

14 моделей взаимосвязи банковского маркетинга и макро-экономической ситуации на рынке банковских продуктов и услуг

15 причин неудачи реализации мероприятий банковского маркетинга

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы