Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

12 принципов и функции банковского маркетинга

Сущность банковского маркетинга целесообразно раскрывать с помощью детальной характеристики его принципов и функций Принципы и функции банковского маркетинга изложены в ряде работ Так, российские экономисты предлагают следующие принципы банковского маркетинга: принцип безопасности, принцип обратимости и принцип рентабельности [159; 161; 162] В своих исследованиях они делают акцент на внедрение в банковской деятельности принципов социального маркетинга в управлении активами и пассивами, поскольку хозяйственная деятельность банков и ее последствия глубоко влияют на социально-экономическую жизнь страны Са е социальная направленность банковского маркетинга предполагает сосредоточение внимания на определении и удовлетворении запросов потребителиачів.

качестве основного принципа банковского маркетинга маожна назвать постоянную направленность на достижение оптимального, в конкретных условиях, конечного результата

Трактуя банковский маркетинг как часть финансового маркетинга, и Балабанов предлагает различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность вообще [39, С 226] Так, концепции пция банковского маркетинга характеризует цели деятельности банка на финансовом рынке, тогда как маркетинговая деятельность охватывает процесс маркетинговых исследований Следовательно, и балобанов не формулирует принципы, а сосредоточивает внимание на отдельных функциях банковского маркетинга, а именно: изучении и прогнозировании спроса на банковские продукты, выпуска банковских продуктов, ценообразовании, создании имиджа, расширение и доли рынкаринку.

В исследованиях отечественных авторов принципы банковского маркетинга классифицированы и содержательно охарактеризованы, кроме того для каждого принципа рекомендованы методические приемы их реализации [117; 141]] Согласно этой классификации различают следующие принципы банковского маркетинга: концентрация усилий банка на удовлетворении потребностей клиента; ориентация на долгосрочный результат; нацеленность на достигнет ния конечного результату.

Большинство авторов сводят функции маркетинга в комплекс"4P"- товарной (product - продукт), ценовой (price - цена), сбытовой (place - место реализации) и коммуникационной (promotion - продвижение) политики банка

Существуют случаи избирательного приспособления функций и принципов общего маркетинга в банковской деятельности, причем чаще ограничиваются лишь функциями Таким образом, прослеживается комплексность р реализации механизма банковского маркетинга, не дается общая классификация принципов и функций банковского маркетинга на основании сравнительного анализа маркетинговой и операционной банковской д ияльности Поэтому, большинство научных работ не достаточно убедительно объясняют необходимость реализации механизма банковского маркетинга, поскольку не учитывают характеристику состояния современной банковской системы темы, условия развития финансового и денежно-кредитного рынков Украины, усиления конкуренции в банковском секторрі.

Формирование принципов и функций банковского маркетинга требует сравнительного анализа маркетинговой и операционной ориентации банковской деятельности (таблица 11)

Таблица 11

Сравнительный анализ маркетинговой и операционной ориентации банковской деятельности

Маркетинговая ориентация

Операционная ориентация

Наличие инновационных идей при планировании продуктов и услуг, учитывая этапы их жизненного цикла

Реализация затратных принципов планирования на основе бюджетов

Разработка программ привлечения и удержания клиентов, опережая конкурентов

Возможности банка приводятся в соответствие с четко определенных текущих потребностей

Операционные возможности приводятся в соответствие с требованиями рынка

Особое внимание уделяется уменьшению расходов и кредитных убытков

Продолжение табл 11

Маркетинговая ориентация

Операционная ориентация

Поиск и моделирования рыночных ниш для банковских продуктов и услуг Обеспечение долгосрочной прибыли благодаря рыночным исследованиям

Отсутствие маркетинговых исследований

Инвестиционная деятельность с целью завоевать позицию рыночного лидера Инвестиции вкладываются в долгосрочные программы развития на основе количественных оценок рисков и возможностей, по сравнению с конкурент тами

Максимизация краткосрочной прибыли

Экономико-статистическое и финансовое прогнозирование Исследование стратегии развития экономики государства и банковской системы Прогнозирование потребности в банковских продуктах на длительную перспективу

Скептическое отношение к маркетинговых целей и прогнозов объемов продаж Акцент на количественное описание текущей деятельности Максимально полезное использование имеющегося операционного потенциала

Проведенный сравнительный анализ позволяет утверждать, что банковский маркетинг является системой специальных знаний, связанных с исследованием рыночных тенденций, научным обоснованием реализации д. дь каких-либо мероприятий, планов, программ, управленческих решений, контролем за их выполнением, количественной оценкой достигнутых результатов, а также поиском, измерением и обоснованием резервов роста эффективности и финансовых показателей деятельности банк.

Принципы банковского маркетинга приведены в таблице 12 Реализация механизма банковского маркетинга на основе предложенных принципов положительно влияет на эффективность и результаты деятельности банка

Принципы влияют на функции банковского маркетинга и обеспечивают их выполнение Сводка функций банковского маркетинга к концепции"4Р"не является исчерпывающим Специфичность функциональных связей коммерч ции банка (приложение А) делает его хозяйственным субъектом, который является точкой пересечения финансовых, материальных, кадровых и информационных потоков, отражающих сферу его деятельности и влияют на степень неопределенности маркетингового окружения, т.е. на возникновение внешних и внутренних банковских рисков Риски составляют исключительно не детерминированы процессы, происходящие в банке и его экономи ночном средму середовищі.

Таблица 12

Принципы банковского маркетинга

Принципы

Содержание

1

Ориентация на государственный подход в ходе оценки экономических явлений и моделирования основных показателей развития банка

Анализируя перспективы развития, необходимо учитывать специфику той страны, где функционирует банк, а именно: ее законодательную базу, состояние развития банковской системы, нормативные требования центрального банка основные направления денежно-кредитной политики и тенденции их изменения

2

Научность

Банковский маркетинг должен использовать новейшие маркетинговые технологии в области планирования, моделирования имиджа, прогнозирования объемов продаж, оценки рисков, сегментирование, ревизии маркетинга в, оценки рыночных возможностей и опасности

3

Комплексность, системность

Комплексность банковского маркетинга предусматривает охват всех элементов макроокружения и ми-крооточення, чтобы определить реальную позицию банка на финансовом и денежно-кредитном рынках Системность сл лед рассматривать как взаимосвязь отдельного элемента окружения с другими Например, анализ качества активов сопровождается изучением различных типов рисков, которые, в свою очередь, также является элементом окружения банкку

4

Объективность, конкретность, точность

Использование достоверной информации в ходе маркетингового анализа банковской деятельности Выводы и рекомендации по результатам этого анализа должны сопровождаться и экономически обосновываться точными аналитическими расчетами Поэтому, необходимо постоянно совершенствовать систему внутреннего и внешнего аудита реализации механизма банковского маркетинггу

5

Действенность

Банковский маркетинг должен активно влиять на экономические показатели деятельности банка через своевременное выявление недостатков, возможностей и резервов повышения эффективности Результаты анализа рыночных х возможностей и угроз в разрезе ресурсной базы банка необходимо использовать для обоснования, корректировки и уточнения плановых показателейв

6

Оперативность

Быстрое и своевременное проведение анализа конъюнктуры финансового и денежно-кредитного рынков, условий конкуренции, приоритетов развития банка

7

Плановость, систематичность

Организация в банке отдельного подразделения - департамента маркетинга - с четким распределением полномочий среди сотрудников

8

Эффективность

Результатом реализации механизма банковского маркетинга должно стать создание информационной базы для принятия управленческих решений относительно формирования структуры активов и пассивов, инвестиционной и а кредитной политики банк

Функционирование банка, с позиций влияния на него факторов макроэкономической ситуации на финансовом и денежно-кредитном рынках Украины, отягощенное риском, обусловленным различными возмущениями финансовог го рынка: колебания процентных ставок и спроса на кредитные ресурсы, действия НБУ, колебания валютных курсов, инфляция и инфляционные надежду.

К факторам микроокружения банка можно отнести отрицательные результаты управления собственными и привлеченными средствами, ухудшение межличностных отношений в коллективе, отсутствие информационной базы, недостаточной я качество и конкурентоспособность банковских продуктов, несовершенно разработаны ассортиментную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики банка Итак, разнообразие функциональных связей коммерческого банка п ризводить к появлению рисков, которыми обременены почти все сферы банковской деятельностиі.

Таким образом, в функции банковского маркетинга следует отнести мероприятия, с помощью которых необходимо найти, в пределах конкретной финансово-хозяйственной системы и конкретной ситуации, оптимальное спивви идношення между прибылью, риском и ликвидностью с целью обеспечения устойчивости коммерческого банка как условии стабильных доходе.

Функции банковского маркетинга приведены в таблице 13

Таблица 13

Функции банковского маркетинга

Функции

Содержание

Результат реализации

Опытная

Изучение характера влияния экономических законов на деятельность банка, установление закономерностей и тенденций экономических явлений и процессов, исследование поведения покупателя и банков-конкурентов на финансово овому и денежно-кредитном рынках, анализ возможностей и угроз финансового и денежно-кредитного рынков, исследования банковских продуктов по их качеством и привлекательностью, изучение продуктовой структуры конкурентные

Разработка оптимальных, научно обоснованных текущих и перспективных планов действий, критериев сегментирования потребителей банковских продуктов, признаков позиционирования Планирование, выпуск и реализация новых банковских продуктов Разработка мер стимулирования сбыта Планирование распространения сети банковских филиалов Моделирование показателей конкурентоспособности банковских продуктектів

компенсируя

Разработка и реализация мероприятий, снижающих негативное воздействие банковских рисков

Снижение степени рискованности маркетингового окружения банка

Продолжение табл 13

Функции

Содержание

Результат реализации

Моделирующая

Создание корпоративного имиджа банка

Качественное и количественное рост клиентской базы Рост ресурсной базы Сохранение и повышение рейтинга банка

Контрольная

Осуществление контроля за выполнением планов по реализации мероприятий, предусмотренных исследовательской, компенсирующей и моделирующей функциями банковского маркетинга при проведении активно-пассивных операций

Оценка результатов деятельности коммерческого банка и выполнения разработанных планов, а также оценка достигнутого уровня развития и использования возможностей Оперативное и действенное вмешательство с целью лишения я определенных отклоненийь

поисковая

Поиск резервов повышения эффективности функционирования банка на основании изучения ведущего опыта и достижений теоретической науки и практики

Разработка рекомендаций, которые позволят корректировать депозитно-кредитную политику банка с целью максимизации прибыли при умеренном уровне риска и желаемых показателях ликвидности и платежеспособности

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы