Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

42 Реализация механизма банковского маркетинга на макроуровне и микроуровне

Эффективность банковской системы Украины определяется действенностью ее влияния на процесс макроэкономической стабилизации и создание условий для социально-экономического роста Особенность этого процесса заключается ае в определении приоритетов в иерархической структуре стратегических ориентиров банков как объективной условия дальнейшего развития банковской системы с соответствующим механизмом банковского маркетинга и инфраструктуры аструктурною базой Именно такой подход в определении сущности и роли банковской системы позволяет создать действенный механизм ее влияния на современные экономические процессы, а потому даст реальные практические результ атти.

Создание действенного механизма банковского маркетинга определяет необходимость ее взаимосвязи с тактическими и промежуточными целями экономической политики государства и практической реализации соответствующих приоритете ей в структуре целей банковской учреждений.

Вопрос влияния стабилизационных процессов на финансовом и денежно-кредитном рынках и развития банковской системы Украины рассмотрено в ряде работ отечественных и зарубежных авторов [113; 117; 166; 16 67; 170] Особенности механизма банковского маркетинга определяются современным состоянием развития экономики Украины, необходимостью, прежде всего, создание адекватной современным условиям банковской системы с отв овидною институциональной и инфраструктурной базовыхю.

Приоритетными направлениями действия механизма банковского маркетинга являются: структурная перестройка банковской системы Украины, направлена ??на создание конкурентоспособных банковских институтов; преодоления проб проблем, связанных с ростом государственного долга и созданием механизма его реструктуризации и уменьшения; становление и развитие рынка ценных бумаг и содействие созданию механизма его взаимосвязи в связи с реальным сектором экономики; эффективное использование финансовой помощи международных финансовых институтов, создание благоприятного климата для привлечения иностранных инвестиции.

организационного обеспечения реализации механизма денежно-кредитной политики является становление адекватной требованиям современного рынка денежно-кредитной системы и, прежде всего, банковской системы с сильным и а независимым Национальным банком Украины Развитие банковской системы должен одновременно быть направлен на содействие возникновению новых специализированных финансово-кредитных институтов и создание действенной системы управления и контроля за этим процессом со стороны НБУ При относительной стабилизации банковской системы, НБУ необходимо разработать стратегическую программу содействия развитию специализированных финансово- кредитных институтов, содержащую систему их регистрации, лицензирования и отчетности, что в свою очередь, позволит увеличить количество субъектов фондового, денежного и кредитного рынков, привлекая к их деятельности путем реализации механизма банковского маркетинга субъектов предпринимательской деятельности и населенияня.

Стабилизации национальной денежной единицы должно способствовать политика Национального банка Украины, направлена ??на оптимизацию структуры денежной массы, рост ее активности, уменьшение объемов взаеморозраху ункив и бартерных платежей, создание действенного механизма государственного страхования банковских депозитов Этому процессу в значительной мере может способствовать развитие инфраструктуры денежно-кредитного рынка, его пр авове, информационное, научно-методическое, консультационное и кадровое обеспечение, что, в свою очередь, обеспечивается внедрением механизма банковского маркетинга в практическую деятельность банковских ин итутив, поскольку его реализация способствует созданию микроклимата доверия среди населения и предпринимательских структур к денежно-кредитной политики НБУ и отдельных финансово-кредитных институтев.

Создание соответствующей современным требованиям банковской системы на основе механизма банковского маркетинга позволяет расширить сотрудничество Украины с международными финансовыми организациями, иностранными п предприятиями, способствует привлечению иностранного капитала на отечественный рынок, а также вхождению украинских предпринимателей в международное экономическое сообщество Реализация действенного механизма банковского ю ркетингу является процессом дальнейших рыночных преобразований в экономике Украины, что позволяет привлечь в экономические процессы к функционированию денежно-кредитного рынка все большее количество населения и предприни ицьких структур, реализуя общегосударственную доктрину демократических, социально-рыночных преобразований страни.

Важной особенностью механизма банковского маркетинга является содействие дальнейшему развитию и стабилизации кредитного рынка Украины Основными направлениями этого процесса являются:

- использование средств, полученных от денежной приватизации (при условии реальной оценки стоимости объектов, подлежащих приватизации);

- направление средств на структурную перестройку экономики и выделение приоритетных отраслей и предприятий, которые могут в ближайшее время быть конкурентоспособными на внутреннем и внешнем рынках и а дать соответствующие денежные поступления в банковских институтов

- усиление и создание более действенного контроля за системой налогообложения путем усиления контроля за системой денежных расчетов между субъектами предпринимательской деятельности, запрета бартерных и др. Других видов расчетов

- проведение приватизационных процессов, в том числе приватизации земли, и использования средств от продажи предприятий, которые обанкротились или не рентабельны;

- возвращение к практике использования средне-и долгосрочных облигаций внутреннего государственного сберегательного займа, на основе погашения их номинальной стоимости в долларовом эквиваленте на момент выпуска в и с ежегодным возмещением процентов в иностранной валюте, что позволит привлечь значительные средства населения и предпринимателей в национальной и иностранной валют.

Таким образом, теоретическое обоснование и практическая реализация механизма банковского маркетинга должна определяться общегосударственными процессами социально-экономических преобразований в Украине, стать действует в ным инструментом макроэкономической стабилизации и роста.

На макроуровне реализация механизма банковского маркетинга в условиях развития банковской системы Украины предусматривает:

- влияние на процесс макроэкономической стабилизации через взаимосвязь с тактическими и промежуточными целями экономической политики государства;

- определение приоритетных направлений действия механизма банковского маркетинга с целью создания адекватной современным условиям банковской системы Украины, которая способствовала возникновению новых специализированных фи нсово-кредитных институтов

- содействие стабилизации национальной денежной единицы путем оптимизации денежной массы, рост ее активности, уменьшение объемов бартерных платежей;

- содействие развитию инфраструктуры финансового и денежно-кредитного рынков путем создания микроклимата доверия среди населения и предпринимательских структур;

- расширение сотрудничества Украины с международными финансовыми организациями;

- реализация общегосударственной доктрины демократических, социально-рыночных преобразований в Украине;

- содействие дальнейшему развитию и стабилизации кредитного рынка Украины

Исследование работ отечественных и зарубежных ученых позволяют констатировать факт выделения особенностей банковского маркетинга на основании особенностей банковских услуг, а именно:

- абстрактность, отсутствие материальной субстанции;

- связь с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей, или платежно-расчетных д документов)

- абстрактные банковские услуги приобретают визуального определения через договорные отношения;

- купля-продажа банковских услуг происходит в течение определенного времени

Хотя приведенные особенности банковского маркетинга включают определенную специфичность, при более детальном рассмотрении их можно рассматривать как простое проектирование особенностей любых услуг на банковские посл луга Так, отсутствием материальной субстанции обладает любая услуга, использование денег в различных формах и качествах имеет аналогом сегментирования рынка услуг по различным признакам - по характеру, по гр упамы потребителей; абстрактность любой услуги приобретает визуального определения для потребителя в момент ее предоставления; любые услуги в зависимости от качества их предоставления вызывают доверие и благосклонность кли енту к производителю услуги, поэтому в случае положительного отношения купля-продажа может происходить регулярно в течение определенного времени Итак, попытка отделить особенности банковских услуг в этом случае совсем удачнола.

Сфера банковских услуг считается высоко рисковой сферой деятельности, прежде всего, благодаря собственности необъятности, не-сохранности, невозможности накопления и гарантии стабильности качества услуги Сут ттевим фактором, подтверждающим рискованность, и который является отличительной особенностью банковских услуг, считается их патентная незащищенность Банковский риск определяют"как стоимостное выражение вероятного события, я ка приводит к убыткам"Следует различать понятия риск и неопределенностьі невизначеність6 Предлагается неопределенность переделать в риск, который затем тщательно изучается и оценивается, поскольку между размером прибыли и уровнем риска существует прямая зависимость Следует отметить, что риск трактуется как источник прибылей и убытков в банковской деятельности Активная и пассивная части баланса банка содержат риск, поэтому каждый банк должен разрабатывать стратегию видов и объемов риска, структуры балан су, а также инструментов регулирования активов и пассивевів.

Таким образом, в контексте предотвращения рисков банковской деятельности как способы защиты выделяются такие действия: распространение рыночной доли банка, привлечения новых клиентов путем использования диференций йних банковских продуктов время авторы приведенных работ относят анализ банковских рисков в сферу банковского менеджмента Следовательно, имеет место противоречие между способами защиты, которые являются конечной целей й банковского маркетинга, и сферой, которая предназначена заниматься оценкой банковских рисков Поэтому анализ банковских рисков логично рассматривать как составляющую механизма банковского маркетинга, которая имеет целью не вообще избежать риска, а рационально им управлять Анализ структуры риска, оценка степени рисков, управления различными рисками являются составляющими механизма банковского маркетингингу.

Для банков окончательное принятие кредитного решения зависит от его внутренней и внешней оценки с учетом реальных возможностей и проблем, с которыми банк сталкивается на рынке Поэтому целесообразно в использования экспертных процедур и методов субъективных оценок Такой подход наиболее соответствует реальному положению кредитного рынка и развития банковской системы Украинни.

Одной из особенностей механизма банковского маркетинга является обеспечение надежности коммерческого банка Важнейшей качественной характеристикой деятельности банка является его надежность и

Неопределенность - это состояние незнания того, что происходит, или вид угрозы о которой ничего не известно и которую невозможно оценить и количественно измерить

стабильность, которые определяются ликвидностью и платежеспособностью Для обеспечения надежности и стабильности необходимо формировать такую ??структуру баланса, по которой активы могут своевременно превращаться на денежные средства, не теряя своей ценности по мере востребования пассивев.

Таким образом, в ходе реализации механизма банковского маркетинга следует учитывать информацию о текущей ликвидность и платежеспособность банка, а также о существующих тенденциях их изменения, для оперативног го вмешательства в случае уменьшения показателей ликвидности.

Для определения надежности коммерческого банка наиболее полной и универсальной является методика Кромонова, так как общая формула надежности содержит генеральный коэффициент надежности, коэффициент мгновенной ликвидности, кросс-коэффициент, генеральный кое коэффициент ликвидности, коэффициент защищенности капитала, коэффициент фондовой капитализации прибыли, т.е. позволяет осуществить комплексный анализ текущего состояния банковских ресурсов, их количественную и которые сна оценку, которые являются основой для принятия решений по оптимизации структуры активов и пассиве.

В ходе оценки надежности коммерческого банка важно осуществлять сравнительный анализ результатов его работы с результатами работы банков-конкурентов, т.е. проводить рейтинговую оценку

Рейтинг банка определяется как система оценки банковской деятельности, которая основана на финансовых показателях и данных баланса банка Существуют такие методические подходы к определению рейтингов: индексный метод, номерная системы стема и бальный подходовд.

Индексный метод предусматривает расчет индекса каждого из оцениваемых показателей финансового состояния банка и комбинированных индексов, исходя из их доли в совокупности Деятельность банка оценивают с помощью таких качественных них показателей: капитальной базы, качества активов, уровня ликвидности и доходности, состояния менеджмента С помощью индексного метода можно оценить устойчивость банка, тенденции его развития, а также с датнисть адекватно реагировать на внешние экономические измененийни.

Номерная рейтинговая система основана на комбинировании показателей финансового состояния коммерческого банка, при этом каждой комбинации определяется свое место в рейтинге

Согласно бального подхода финансовое состояние банка оценивается в баллах по каждому показателю, анализируется На основании сводной балльной оценки определяется рыночная позиция коммерческого банка среди конкурентов

Таким образом, рассмотрены подходы к определению рейтингов коммерческого банка позволяют охарактеризовать деятельность банка с учетом активных и пассивных операций Итак, не вызывает сомнений интеграционных ия рейтинговой оценки в механизм банковского маркетинга, поскольку, с одной стороны, с его помощью обеспечиваются устойчивые рыночные позиции банка, с другой - рейтинговая оценка позволяет осуществить ком ксний анализ активных и пассивных операций банка, анализ доходов, расходов, доходности, платежеспособности и ликвидности, что является основанием для создания оптимальной структуры активов и пассивов, которая, с воею очередь также обеспечивает устойчивые рыночные позиции коммерческого банка Итак, аппарат рейтинговой оценки является особым инструментом банковского маркетинггу.

Наряду с банками, перемещение денежных средств на рынках осуществляют и другие финансовые и финансово-кредитные учреждения: инвестиционные фонды, страховые компании, брокерские, дилерские фирмы, - но банки как с субъекты финансового рынка имеют свои существенные признаки, отличающие их среди других субъектов и накладывают отпечаток на механизм банковского маркетинг.

Характерной особенностью коммерческих банков является двойной обмен долговыми обязательствами: они размещают свои собственные долговые обязательства (депозиты, вкладные свидетельства), а мобилизованные таким образом средства изм помещают в долговые обязательства и ценные бумаги, выпущенные другими юридическими и физическими лицами Это отличает банки от финансовых брокеров и дилеров, осуществляющих свою деятельность на финансовом рынке, не имитируя собственных долговых обязань.

Для банков характерно принятие на себя безусловных обязательств с фиксированной суммой долга перед юридическими и физическими лицами Например, при размещении средств клиентов на счета и во вклады, при выпу уску депозитных сертификатов Этим банки отличаются от различных инвестиционных фондов, мобилизующих ресурсы на основе выпуска собственных акций Фиксированные по сумме долга обязательства имеют наиболее й риск для посредников (банков), так как эти обязательства должны быть оплачены в полной сумме независимо от рыночной конъюнктуры, тогда как инвестиционная компания все риски, связанные с изменением вартос те ее активов и пассивов, распределяет среди своих акционероврів.

Таким образом, приведенные существенные признаки коммерческого банка как субъекта рынка делают обеспечения финансовой устойчивости как условия получения стабильных доходов, наиболее важной особенностью мех механизма банковского маркетинг.

Проблема финансовой устойчивости коммерческого банка в последнее время находится в центре внимания современных исследований в области банковской деятельности Исследование фокусируется на определенных направлениях без их синт тезованого представления Созданию интегрального показателя, в полной мере характеризовал финансовую устойчивость коммерческого банка, уже было уделено внимание в исследованиях ученых время, отмечается я взаимная критика и недовольство предложенными системами оценки финансовой устойчивости коммерческих банков, что вызывает необходимость продолжать работу в этом направлениимку.

В исследованиях вопросы финансовой устойчивости коммерческого банка наблюдается понимание важности учета категории времени Ретроспективный анализ, анализ текущих состояний и тенденций, прогнозирование важны динамическими характеристиками для понимания потенциала коммерческого банка как для его финансовой устойчивости, так и по перспективам успешного развитияу.

Важным аспектом исследования вопросы финансовой устойчивости коммерческих банков является информационная обеспеченность исследований содержащий несколько направлений, а именно: методологический - наличие методик исчисления коммерческого банка; статистический - наличие отчетной информации о банке; системный - наличие ориентиров прог гресса, стагнации или регресса, идентификации состояний функционирования и развития банк.

Методологический направление информационного обеспечения анализа финансовой устойчивости коммерческого банка предполагает знание способов идентификации текущего состояния банка, среди которых самым распространенным является коэффициентный анализ, а также ск кладниши методы, ориентированные на математически вероятностный аппа.

Статистический направление предусматривает возможность получения достоверной и всесторонней информации о состоянии исследуемого банка, с чем связан вопрос обнародования банковской отчетности в средствах массовой информации Эта проблема в последнее время постепенно решаетсяя.

Системный направление предполагает наличие четко определенных предельных состояний коммерческого банка, которые идентифицировали бы состояние полной опасности или полного совершенства, определяя таким образом положительные и отрицательные направления ро озвитку, фиксирование показателей цикличности функционирования и тенденций развития.

В исследованиях по вопросам финансовой устойчивости коммерческого банка хватает глубокого анализа ситуаций полной или частичной неопределенности, что, в свою очередь, связано с категорией риска Анализ финансовой устойчивости должно проводиться с учетом того, что наличие полной информации хотя и не гарантирует отсутствия риска, но позволяет смягчать последствия непредвиденных ситуаций, которые случаются в условиях ах неопределенности Финансовую устойчивость коммерческих банков принято анализировать в контексте факторов, обусловливающих положительную или отрицательную ситуацию как в банковской сфере вообще, так и в деятельности окр емих банков Если в качестве внутренних факторов и их учету при анализе и обработке финансовой устойчивости уделяется достаточное внимание, то роль внешних факторов, обычно, отдельно не анализируетсяься.

Указанные направления исследования финансовой устойчивости как условия доходности, коммерческих банков должны быть объединены в рамках механизма банковского маркетинга В пользу применения системных подходов д для анализа деятельности банков свидетельствуют проведенные украинскими специалистами Н Костиной, А Алексеевым, О Васи-ликом исследования в области моделирования деятельности коммерческих банков, в частности депозитно-кредитные их операций, и провозглашаемая ими необходимости применения теоретических и статистических средств для точного предсказания изменений макроокружения и микро-окружения, сочетание имеющейся информации с целью форм ування адекватной управленческой стратегии [101] Реализовать указанный подход представляется возможным в рамках реализации механизма банковского маркетингтингу.

В условиях усиления конкуренции на финансовом и денежно-кредитном рынках, развития банковской системы Украины одной из важных особенностей механизма банковского маркетинга является повышение ефективнос сти инновационной деятельности.

Инновационная политика банка является частью внутренней политики, целью которой является достижение долгосрочного коммерческого успеха, связанного с внедрением инновационных методов работы, новых банковских продуктов и услуг, что, в свою ч очередь, обеспечивает устойчивые конкурентные позиции банка и его имиды.

Разработка эффективной инновационной политики банка требует рассмотрения таких вопросов при реализации механизма банковского маркетинга:

- макроэкономические условия деятельности банка;

- приоритеты рынка, под воздействием которых происходит распределение средств на внедрение инноваций;

- сильные и слабые стороны банка, возможности и опасности;

- коррективы инновационной стратегии с целью реализации рыночных возможностей и минимизации рисков;

- оптимальное время стратегических действий;

- ожидаемые результаты реализации выбранной инновационной стратегии;

- механизм внедрения корректирующих действий на случай, если полученные результаты от внедрения инноваций отклоняются от ожидаемых

Указанные вопросы возлагают за необходимость выделить ряд требований к механизму банковского маркетинга:

- согласованность с имеющимися возможностями и ресурсами;

- внутренняя совместимость с планами структурных подразделений коммерческого банка;

- приоритетность инвестирования для каждого рыночного сегмента банка;

- меры осуществления стратегического контроля;

- разработка программ кредитования ведущих отраслей экономики

Принципиальным требованием является согласованность с имеющимися возможностями и ресурсами потому что недооценка возможностей банка неизбежно приведет к неполному раскрытию потенциала, а их переоценка может повлечь серьезные последствия, связанные с неправильным размещением банковских средств, приостановлением осуществления активных операций и, как следствие, потерей клиентов и снижением получаемой прибыли Важным требованием к механизму банковского маркетинга является его внутренняя совместимость с планами структурных подразделений которая обеспечивает координацию усилий всех организационных единиц банка при достижении корпоративных целей

В условиях развития банковской системы Украины изменения во внешней среде могут влиять на текущие и возможные цели банка, приспосабливая их к меняющейся рыночной ситуации Итак, механизм банковского в маркетинге в таких условиях имеет определенные особенности Анализ текущей рыночной ситуации и предположения о состоянии окружения должны делаться с достаточным уровнем определенности, для того, чтобы можно было оценить эф ект и степень влияния возможных изменений рыночных условий на механизм банковского маркетинга и внести соответствующие коррективы Механизмом банковского маркетинга должны определяться приоритеты инвестирования для каждой го рынка, где банк действует намерен действовать Совокупность выявленных приоритетов есть не что иное, как стратегия развития хозяйственного портфеля банка В рамках инвестиционных стратегий выбранных рынков следует определяется ты конкретные цели и размер средств, необходимых для их достижениянення.

К элементам механизма банковского маркетинга следует отнести необходимость осуществления стратегического контроля В отличие от финансового, система стратегического контроля банка более глобальная и занимается ся рассмотрением вопросов перспективного характера И как результат - понятия и категории, которыми она оперирует, менее точные, более общие и более подвержены влиянию случайных фактореів.

Таким образом, системы стратегического и финансового контроля решают очень широкий круг задач, направленных на оценку эффективности деятельности банка, выявления всех недостатков и принятия соответствующих западе дев Контроль в банке осуществляется именно этими двумя системами Однако, существует еще и такое понятие, как система маркетингового контроля, содержащий помимо функций, выполняемых стратегическим и финансовым контролем, еще и функцию ревизии маркетинга Поэтому система маркетингового контроля должна рассматриваться как форма осуществления контрольных функций в банке и может выступать в виде контроля за выполнением планов, контр оль по рентабельности и ревизии маркетингнгу.

В современных условиях развития финансового и денежно-кредитного рынков Украины значительное внимание следует уделять кредитованию ведущих отраслей экономики Исходя из принципа надежности и доходности кредитного портфеля, в банке необходимо применять взвешенный подход к процессу кредитования С целью максимальной надежности вложения привлечены свободные их средств предприятий и частных лиц кредитование целесообразно вести под обеспечение высоколиквидных активев.

Таким образом, реализация механизма банковского маркетинга на микроуровне предусматривает:

- анализ банковских рисков с использованием инструментария количественных оценок, экспертных процедур и методов субъективных оценок;

- обеспечение надежности коммерческого банка;

- создание информационной базы о текущую ликвидность и платежеспособность банка с учетом прогнозных оценок их изменения;

- рейтинговые оценки;

- обеспечение финансовой устойчивости, как условия доходности коммерческого банка;

- повышение эффективности инновационной деятельности;

- согласованность с имеющимися возможностями и ресурсами банка, а также внутренняя совместимость с планами структурных подразделений;

- обеспечение приоритетов инвестирования;

- кредитование ведущих отраслей экономики;

- осуществление маркетингового контроля

Современное состояние банковской системы Украины, стабилизационные процессы на финансовом и денежно-кредитном рынках, усиление конкуренции в банковском секторе определяют некоторые особенности ме зму банковского маркетинга как глобально, так и на микроуровне.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы