Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

63 Сущность продуктовой политики коммерческого банка и методы ее формирования

Большинство определений отождествляют банковский продукт, банковскую услугу и банковскую операцию Однако не подлежит сомнению такое: предоставление услуг не противопоставляется производству банковских продуктов, а есть его логическим продолжением по доведению до конечного потребителя Банковский продукт конкретизируется в банковской услуге и предлагается рынку по определенной ценообразованияою.

Банковский продукт собой совокупность банковских услуг, сгруппированных по определенному признаку

Банковская услуга - это круг банковских операций с определенными функциональными признаками, с помощью которых обеспечивается обслуживание клиентов с целью получения прибыли

Банковская операция собой совокупность аналитических, финансовых, технических, бухгалтерских и коммуникационных процедур, которые отображаются в технологии создания и реализации банковской услуги

Классификация банковских продуктов и услуг приведена на рис 61 Согласно приведенной классификации банковские продукты группируются с точки зрения функционального назначения коммерческих банков, а именно: плате ижно-расчетные продукты, ссудо-капиталообразовательной продукты, кредитно-инвестиционные продукткти.

Класифікація банківських продуктів і послуг

Рис 61 Классификация банковских продуктов и услуг

платежно-расчетные банковские продукты - это совокупность банковских услуг посредничества при платежах и расчетах

Ссудо-капиталообразовательной банковские продукты - это совокупность банковских услуг по мобилизации денежных доходов и сбережений и превращение их в реальный заемный капитал

Кредитно-инвестиционные банковские продукты - это совокупность банковских услуг по созданию кредитных средств

Признаком группировки услуг для платежно-расчетных банковских продуктов является посредничество при платежах и расчетах, для ссудо-капиталообразовательной банковских продуктов - мобилизация денежных доходов и и сбережений и превращение их в реальный заемный капитал, для кредитно-инвестиционных банковских продуктов - создание кредитных средств Приведенные признаки группировки дают возможность определить отвечает Ведущие банковские услуги.

Банковские услуги посредничества при платежах и расчетах - это круг расчетно-кассовых и посреднических операций коммерческого банка

Банковские услуги по мобилизации денежных доходов и сбережений и превращение их в реальный заемный капитал - это круг депозитных, межбанковских, эмиссионных и комиссионных операций коммерческого банка

Банковские услуги по созданию кредитных средств - это круг кредитных, инвестиционных и учредительных операций коммерческого банка

На основании общего понятия банковской операции определим соответствующие операции коммерческого банка в приведенной классификации

Расчетно-кассовые операции - это совокупность процедур, которые обеспечивают хранение средств клиентов на соответствующих счетах, получение платежей в пользу клиентов и осуществление денежных переводов по поручению владельцев средств, п принятия наличных средств для зачисления на счета клиентов и выдачу наличных с этих счетов через операционную кассу банк.

Посреднические операции - это совокупность процедур по размещению ценных бумаг эмитентов на первичном фондовом рынке по работе с фондовыми ценностями, иностранной валютой, иных действий на денежном рынке, в которых банки выступление пают как посредники разных сторон финансовых уго.

Депозитные операции - это совокупность процедур по привлечению временно свободных средств юридических и физических лиц на счета разных типов: текущие, бюджетные, вкладные, сберегательные, кодированные

Межбанковские операции - это совокупность процедур с не депозитного привлечения ресурсов на межбанковском рынке: получение кредитов от Национального банка, займов, полученных от других коммерческих банков; процедур предоставления поз зык банкам и размещения депозитов в Национальном банке.

Эмиссионные операции - это совокупность процедур по формированию собственного капитала и недепозитными привлечения финансовых ресурсов осуществляется через выпуск банковских акций, облигаций, векселей и других долговых обязан н.

Комиссионные операции - это совокупность процедур консультирования, информирования, аудита, учета, страхования, финансового менеджмента и других процедур, которые дают возможность банку получить невидсоткови доходы в виде комиссии

Кредитные операции - это совокупность процедур по предоставлению банком заемщику во временное пользование свободных денежных ресурсов на условиях платности, обеспеченности, возвратности, срочности и целевого характера

Инвестиционные операции - это совокупность процедур по вложения финансовых ресурсов в различные корпоративные и государственные ценные бумаги, другие долговые обязательства путем приобретения этих фондовых ценностей на фондовых биржах и ор рганизованому вне-биржевом рынке.

Учредительное операции - это совокупность процедур по непосредственному участию коммерческого банка в создании новых хозяйствующих субъектов

Таким образом, банковский продукт конкретизируется совокупностью банковских услуг, а банковская услуга совокупности операций Этот подход к классификации банковских продуктов и услуг способствует эффективности в оценки позиций изучаемой на предмет внесения изменений услуги в системе банковских продуктев.

Продуктовая политика коммерческого банка - это совокупность методов и инструментов по реализации инновационных изменений в существующем продуктовом портфеле банка с целью максимизации банковской прибыли

Эффективность реализации продуктовой политики зависит от внутренних и внешних возможностей банка Поэтому требуют рассмотрения методы и инструменты анализа рыночных возможностей коммерческого банка и пение ввиднесення их с внутренними возможностями с целью получения показателей необходимых инновационных изменений в продуктовом портфелеі.

Продуктовая политика банка является результатом интеграции современных методов контроллинга, маркетинга и менеджмента с целью:

- выяснение реального финансового состояния банка, его рыночных позиций, центров прибыли, проблемных (убыточных) структурных подразделений, работников, ответственных за результаты деятельности подразделение лу

- выяснение перспектив развития банка;

- определение размера прибыли, необходимой для развития банка;

- расчета возможных доходов и расходов на определенную отчетную дату, доходности отдельных финансовых инструментов;

- определение видов банковских продуктов и услуг, которые должны принести доход в будущем;

- определение степени готовности коммерческого банка к кризисным ситуациям

В связи с этим, целесообразными для использования при формировании продуктовой политики являются методы прогнозирования рынка банковских продуктов и услуг, к которым относят экстраполяцию, экспертные оценки, математического ческое моделирование и чартизм Прогнозные оценки рыночных тенденции осуществляют по следующей схеме:

- выявление рынка, обслуживаемого (выявление клиентов и их потребностей, выявления продуктов, удовлетворяющих потребности, определение и поиск ресурсов для удовлетворения потребностей рынка);

- оценка рыночно-производственных характеристик сегментов (требования к банковским продуктам и частота их приобретения, определение степени концентрации клиентов и их финансовых характеристик и мотивов принятия ре Ишэн)

- оценка привлекательности рынка (размер рынка; фактические и ожидаемые темпы роста, тенденции концентрации и мощности клиентов; важность услуг для клиента);

- оценка уровня и характера рисков;

- оценка целесообразности и эффекта внедрения новых услуг;

- оценка конкурентной среды

Постоянный мониторинг влияния факторов макроокружения на деятельность коммерческого банка способствует повышению точности прогнозных оценок в процессе реализации продуктовой политики

Модификация продуктового портфеля банка и дополнения его принципиально новыми элементами являются основой продуктовой политики Процесс разработки и внедрения новых банковских продуктов и услуг включает такие этапы:

1) поиск и отбор идей: формулировки идей, которые бы удовлетворили определенные потребности потребителей, ранжирование идей методам удовлетворения этой потребности и в разработке замысла нового продукта;

2) определения экономической эффективности продаж новой услуги: расчет прямых и накладных расходов и ожидаемых доходов, расчет чистой приведенной стоимости, расчет окупаемости и рентабельности инновационного проекта Расчет экономической эффективности новой ого продукта базируется на анализе безубыточности, т.е. доходы от продаж нового продукта должны быть выше расходов;

3) разработка технологии новой банковской услуги: создания внутрибанковского нормативного документа о продукте, который предусматривает определение услуги, ее характеристику и тип потенциального клиента, правовой статус предоставления услуги (ссылка на законод ных и нормативные акты), особенности и отличительные признаки банковского продукта, общие принципы функционирования продукта и описание действий банка и клиента при продаже продукта, отражение операций купли и и продажи продукта в бухгалтерском учете и отчетности

4) установления стандарта качества банковской услуги: стандарт качества подается в технологической карте услуги Технологическая карта является документом, который содержит подробный перечень операций, которые, согласно действующего законодательства и возможностей банка, составляют завершенный комплекс процедуры предоставления услуг;

5) определения маркетинговых составляющих предоставления услуги: анализ потенциальных рынков сбыта, сегментирования клиентов и определение емкости каждого из рынков и сегментов, разработка составных элементов распространения нового банковского продукта, оценка необходимости создания дополнительной филиальной сети, увеличение мощности существующей сети, определение каналов распространения информации о новом продукте, стоимость и эффективность их использования

6) определения рисков нового продукта по рыночным, товарными, экономическими, финансовыми и сбытовыми критериям К рыночным критериям относятся: соответствие потребностям потребителей; реальный объем продаж; стабильность рынков сбыта, уровень государственного регулирования К экономических и финансовых критериев относятся: рентабельность, срок окупаемости, возможности ценовой дифференциации и степень новизны продукта Товарные критерии новой банковской услуги определяют уровень ее конкурентоспособности, степень осведомленности с ней потенциальных потребителей, возможность создания новой потребности или удовлетворения существующей потребности более рацио онального способом Сбытовые критерии содержат: уровень возможного охвата действующей сети банка для продажи услуги; сложность меры для наращивания мощности сети или ее расширение, дополнительные каналы сбыта; характер и масштабы рекламн ной компании

7) испытания продукта предусматривает решение следующих задач: определения вывода продукта на рынок, установление испытательного срока, осуществление пробных продаж лояльным клиентам, сбор и анализ информации о пробном ни продажи, принятие решение относительно перспектив нового продукта (широкую продажу, изменение цены, изменение технологии предоставления, снятия продукта с продажи)

8) вывода нового продукта на рынок: обеспечения всех учреждений банка необходимой нормативной документацией, техническим и программным обеспечением, рекламными материалами, проведение обучения персонала, разработка и проведение эффективной рекл ламнои кампании с целью стимулирования сбыта; массовый вывод продукта на рынок

9) мониторинг жизненного цикла нового продукта: контроль за уровнем затрат, за соблюдением плана распространения и стимулирования сбыта, контроль за адекватного реакцией на претензии клиентов, мониторинг реакции конкурентов, анализ платежеспособности кл лиентив, проведение мероприятий по совершенствованию продукта, управление ценой, поиск новых рынков сбыта и анализ воздействия продукта на финансовые результаты и имидж банк.

Продуктовая политика является основой эффективной системы сбыта банковских продуктов и услуг Кроме того, инновационные изменения продуктового портфеля является результатом детального анализа запросов существующих и потенциальных х клиентов, поэтому формирование продуктовой политики связано с определением количественного и качественного состава клиентской базыи.

Таблица 61

Методы формирования продуктовой политики коммерческого банка

Метод

Характеристика

Рынок банковских продуктов и услуг

Емкость рынка, сегментирование рынка, характер спроса, величина спроса, факторы спроса, выбор рынков для расширения деятельности, определение влияния факторов макроото-ния на трансформацию банковских о одуктив и услуг, субъекты конкуренции, информация о конкурентах, оценка конкурентной среды (абсолютная и относительная доля рынка и их тенденции, сравнение качества обслуживания, относительная рентаб ельнисть, концентрация клиентов, уровень инновационности услуг

Анализ микросреды коммерческого банка

Доходность операций по сегментам рынка, кредитный / депозитный портфель банка, разработка банковских продуктов и услуг, выявление и развитие конкурентных преимуществ банка, выявление и устранение слабых сторон банка, оперативное корректировки рыночной стратегии банк

Анализ целесообразности инновационных изменений в продуктовом портфеле банка

Оценка затрат, ожидаемый жизненный цикл, ожидаемые прибыли, план внедрения новых продуктов, соответствие запросам клиентов, определение стадии жизненного цикла, наличие сопутствующих сервисных услуг конкурентоспособность продукт

Продолжение табл 61

Метод

Характеристика

Анализ политики обслуживания клиентов коммерческого банка

Типология клиентов (юридические, физические, старые, молодежи и т.д.), критерии и мотивы выбора банка и продукта, потенциальные потребности клиентов, наличие потенциальных клиентов

Анализ уровня информационных технологий

Наличие маркетинговых программ и планов маркетинга, вероятность достижения стратегических и тактических целей трансформации, структура и качество маркетинговой информационной системы, организационная структур ра маркетинговых служб, критерии отбора персонала, распределение прав и ответственности, наличие программы стимулирования сбыта, каналы распространения информации о банке, уровень и эффективность рекламной деятель ности банка, работа банка со средствами массовой информации

Анализ филиальной сети

Численность и специализация персонала в филиалах, ожидаемые объемы услуг, филиальная сеть и размещение филиалов, подготовка и повышение квалификации персонала, расходы на обслуживание, пропускная способность во в пунктах обслуживания клиентов, скорость обслуживания, новые формы банковского сервиса, наличие стандартов обслуживания (удобство, скорость, качество

Прогнозирование (методы экспертных оценок, нормативные методы, экономико-математические методы, статистические методы)

Тенденции развития рынка банковских продуктов и услуг под влиянием политических, правовых факторов, факторов экономической конъюнктуры и деловой активности, инфляционных факторов, стадии жизненного цикла банковских продуктов, ценовой политики, конкурентной среды; фактические и ожидаемые темпы роста рынка; тенденции концентрации и мощности клиентов; важность услуг для клиент

Оценка рисков реализации продуктовой политики банка

По рыночным критериям: соответствие потребностям потребителей; реальный объем продаж; стабильность рынков сбыта, уровень государственного регулирования По товарными критериям: уровень конкурентоспособности бан нкивських продуктов и услуг мера осведомленности с ними потенциальных потребителей; возможность создания новой потребности или удовлетворения существующей потребности более рациональным способом По экономическим и финансовых Совьим критериям: рентабельность, срок окупаемости, возможности ценовой дифференциации, уровень новизны продукта По сбытовыми критериям: уровень возможного охвата действующей сети банка; сложность западе в для наращивания мощности сети или ее расширения, дополнительные каналы сбыта; характер и масштабы рекламной кампанинії

Оценка инновационно-инвестиционных проектов банка

Выбор эффективных управленческих решений на основании результатов оценки целесообразности и эффекта внедрения новых банковских продуктов и услуг сравнительного учета затрат, прибыли, рентабельности

С точки зрения клиентской сегментации, меры продуктовой политики банка направлены на физических лиц, предприятия среднего и малого бизнеса, корпоративных клиентов, инвестиционный бизнес Методы фор рмування продуктовой политики коммерческого банка приведены в таблице 6.1.

Значительное влияние на эффективность продуктовой политики оказывают факторы внутренней среды коммерческого банка, а именно:

- наличие методической и программной баз мониторинга процентных ставок, анализа продуктового портфеля, типизации клиентов, анализа региональной сети;

- опыт использования методической и программной базы на профессиональном уровне;

- совершенство владения методами принятия багатокрите-альных решений об инновационных изменений в продуктовом портфеле банка;

- опыт использования методов оценки корпоративного имиджа банка, определения факторов влияния на положительный имидж банка, систематизации информации;

- эффективность определения факторов влияния на диверсификацию продуктового портфеля банка;

- способность анализировать, моделировать и контролировать поведение клиентов в процессе трансформации банковских продуктов и услуг;

- опыт и профессионализм владения методами дискриминантного и системного анализа, прогнозных оценок

Таким образом, эффективная продуктовая политика обеспечивает коммерческом банке гибкость, адаптивность, рыночную ориентацию, готовность к деятельности в условиях неопределенности и риска, возможность оценки целесообразности внедрение инновационных банковских продуктов и услуг и эффективного использования.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы