Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

14 мировых опыт банковского маркетинга

Западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, основанный на эффективном использовании новых информационных технологий О Основой современного банковского маркетинга является стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, что, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банкив.

Французские специалисты Ж-Е Мерсье и Ж-Е писин [173], сотрудники фирмы"А Т Kearney, Paris\", считают, что в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией этой стратегии удовлетворения потребностей клиентов По их оценкам, розничные банк, роздрібні банки1, которые способны реализовать такую

1 Розничные банки - коммерческие банки, осуществляющие депозитные операции с широким кругом физических и юридических лиц

стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе, за счет следующих факторов:

- маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;

- стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;

- использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10% Однако сих пор во многих розничных европейских банках

действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга Важнейшим из них являются низкие затраты на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих расходов до 15% у компаний, производящих т товары массового потребления Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им реализовать механизм банковского маркетинга, ориентированный на клиентта.

Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

- дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, обычно, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на те же группы клиентов

- многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

- каждый отдел банка, непосредственно контактирующего с клиентами, концентрирует усилия на"своих"операциях и контроль над"своими"издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями

Предложенные западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, связанные с введением новых методов организации и управления отношениями банка с кли иентам.

последние годы европейские сетевые банки тратят немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов Наглядными результатам зусы иль есть новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с в икористанням новой технологии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management) Эта современная технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, зд ийснюють непосредственные контакты с клиентами, централизацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных клиентетів.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, позволяет служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банки овские операции, но и управлять рекламной кампанией (т.е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга"каждому клиенту - отдельный продукт"(one to one) [170] При этом информация о профиле (социально-демографический, профессиональный) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком поступает на экран монитора, что помогает служащему или консультанту принять необходимое решениедне рішення.

Рабочее место обеспечивает предоставление всем клиентам услуг одинаково высокого уровня, которая предполагает персонализацию услуг с целью повышения прибыли от каждой сделки, содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов, управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектам.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связана с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, которые занимаются маркетингом в операционные службы банка, увеличивает численность пользователей новой технологией CRM Так, операционные подразделения банков дополняют сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями по ур ахуванням специфики рынков, обслуживаемых ими В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), могут чаще, независимо от служб маркеты Нгу, разрабатывать собственные меры для достижения определенных коммерческих целоеей.

Новая технология CRM требует серьезных изменений управленческого и организационного порядка Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных клиентов, но и выполнять функции по сбора соответствующей информации Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая не отвечает требованиям времясу.

В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

- макроинформация находящейся в распоряжении специалистов по маркетингу, и содержит данные о возрастные, профессиональные и другие характеристики всех клиентов банка Эта информация используется службами маркетинга для анализа ис существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг;

- микроинформация используется коммерческими консультантами, содержит различные характеристики клиента, его поведения и привычек Такая информация накапливается в компьютере консультанта, который использует ее для персонализма ции отношений с клиентом;

- мезоинформация является информацией, которая позволяет осуществлять сегментирование рынка банковских продуктов и услуг по определенным критериям, детализировать свойства (атрибуты) рыночных сегментов

Указанная информация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском институте Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM Развитие и совершенствование на основе новых технологии й баз данных клиентов вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем Пока большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже о идентифицированного клиента Большинство клиентов не только имеют банковский счет (например, для расчетов чековой книжкой, различных платежей и переводов), но и другие контракты с банком (сберегательный р ахунок, план жилищных сбережений) В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, обычно, организованных по продуктовым принципиальноципом.

Таким образом, единственный (\"синтетический\") подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление Часть важной информации об отношениях клиента с банком не вносится в па амьяти информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов время, современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной, информ ции о клиент про клієнта.

Для создания"синтетического"образа клиента сбор информации о нем должен осуществляться по схеме, изображенной на рис 11

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна выполнять не только функции пользователя, но быть источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных, а уже содержит определенную историю клиента, составленную в процессе маркетинговых исследований Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после обработки и необходимого контроля Помимо организационных изменений банки должны также внедрять систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентеів.

Формування

Для улучшения обслуживания клиентов западные банки все чаще объединяют усилия с партнерами по сбыту, которые не принадлежат к банковскому сектору Так, многие европейские банки активно сотрудничаю ют с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью, используя пункты продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги Такая тенденция может привести к предложению новых по слуг под общей торговой маркой Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабабах.

Чтобы максимально эффективно использовать информацию о клиенте, структурированная клиентская база данных постоянно анализируется и дополняется по следующим трем направлениям:

- возможности более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию;

- моделирование структурного"профиля"клиентов, например, по их социально-демографическими характеристиками Это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации разн них событий в их жизни (например, данных об изменении их социального статуса, расходы на приобретение предметов длительного пользования) и до создания автоматизированной картотеки картотеки;

- моделирование будущего поведения клиентов, что позволяет опередить конкурентов и получить положительный ответ клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт или услугу Особую роль п при этом играет информация о"жизненный цикл"клиента, что дает возможность предвидеть изменения в его поведении по приобретению основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д., и предложить ему отв овидний банковский продукт или услуг чи послугу.

Западные банкиры, убеждены в преимуществах использования новейших методов маркетинга, не ожидают от них немедленного улучшения результатов Революция в области маркетинга требует от банков, прежде всего, конце ентрации усилий на определенных мероприятиях, имеющих особое значение именно для определенного банка Например, можно разработать пакет продуктов и услуг для так называемых стратегических клиентов или совершенствовать ме тоди сбора, обработки и анализа информации о клиентеів.

При этом следует заметить, что главные трудности заключаются в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, чтобы обеспечить успех революции в области маркетинга

При этом систематически анализируется доходность инвестиций в маркетинг (ROMI - Return On Marketing Investment), что позволяет оптимизировать распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга В целом льное плане ROMI определяется как отношение прибыли, полученной от реализации дополнительного количества банковских продуктов или услуг за счет маркетинговых мероприятий, к расходам на проведение соответствующих них западев.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов западными банками играет установление оптимального соотношения между ценой и качеством предоставляемых банковских услуг С целью повышения производительности банки с направляют усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, игнорируя оптимизацию цен на продукты и услуги, хотя именно они наиболее существенное влияние на объем прибыли Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она содержит расходы, комиссионные, различные платежи, отражая рейтинг и имидж самого банкку.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher фективности.

Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод совмещенного анализа, сущность которого заключается в следующем: опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банки ей Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одну Ответы респондентов оцениваются определенным количеством пунктов (баллов) Например, при оценке такого параметра, как щ омисячна стоимость услуги, наибольшее количество пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков получила 8 пунктов (снижение, по сравнению с предварительной оценкой, на 10 пунктов), тогда как цена в 30 франков - 4 пункта Обращает внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например, услуг консультанта по вопросам финансовых вложений (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге) Таким образом, банк может безболезненно (т.е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых по слуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживаниевання.

Подобным образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их популярность, авторитет имени, имиджа Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факто ори при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен продуктов и послег.

Для привлечения и удержания клиентов западные банки все чаще используют опыт промышленных и торговых компаний Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку и, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех доходов обеспечивают 1/5 клиентов [171] Сбор информации о категории VIP-клиентов позволяет разрабатывать методы прямого целевого маркетинггу.

Английский банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более чем 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карту, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу Ежегодно группа тратит на маркетинг более 100 млн фунтов стерлингов Barclays осуществляла во Франции программу для физических лиц, которая предусматривала, что владелец кредитной карты банка каждый раз при ее использовании (для оплаты покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов) Эти баллы автоматически учитывались на банковском счете клиента, в конце месяца публиковалась выписка о состоянии его счета Накопленные баллы обменивались на определенные товары или услуги на выбор клиента В специальном каталоге банка перечислялись следующие возможности: Вкл и на газеты или журналы (150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты тощ тощо.

Понятно, что программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются Некоторым частным клиентам, которые обладают значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, членам Ени которого пользуются дополнительными услугами Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структур у доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложенияня.

Новейшим маркетинговым инструментом ведущих мировых банков является определение стоимости торговой марки

Стоимость торговой марки - это капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять об бсяг спроса клиента Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продуктту.

В сфере производства и торговли ведущие западные компании (\"звезды\") имеют авторитет и широкую известность - национальную и международную - своей торговой марки Однако у банков этот стратегический актив ис истовуеться пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки Пока ни один банк не фигурирует в списке ста ведущих мировых торговых марок (Ин-тербренд - ИпИегЬгапсИ) Это поя ется недостаточным вниманием банков к проблемам построения эффективных коммуникаций с общественностью Между том, в современных условиях торговая марка банка может стать стержневым стратегическим активом в усилении и рыночных позициинкових позицій.

Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формирования и развития, основные этапы и особенности которого приведены в таблице 14

Оценка стоимости торговой марки заключается в установлении стоимости ее отдельных атрибутов, требует определения следующих показателей:

- относительная удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, которые определяют долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;

- оценка отдельных элементов торговой марки - надежности, доступности, международного характера - с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению ее общей ценности;

- денежная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа банка и его торговой марки

Таблица 14

Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка

1-й этап: оценка стоимости торговой марки

2-й этап: разработка интегрированной стратегии

3-й этап: составление плана действий

4-й этап: мониторинг и контроль

Количественная оценка стоимости по отдельным элементам

Оценка влияния каждого элемента марки Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки Квантификация целей, связанных с улучшением марки

Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов

Экономическая оценка возможных стратегических сценариев

Разработка на основе выбранной стратегии плана конкретных действий по увеличению ценности марки, операционных процессов развития коммуникаций

Мониторинг результатов реализации стратегии Корректировка стратегии соответствии с изменяющимися условиями

Когда основные приоритеты по улучшению торговой марки банка определены, для их реального воплощения создается многофункциональная рабочая группа, которая делится на три подгруппы:

- подгруппа, которая определяет характеристики банковских продуктов и каналов распределения, а также тарификацию услуг, соответствует имиджу банка и его торговой марке;

- подгруппа операционных процессов, которая отвечает за контакты с клиентами и следит за соблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;

- подгруппа по коммуникациям, которая координирует программы по развитию внешних связей банка и проведение рекламных кампаний

Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усиливающими рыночное е позиции и подрывает позиции конкурентов, которые предоставляют некачественные финансовые услуги по низким ценами.

Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным катег горий банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим расходов Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение расходов, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, Найва ажливишимы среди которыхє:

- адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи ожиданиям клиентов;

- развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи (\"мерчандайзинг\");

- использование внешних каналов сбыта, что позволяет увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве;

- организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

- расширение предложения услуг собственными каналами за счет развития методов"прямого маркетинга\", создание оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, Интернет и другие способы передачи информацииінформації.

Одна из главных задач банковского маркетинга заключается в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, исключала бы распределение усилий ль и средств на реализацию разрозненных инициатив, которые часто являются источником внутренних конфликтов в банках В будущем успех распределения и сбыта банковских продуктов и услуг будет во многом зависеть в ид организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связейв.

Сегодня в развитии европейских банков главенствующую роль, безусловно, играют новые информационные и коммуникационные технологии Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информа ции, новые технологии одновременно позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними.

Интересным в этой связи, является новый тип банковского маркетинга - электронный (Е) маркетинг (e-marketing), т.е. маркетинговая деятельность банка, основой которой является структурированная электронная информация, технол логии, логистика / распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка (рис 12) [1677].

Переход европейских банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга имеет многочисленные последствия Прежде всего он касается сферы управления коммерческой информацией, позволяя банкам провода ити более эффективную политику привлечения и удержания клиентов, которая предусматривает оценку"стоимости"потерянного клиента, выявлять наиболее привлекательные сегменты (категории) клиентов, продвигаться к более перс онализованого подхода к клиенту, получать возможность проникновения на международные рынки с минимальными затратами Ускоряется разработка новых банковских продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширяются возможности использования виртуальных каналов сбыта, меняется политика ценообразования, клиенты получают качественные услуги в режиме on-linжимі on-line.

Следует отметить, что успех нового типа маркетинга не определен заранее Он требует серьезных размышлений о структуре и менталитет европейских банков и других финансовых институтов Такой успех бага ато многом зависит от эффективности сотрудничества между службами маркетинга и информации, позволяет создать структуру, в которую интегрируются внешние и внутренние коммуникации банкку.

Глобализация банковской деятельности оказывает влияние на деятельность отдельных коммерческих банков Современные международные финансовые организации все больше оказывают давление на правительства отдельных стран, ограничивая и, на Авив, регламентируя их влияние на внутреннем рынке, побуждая либерализации международного движения капитала Международная финансовая интеграция устраняет или смягчает барьеры между внутренними и международными финансовыми рынками, способствует миграции капитала между ними Создание новых финансовых инструментов и технологий ускоряет и расширяет процесс глобализации, повышает скорость осуществления международных операций и увеличивает их объемы значительной мере глобализации способствуют достижения в сферах коммуникаций и обработки информацииації.

Перехідвід традиційногодо нового типу банківського маркетингу

Ведущее место в этом процессе заняли экономическая либерализация и финансовая интеграция Европейского союза, создание Европейского центрального банка, преодоление разделения на коммерческую и инвестиционную банк ский деятельности ЕС является образцом настоящей, но достаточно локализованной глобализацииї.

Следует отметить, что глобализированные финансовые рынки характеризуются рядом положительных факторов и возможностей, а именно: высокими стандартами относительно качества услуг, информационной деятельности и отчетности; высокой степенью диверсификации; выгодной ликвидностью, эффективным размещением капитала; профессиональным управлением рисками

Но одновременно они порождают и некоторую опасность: усложнение взаимодействия участников рынка из-за появления новых причинно-следственных связей; появление в рыночных контрагентов проблемы выбора финансовых инструментов и действующих лиц; ослабление связей между инве Эстор и заемщиком; возможность появления неожиданных и не прогнозируемых ограничений и повышение риска, усиление разрыва между организациями, ориентированными на международный рынок, и теми, которые остаются работать только на внутреннем рынке.

Контрольные вопросы к главе 1

1 Сущность и цель банковского маркетинга

2 Субъекты и объекты банковского маркетинга

3 Маркетинговое окружение коммерческого банка

4 Финансовая устойчивость в разрезе банковского маркетинга

5 Принципы банковского маркетинга

6 Функции банковского маркетинга

7 Сравнительный анализ маркетинговой и операционной ориентации банковской деятельности

8 Эволюция банковского маркетинга в условиях конкуренции в банковской сфере

9 Недостатки организационной структуры коммерческого банка, затрудняющих реализацию механизма банковского маркетинга

10 Типы информации, влияющих на отношения между банком и клиентом

11 ФОРМИРОВАНИЕ"синтетического"подхода к клиенту коммерческого банка

12 методов совмещенного анализа

13 Стоимость торговой марки банка

14 Электронный (Е) маркетинг как новый тип банковского маркетинга

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы