Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Февраль ИО
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

38 Определение конкурентоспособности банковских продуктов и услуг путем использования функции потребительской полезности

Функция потребительской полезности / может быть использована для определения конкурентоспособности банковского продукта или услуги Эта функция имеет вид:

гдее - основание натурального логарифма;

х - приведенное значение параметра конкурентоспособности банковского продукта или услуги

Функция/ определена в интервале 01,00 и используется как шкала, которая называется - шкала полезности, - для оценки уровней конкурентоспособности параметров объектов (банковских продуктов или услуг), сравниваются

С помощью шкалы полезности оцениваются параметры конкурентоспособности банковского продукта или услуги по их пригодности к использованию, или полезности для клиента Каждому фактическому значе енню функции потребительской полезности предоставляется конкретный экономический смысл, связанный с уровнем конкурентоспособности продукта или услуги банку.

Значение функции потребительской полезности, равное 0, соответствует неприемлемом уровню параметра, при значении которого продукт или услуга непригодны для выполнения необходимых функций Значение функции спо оживчои полезности, равное 1,00, соответствует абсолютно желаемому уровню параметра, т.е. такому значению параметра, при котором дальнейшее его совершенствование нецелесообразно или невозможно Промежуточные значения функции потребительской полезности и их экономическая характеристика приведены в таблице 31.12.

Таблица 312

Значение функции потребительской полезности (шкала полезности)

Значение функции потребительской полезности - узловые точки

Характеристика параметра объекта

1,00

Отвечает лучшем уровню качества, улучшение которого не имеет смысла

1,000,80

Отличное качество, что соответствует лучшим мировым образцам

0,800,63

Хорошее качество, уровень которой выше среднемирового

0,63

Средний уровень качества среди аналогов, существующих на этом рынке

0,630,37

Удовлетворительное качество образца, превышает минимально допустимый уровень, но требует улучшения

0,37

Минимально допустимый уровень качества (соответствует предельному уровню рентабельности образца)

0,370,20

Неудовлетворительное качество образца, не соответствует поставленным целям (наличие убытков от реализации)

0,2000,00

Абсолютно неприемлема качество

Для выполнения дальнейших расчетов и графических построений необходимо получить значения приведенного параметра образца, соответствующих узловым точкам шкалы полезности (таблица 312) Для этого прологарифму уемо обе части уравнения функции потребительской полезности, получимо:

Повторное логарифмирования позволяет получить следующую зависимость:

С целью обеспечения возможности использования функции потребительской полезности для оценки параметров конкурентоспособности различной размерности и порядка следует выполнить приведения параметров образца (банкивс ского продукта или услуги)р до значений приведенного параметра х функции потребительской полезности Для этого, по известным значениям х и р в пределах интервалов функции потребительской полезности строится функция аппроксимации и определяются ее параметры (коэффициенты) Простейшая функция аппроксимации - это линейная функция вида:

гдеа иb - коэффициенты аппроксимации

Процедура оценки уровня параметра конкурентоспособности образца (банковского продукта или услуги) по шкале (функции) полезности / содержит следующие этапы:

1) расчет значений приведенного параметра х, соответствующих узловым точкам шкалы полезности /;

2) расчет значений параметра р соответствующих границам интервалов шкалы полезности / (согласно критериям, приведенным в таблице 312);

3) определение коэффициентов аппроксимации по соответствующим х и г;

4) вычисление значениях для конкретного значения оцениваемого параметра г;

5) определение значения функции потребительской полезности / для оцениваемого параметра

Следует отметить, что результаты сравнительной оценки конкурентоспособности различных аналогов банковских продуктов или услуг будут значительно зависеть от того, какие конкретные значения на шкале параметров бу Удут поставлены в соответствии с границами интервалов шкалы полезности / Если заранее неизвестны требования целевых сегментов рынка, целесообразно придерживаться таких правил:

а) за / = 1,00 принимается уровень параметра конкурентоспособности, превышает лучший мировой уровень, или максимально возможный уровень, или уровень, улучшать который не имеет смысла;

б) f = 0,80 принимается лучший мировой уровень, или наилучшее значение параметра среди всех аналогов, которые рассматриваются;

в)/ = 0,20 принимается самый низкий уровень среди всех аналогов, которые рассматриваются;

г) за / = 0,00 принимается наиболее низкий уровень значения параметра конкурентоспособности продукта или услуги, которое можно себе представить;

д) интервал на шкале параметров, соответствующий значениям функции потребительской полезности/ = 0,200,80, стоит равномерно разделить При этом значение параметрар в точках, соответствующих значениям функции потребительской полезности 0,37 и 0,63 рассчитываются путем использования уравнения аппроксимации:

Критериями оценки могут быть как количественные, так и качественные параметры конкурентоспособности банковского продукта или услуги Оценку качественных параметров (например, имиджа или популярности бренда банка который предлагает продукт или услугу) также следует проводить в соответствии с рекомендациями, приведенными в таблице 312 На основе оценки уровней отдельных параметров конкурентоспособности банковского продукта или услуги, рассчитывается уровень конкурентоспособности целом с помощью обобщенной функции потребительской полезноститі Т:

Сравнивая значения и различных образцов, определяется образец имеет лучшую совокупность потребительских свойств Этому образцу соответствует наибольшее значение обобщенной функции потребительской полезности

воспользуемся исходными данными примера, рассмотренного в разделе 36, и определим конкурентоспособность операций с платежными картами по тарифному плану"Кредитные карты - Премиум\" Банка 1 и Банка 2 путем использования функции потребительской полезности Исходные данные приведены в таблице 313 Отметим, что этот метод определения конкурентоспособности продукта или услуги предполагает точные оценки, м имеет довольно сложную структуру математического аппарата, поэтому полностью исключает погрешности, связанные с субъективизмом Поэтому параметры конкурентоспособности выбраны таким образом, чтобы исключить балльная оценкаінки.

Таблица 313

Параметры конкурентоспособности операций с платежными картами по тарифному плану"Кредитные карты - Премиум\"

Параметр конкурентоспособности

Операции с платежными картами по тарифному плану"Кредитные карты - Премиум\"

Банк 1

Банк 2

1

Возможности кредитной карты (шт)

5

3

2

Оформление нескольких карт разных платежных систем (шт)

2

1

3

Количество видов платежных карт (шт)

7

9

4

Количество популярных брендов (шт)

3

2

5

Количество торгово-сервисных предприятий в Украине, где принимаются платежные карты (шт)

3800

2900

6

Количество стран, принимающих платежные карты (шт)

150

130

7

Количество банков-партнеров из пользования услугами банкоматов (шт)

4

2

8

Количество банкоматов

2800

2100

9

Количество городов Украины, где банк имеет филиалы и отделения (шт)

183

95

10

Количество филиалов и отделений банка в Украине (шт)

1000

700

Продолжение табл 313

Параметр конкурентоспособности

Операции с платежными картами по тарифному плану"Кредитные карты - Премиум\"

Банк 1

Банк 2

11

Процент использования кредита по карте (%)

28

25

12

Кредитный лимит (%)

200

250

13

Сумма кредитного лимита (доллары США)

2000

2500

14

Льготные тарифы за пользование банкоматами банков-участников международных объединений (% от суммы снятия)

0,9

1,15

15

Плата за санкционированный овердрафт (%)

21

23

16

Начисление процентов за просроченную и несанкционированную задолженность по овердрафту (%)

45

47

17

Начисление процентов на сумму средств клиента (%)

3

3,5

18

Получение наличных в банкоматах других украинских банков (%)

1,2

1,7

19

Плата за проведение операций за помощью в БМ-банкинга (одноразовая) (грн)

25

30

Для выполнения дальнейших расчетов необходимо получить значения приведенного параметрах операций с платежными картами по тарифному плану"Кредитные карты - Премиум\", которые соответствуют узловым точкам шкалы полезности Значения параметров функции потребительской полезности / для узловых точек к приведены в таблице 31таблиці 3.14.

Соответствующие значения приведенного параметра х рассчитанные по формуле:

Таблица 314

Значения параметров конкурентоспособности операций с платежными картами по тарифному плану"Кредитные карты - Премиум"в узловых точках функции потребительской полезности

Параметры конкурентоспособности

f

0,00

0,20

0,37

0,63

0,80

1,00

Соответствующие значения приведенного параметрах

-2,5

-0,48

0,01

0,77

1,5

0,00

1

Возможности кредитной карты (шт)

1

3

3,49

4,26

5

7

2

Оформление нескольких карт разных платежных систем (шт)

0

1

1,25

1,63

2

5

3

Количество видов платежных карт (шт)

5

7

7,49

8,26

9

10

4

Количество популярных брендов (шт)

1

2

2,25

2,63

3

5

5

Количество торгово-сервисных предприятий в Украине, где принимаются платежные карты (шт)

1000

2900

3122,73

3468,18

3800

5000

6

Количество стран, принимающих платежные карты (шт)

30

130

134,95

142,63

150

200

7

Количество банков-партнеров из пользования услугами бан-Комати (шт)

0

2

2,49

3,26

4

10

8

Количество банкоматов

100

2100

2267,86

2539,29

2800

5000

9

Количество городов Украины, где банк имеет филиалы и отделения (шт)

10

95

116,89

150,67

183

200

10

Количество филиалов и отделений банка в Украине (шт)

100

700

774,24

889,39

1000

1500

11

Процент использования кредита по карте (%)

10

25

25,74

26,89

28

35

12

Кредитный лимит (%)

100

200

212,37

231,57

250

300

13

Сумма кредитного лимита (доллары США)

500

2000

2123,74

2315,66

2500

3500

Продолжение табл 314

Параметры

конкурентоспособности

І

0,00

0,20

0,37

0,63

0,80

1,00

Соответствующие значения приведенного параметрах

-2,5

-0,48

0,01

0,77

1,5

0,00

14

Льготные тарифы за пользование банкоматами банков-участ-ников международных объединений (% от суммы снятия)

2

1,15

1,09

0,99

0,9

0,5

15

Плата за санкционированный овердрафт (%)

30

23

22,51

21,74

21

15

16

Начисление процентов за просроченную и несанкционированную задолженность по овердрафту (%)

50

47

46,51

45,74

45

20

17

Начисление процентов на сумму средств клиента (%)

1,5

3

3,12

3,32

3,5

5

18

Получение наличных в банкоматах других украинских банков (%)

2,5

1,7

1,58

1,38

1,2

0,5

19

Плата за проведение операций за помощью в БМ-банкинга (одноразовая) (грн)

50

30

28,76

26,84

25

10

Значения параметров конкурентоспособности в таблице 314 рассчитаны, исходя из приведенных выше правил

Покажем, как полученные значения параметра р в точках, соответствующих значениям функции потребительской полезности 0,37 и 0,63, на примере параметра"Возможности кредитной карты\"

Найдем коэффициенты аппроксимации а и Ь, используя линейную функцию аппроксимации вида:

Расчет значений других параметров конкурентоспособности операций с платежными картами для / = 0,37 и / = 0,63 осуществляется аналогично

Для расчета приведенных значений параметров конкурентоспособности операций с платежными картами х необходимо для каждого значения параметра р найти ближайшие узловые точки и рассчитать за ними функцию аппроксимации вида:

гдер - текущее значение параметра конкурентоспособности;

х - приведено значение текущего параметра конкурентоспособности

Результаты расчетов приведены в таблице 315

На примере параметра"Возможности кредитной карты"для Банка 1 покажем ход расчетов коэффициентов а иЬ функции аппроксимации, приведенного параметрах и значение функции потребительской полезности /

Определим коэффициенты функции аппроксимации Для параметра р = 5 (текущее значение параметра"Возможности кредитной карты"для Банка 1) ближайшие значения в узловых точках функции потребительской ко орисности:орисності: р = 4,26 и р = 7 (таблица 314)

Имеем:

Другие значения коэффициентов функции аппроксимации, приведены значения параметров конкурентоспособности и значение функции потребительской полезности рассчитываются аналогично (таблица 315)

Общие значения функции потребительской полезности для Банка 1 и Банка 2 за элементом продуктового портфеля - операции с платежными карточками по тарифному плану"Кредитные карты - Премиум"- следующие:

Таким образом, расчет конкурентоспособности операций с платежными картами по тарифному плану"Кредитные карты - Премиум"путем использования функции потребительской полезности показал, что продукт Банка в 1 больше желаемый клиентами, чем аналог Банка 2: Б (Банки 1) подразделе 3 підрозділі 3.6.

Следует отметить, что для расчета значений функции потребительской полезности использованы количественно точные параметры конкурентоспособности, что исключает влияние субъективизма и повышает точность, однако весовые к коэффициенты параметров конкурентоспособности (их приоритетность) не учитываются, что снижает объективность оценки.

Таблица 315

Коэффициенты функции аппроксимации, приведены значения параметров конкурентоспособности операций с платежными картами по тарифному плану"Кредитные карты - Премиум"Банка 1 и Банка 2, значение функции потребительской полезности

Коефіцієнти функції апроксимації, приведені значення параметрів конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом

Продолжение табл 315

Контрольные вопросы к главе С

1 Сущность конкуренции в банковской сфере

2 Эволюция конкуренции в банковской сфере

3 Тенденции развития коммерческих банков в условиях усиления конкуренции в банковской сфере

4 Типы конкуренции в банковской сфере

5 Банковские объединения, цель их создания Виды банковских объединений

6 Особенности конкуренции в банковской сфере

7 Сложность и динамизм внешней маркетингового окружения коммерческого банка

8 Оценка сложности и динамизма внешней маркетинговой среды коммерческого банка Направления использования результатов такой оценки

9 Матрица рыночных ситуаций в зависимости от показателей сложности и динамизма внешнего окружения коммерческого банка

10 групп факторов влияния на деятельность коммерческого банка

11 Классификация факторов, определяющих интенсивность конкуренции в банковском секторе

12 Оценка интенсивности конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг

13 Приоритетные банки-конкуренты и процесс их идентификации

14 групп банков-конкурентов

15 Типы конкурентных стратегий для различных групп банков-кон-курентив

16 Конкурентоспособность банковских продуктов и услуг

17 Содержательные признаки конкурентоспособности банковских продуктов и услуг

18 этапов анализа и оценки конкурентоспособности банковских продуктов и услуг

19 критериям эффективности маркетинговой деятельности банков-конкурентов

20 Потенциал коммерческого банка

21 Многоугольник конкурентоспособности банковских продуктов и услуг: сущность и назначение

22 Определение конкурентоспособности банковских продуктов и услуг методом расчета единичных и групповых показателей

23 Определение конкурентоспособности банковских продуктов и услуг путем использования функции потребительской полезности

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы