Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

22 Функции маркетинга в банках

Принципы банковского маркетинга влияют на функции банковского маркетинга и обеспечивают их выполнение Функции банковского маркетинга представляют собой его сущность в действии, это - тактика банка

Можно выделить четыре основные группы функций банковского маркетинга: I группа - аналитические; II группа - производственные; III группа - распределительно-сбытовые; IV группа - управленческие, которые приведены в табл 22, где ро распростертыми содержание каждой функции и ее предполагаемая эффективность в деятельности банкку.

И группа функций - аналитические функции банковского маркетинга, направленные на изучение рынка, клиентов банковских продуктов (услуг), изучение структуры рынка и имеющихся конкурентов Аналитические функции т тесно связаны с принципом концентрации усилий на удовлетворение потребностей потребительа.

Систематические исследования рынка и связанных с ним вопросов дают возможность формировать информационную базу для эффективного руководства коммерческой деятельностью банка в условиях конкуренции

Коммерческие банки предлагают множество услуг и продуктов, рассчитанных на различные потребности разных клиентов Решение о продвижении продуктов принимаются отдельно по каждому из них Поэтому при проведении дос исследования рынка следует вести его по каждому продукту (группе продуктов) отдельнымо.

Определение потенциала рынка касается двух основных вопросов: что представляет собой рынок на данный момент и какая характеристика этого рынка

Таблица 22

Характеристика функций маркетинговой деятельности в банках

Функцииї содержательныет Предполагаемая эффективность деятельности банку
Аналитическогоі Изучение рынка клиентов, продуктовой структуры конкурентныев Качественное и количественное рост клиентской базы Рост ресурсной базыи
Производственнойі Организация предоставления банковских продуктов (услуг), внедрение новых технологий Обеспечение качества и конкурентоспособности банковских продуктев Рост прибыли за счет внедрения продуктов и применение новых технологий Сохранение и повышение рейтинга банку
распределительно-сбытовыхі Разработка и осуществление товарной (ассортиментной) и ценовой, сбытовой и коммуникационной политики в банках Получение прибыли Интегрирование целей и результатов работы всех структурных подразделений, улучшения качества банковского продукту
управленческаяі планирование

тактическом

и стратегическом уровнях

информационное

обеспечения

маркетинга, контроль
Синергия взаимодействия Объединение всех элементов менеджмента банка и связей между ними в функциональную систему организации и контроля за результатами деятельностиі

Понятно, что банк не сможет выйти на рынок с новым продуктом (услугой) или продвигать старый, если окажется, что продукт не имеет рынка спроса Чтобы получить ответ на первое обобщенное вопрос, необх необходимость выяснить: кто является потенциальным клиентом банка, какие услуги их интересуют; они согласны их получать, какие тарифы и процентные ставки будут для них приемлемыми; до какого уровня может усилиться кон куренции, такая вероятность развития событий на рынке по тем или иным сценариим.

Чтобы определить характер рынка, необходимо проанализировать широкий сегмент рынка, выяснить, чем руководствуется клиент, принимая окончательное решение о получении банковской услуги Стоит знать, какие проблемы и решают клиенты, получая ту или иную услугу, а также какие факторы влияют на потребительские привычки клиентов и которая эластичность спросу.

При исследовании группы клиентов оказываются их реальные потребности в банковских продуктах и ??те продукты, которые удовлетворяют

Компонентами маркетинговых работ, связанных с продуктами и технологиями байку, являются:

• исследование продуктов (качество, количество, удовлетворенность) и каналов распределения продуктов и услуг

• разработка и совершенствование продуктов и услуг Исследование возможных каналов распределения услуг банка дает

ответ на вопрос: где и как клиент получает банковскую услугу? ный менеджер тощо.

Разработка ведется по каждому продукту отдельно А каждая услуга характеризуется набором факторов (как количественных, так и качественных) Для общей оценки каждой услуги факторы могут зачисляться с"плюсом ом"(возможность) и с"минусом"(опасностьа).

отношении стандартов обслуживания, то они производятся на основании оценки удовлетворенности клиента в его сроки, предусматривающие проведение анкетирования и опросов Цена банковского продукта в первую очередь в обусловливается ее ценностью для клиента.

Для оценки кредитоспособности клиента банки используют несколько источников информации: собеседование с клиентом, ведения банком собственной картотеки клиентов, инспекцию клиента на месте, анализ финансовых отчетов, информацию, предоставленную специализированными фирмами Важнейшими и наиболее интересны два последних источника информации Так, анализ финансовых отчетов компаний и предприятий предусматривает оценку статей ремни ву и актива, анализ отчета о доходах компании, обязательств и собственного капитала Информация о клиентах, банки, предоставленная специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениям и содержит: наименование фирмы, адрес, код отрасли, форму собственности, характер производства, суммарную оценку кредитов, скорость оплаты счетов, объемы продаж, данные о собственном капитале, количество занятий тех, общее состояние и тенденции развития компанинії.

Что касается конкурентов, то необходимо проанализировать традиционных конкурентов: их сильные и слабые стороны; ключевые стратегии их бизнеса Важно знать, какие конкуренты особенно сильны в определенных сегментах рынка, чем они добились успехау.

В период становления банковской системы большое значение имеет учет нетрадиционных конкурентов банков: страховых компаний, инвестиционных фондов и т.д. Постоянно составляются: список"проблемных"банков; спи исок банков, которые активно действуют в регионах влияния банка, список банков, подобных по показателям, список банков, подобных по отраслям, стратегией развития и формами роботи.

Отслеживание банков-конкурентов осуществляется путем ведения базы данных по банкам, особенно - первых тридцати Основные параметры, по которым производится мониторинг конкурирующих банков, такие:

• рейтинговые показатели;

• краткая история;

• адреса, телефоны, акционеры, правления;

• лицензии, статус агента и уполномоченного, участие в ассоциациях;

• отраслевая ориентация;

• география работы (филиальная сеть);

• стратегия развития;

• банковская продукция;

• технологии (карты, банкоматы, информационные технологии);

• штат (кадры);

• подразделение маркетинга и стратегической информации, подразделение персональных менеджеров (соподчиненность, штат, качественный состав, продукция);

• рекламная активность (бюджет, интенсивность и тип рекламы компании, спонсорство);

• клиентура (характер, значительные клиенты);

• особые примечания

Проведение вышеуказанных исследований дает широкую картину рыночного поля, а также наметки возможных стратегий развития

Систематическое изучение конкурентов позволяет адекватно оценивать собственные успехи, определять приоритетные направления использования ресурсов, оперативно реагировать на меры с их стороны; укреплять банки овские позиции на рынке в рамках"наступательной"стратегии.

Некоторые предметные участки (например, фондовый рынок, страховой бизнес, свободные экономические зоны и т.д.) могут вызвать длительный интерес банка В этом случае возникает задача построения мониторинга информац ции о определенную предметную Участоку.

Для выяснения позиции банка на рынке проводится SWOT-анализ Это исследование позволяет проследить степень влияния сильных и слабых сторон банка на рыночные возможности, открывающиеся полезным заполняется внению матрицы SWOT и на основных конкурентов Если сильные стороны банка попадают на уязвимые места, конкурентов, то тем самым определяется направление, по которому следует расширять свою долю рынка Если таких направлений не окажется, то в планах следует предусмотреть создание своей конкурентной преимуществваги.

Модель конкурентоспособности (модель"Пяти сил\") позволяет учитывать такие факторы, как: сила вкладчиков депозитов; сила пользователей кредитов и продукты-заменители; барьер входа на рынок новых конкур ренты; барьер выхода с рынка конкурентные.

На конкурентную среду влияют различные организации, которые сотрудничают между собой: рекламные агентства, консалтинговые фирмы, консультанты, банки-корреспонденты, средства массовой информации, тор рговельни дома и ассоциации, зарубежные представительства.

Разработка и успешная реализация стратегии банка все в большей степени зависит от поведения конкурентов Анализ собственных сильных и слабых сторон, наконец, невозможно без сравнения с конкурентами

Формирование конкурентных стратегий предполагает глубокое знание своих конкурентов, их текущих и перспективных намерений и планов Практика свидетельствует, что руководство банков нуждается в информации о своих ри инков соперников по таким позициям:

• планирование банковских продуктов;

ценовая политика;

• стратегия реализации;

• оборот; структура расходов;

• исследовательская деятельность;

• банковские технологии;

• патенты;

• практика финансирования;

• оплата труда руководящего звена, рядовых работников

Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора стратегии состоит в том, чтобы, обнаружив свои решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности При этом важно чтобы и стратегические преимущества обеспечивались в основном важными для клиентуры параметрами.

II группа - производственные функции банковского маркетинга, связанные с организацией предоставления банковских продуктов, внедрением новых технологий в банковской деятельности, обеспечения качества и конкуре ентоспроможности банковских продуктов С производственной функцией банковского маркетинга связан принцип направленности на достижение конечных результатов, а также принцип концентрации усилий на удовлетворения нии потребностей потребительа.

Производственные функции маркетинга в банках заключаются: в предоставлении и производстве банковских продуктов при условии, что банки не стремятся выработать (предоставить) все банковские продукты (услуги) и уд вольниты потребности всех потенциальных клиентов, производственная функция маркетинга применяется и на так называемом"рынке, который обслуживается"Границы этого рынка определяются маркетинговой службой по следующим факт Орам: географическими; клиентурного; видами продуктов, предоставляемыхся.

Процесс разделения рынка на части, т.е. сегментирование, может проходить по направлениям: 1) сегментирование по группам потребителей, 2) сегментирование по характеру предлагаемых услуг

Согласно сегментирование по группам потребителей различают основные группы клиентов:

- корпоративный рынок;

- розничный, кредитно-финансовые институты

Каждый из перечисленных рынков также подлежит сегментированию по определенным критериям или, как их еще называют, сегментационного переменными

Такими сегментационного переменными, позволяющие разделить рынок на большое количество довольно узких сегментов, например, корпоративный рынок, являются:

- общий объем финансовой деятельности;

- географическое расположение;

- особенности производства;

- структура дочерних компаний;

- численность работающих;

- уровень экспортных продаж;

- количество и размещение зарубежных офисов и филиалов;

- размер оборотных средств;

- текущие обязательства;

- долгосрочная и краткосрочная задолженность;

погашены суммы процентов; прибыльность; отношения с конкурентами

Все перечисленные сегментационного переменные должны использоваться комплексно, поскольку выбор одного или даже двух критериев для проведения сегментирования не дает четкой картины

Основные сегментационного переменные розничного рынка можно свести к четырем группам, а именно:

• географические;

• психографические;

• предусмотрены поведением пользователя;

• демографические

Таким образом сегментирования розничного рынка может осуществляться с использованием различных комбинаций сегментационного переменных Выбор их оптимальных сочетаний - трудоемкий процесс Поэтому на практике банки коры истуються стандартным набором сегментов розничного рынка, а именно: очень богатые клиенты, заказчики, имеющие высокий уровень доходов; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты; молодежь г ромадяны пожилого возраста (пенсионеры), лица склонны к накоплениюня.

Поскольку кредитно-финансовые институты очень специфические, их рассматривают отдельно от корпоративного рынка При этом особое внимание уделяется банкам-корреспондентам

Корреспондентские отношения - это форма сотрудничества между банками, по которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодных условиях Особый интерес и необходимость сотрудничества с банками-корреспондентами возникает при увели ьшення экспортно-импортных операций, совершаемых клиентами банку.

Кроме того, маркетинговая служба проводит позиционирование товара на рынке, что обеспечивает товару желаемое место на рынке и оценку возможностей прибыльной реализации товара

В разработке (или трансформации) и внедрении новых технологий производственная функция маркетинга играет роль в поиске, определении нового товара и спроса на него, организации испытания его на группах потребителей, проведении анализа затрат, изучении цен на этот вид продукции у конкурентов и выбор методов ценообразования, определении окончательной цен.

Практический опыт формирования и использования маркетинговых стратегий в коммерческой деятельности банков - стран СНГ позволяет сделать следующие выводы:

• целесообразно проводить стратегию банковского продукта в направлении выбранной целевой группы Это - политика качества высшего уровня, которая наиболее соответствует ценностным представлениям и покупательной способности клиент тов;

• необходимые однозначные решения в пользу определенного сегмента рынка и энергичные шаги в интересах конкретных целевых групп Критерии могут быть связаны с имиджем банка или принципами политики качества пр родуктив;

• нужно сконцентрироваться на основных сферах деятельности и предоставлять потребителям широкий ассортимент услуг;

• эффективна предложение комплексного решения проблем для основного контингента клиентов Это означает отказ от отдельных элементов сервиса в соответствии с пожеланиями целевой группы клиентуры;

• следует стараться поддерживать тесные, постоянные связи с клиента * мы, что важно не только для создания имиджа банка, но и для развития инновационных идей

Отметим, что более существенное значение приобретает коммуникационная политика (продвижение продукта) коммерческого банка - системы средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направлена ??на то, чтобы СПОН укаты их получать у него банковские продукт.

Разработка и реализация стратегии банка посредством маркетинговой коммуникации показана на рис 21

Конкурентоспособность в широком смысле определяет возможность продажи продуктов банка на определенном рынке Разрабатывая конкурентоспособную продукцию, надо иметь в виду все рыночные факторы, исп вать достижение современного маркетинга по изучению существующего и потенциального спросау.

Об обеспечении конкурентоспособности своих продуктов, то производственная функция банка взаимосвязана от аналитической и управленческой, так:

• имеет информацию для постоянного анализа состояния потребления продукта, использование аналогов у конкурентов;

• вместе с управленческой функцией способствует образованию"продуктовых цепей"для клиентов, сумма составляющих позволяет выполнить задачи контроля и влияния на улучшение качества продукта за счет ис истання новых технологий, снижение уровня затра.

III группа - распределительно-сбытовые функции банковского маркетинга, связанные с разработкой и проведением продуктовой (товарной)

Рис 21 Разработка и реализация стратегии банка посредством маркетинговой коммуникации

Розробка і реалізація стратегії банку за допомогою маркетингової комунікації

ценовой, сбытовой и коммуникационной политики банков Эта функция связана как с принципом направленности на достижение конечных результатов, так и с принципом концентрации усилий на удовлетворении потребностей сп поживача.

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера ассортимента услуг, которые предлагают (ассортиментная политика), а также их объема (политика объема) В свою очередь, в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортименту.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает уже на этапе его создания Текущий ассортимент подлежит по сути ежедневным изменениям, не касающихся его базового направления Такие преобразования пото глазного ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости, средствами реализации которой могут быть расширение ассортимента, благодаря введению в него новых видов банковских продуктов сужению ассортимента из-за удаления из него определенных видов продуктов, изменение старых видов продуктов новымми.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы