Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

Интернет-коммуникациями банка можно выделить ряд основных принципов

Постоянство, стабильность и предсказуемость Управление маркетинговыми коммуникациями через глобальную информационную сеть должна опираться именно на долгосрочную, а не средне-или краткосрочную стратегию В условиях стремительного развития Интернета как коммуникационной среды и высокой динамики изменения технологических и социально-экономических факторов интернет-сообщества, виртуальные банки наряду с проведет нням политики распределения рисков должны иметь четкую прогнозируемость своей финансовой базызи.

Принятие за основу матричной системы управления, что позволяет дифференцировать связи линейной и функциональной подчиненности Это повышает адаптивность к изменениям агрессивной среды, а также позво оляе банка более гибко использовать профессиональный и инновационный потенциалы при четкой временной организацииї.

Стремление к постоянному развитию и расширению деятельности Именно величина финансовых институтов служит основным фактором при разработке и реализации программ по стандартизации коммуникационных технологий бы бизнес-процессов, снижения затрат и стоимости услуг, участия в крупных проектах и ??глобализации финансовых угод.

Сетевой распределение банковских продуктов и услуг на основе анализа динамического бизнес-профглю потребителей С целью значительного распространения традиционных и новых, в том числе международных, услуг в розничной т торговли должна использоваться сформирована филиальная сеть в сочетании с интерактивными филиалами.

Различные комбинации дешевых услуг в единой организации и с собственной розничной сетью, ориентированной на предпочтения узких сегментов рынка Модель управления банковскими услугами в Интернет-среде овищи предусматривает значительные структурные изменения в отрасли потребительских ценностей и клиентских приоритетов Гибкость 4 Скорость реакции банка в создании новых комбинаций и рекомбинаций банковских продуктов и услуг является основным инструментом конкурентной борьбы на рынке Создание новых комбинаций и комплексов услуг становится возможным благодаря объединению информационных технологий и скоростных методов электронной обработки даныних.

Гибкие мультимедийные организационные структуры позволяют банку создать в Интернете отдельные филиальные сети, приспособленные к отдельным рынков и видов услуг Но в то же время необходимо учесть значительные т темпы изменений, конвергенцию и сближение характеристик взаимосвязанных банковских продуктов и послег.

Смена приоритетов в работе с клиентами Переход от личных взаимоотношений"Операционист - Клиент"к модели"Банк - Партнер"в рамках стратегического маркетинга

Так, электронные технологии Commerzbank рассматриваются руководством банка как один из перспективных каналов сбыта продукции, имеющей значительные возможности и сравнительно низкие затраты В 1999 г примерно 159 тыс с клиентов Commerzbank пользовались услугой on-Iine-bankingweb, но уже к концу 2000 г их количество составило 317 тыс Телефонный банкинг также активно развивался: за 2000 г количество клиентов банка, щ в пользуются услугами управления счетом по телефону, увеличилась на 65% и составила более 500 тыс человек Аналогичные показатели роста наблюдаются, в дочерних структурах банка Например Comdirect Bank (Commerzbank имеет 58,7% его акций) окончательно закрепил за собой имидж одного из крупнейших онлайн-брокеров в Европе Количество его клиентов за 2000 г увеличилось с 300 тыс. до более 5 50 тыс, а годовое количество приказов, выполненных, превысила 10 млн Как отмечают специалисты, секрет успеха Comdirect Bank заключается в том, что банк предоставляет не только брокерские, но и целый ряд сопутствующих финансовых посленсових послуг.

Commerzbank активно развивает обслуживание корпоративных клиентов с помощью Интернет, одновременно предлагая выход на рынок Forex и торговую систему, которые также базируются на Интернет-технологиях Н Новыми технологиями, связанными с электронной коммерцией, занимается исключительно компания Commerz NetBusiness, основанная этим банком Несмотря на довольно значительное количество Интернет-услуг, предоставляемых Commerz bank, все услуги для физических лиц делятся на четыре группы: предоставление информации владельцу счета, осуществление приказов по выполнению определенных операций, управления ценными бумагами и кредитными карточкамики.

Особое внимание уделено безопасности счетов Банк гарантирует, что содержание сообщений благодаря использованию протокола обмена данными SSL является тайным, при этом каждая трансакция является авторизованной Банк постоянно перев доверяет состоянии счетов с целью недопущения одновременной авторизации для нескольких пользователейів.

Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезной проблемой для будущего банковского маркетинга Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к нуждам р различных категорий банковской клиентуры и о сокращении расходов, с этим связанных, Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение расходов, может привести к применению банками новых подходов в сфере маркетинга, важнейшими из которых являются:

• адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи услуг ожиданиям клиентов;

• развитие систем сбыта, направленных на улучшение условий продажи услуг (\"rnerchandising\");

• использование внешних каналов сбыта, что позволяет увеличивать объем предложения путем оформления соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных финансово-кредитных институтов, не имеют развитой сбытовой сети)

• организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

• расширение предложения услуг через собственные каналы (развитие методов"прямого маркетинга\", создание"оптовых баз"и"прямых банков\", которые используют центры приема телефонных обращений клиентов; применение Internet и тд.).

Еще одной важной характеристикой системы сбыта банковской услуги, кроме пространственного распространения, является временной аспект (определение часов работы банка и срочности обслуживания)

Особенностью современной сбытовой политики финансово-кредитных институтов является автоматизация значительной части доставки банковских услуг, решает проблему необходимости срочной доставки услуги до клиен нта время одним из аспектов дискуссии по поводу оптимального уровня автоматизации является проблема дегуманизации банковского дела С одной стороны, автоматизация действительно является необходимым средством рационализации в ставки банковских продуктов, но, с другой стороны, существует опасность того, что дефицит персональных контактов снизит шанс реализовать дополнительный спектр банковских услуг за счет перекрестного продажажу.

Значительное количество банков использует новейшие технологии менеджмента, ориентированные на клиентов и направлены на формирование доходной и лояльной клиентской базы Эти технологии получили название"Управление ния взаимоотношениями с клиентами", или CRM (Customer Relationship Management).

CRM - это стратегия деятельности всей организации, которая имеет целью эффективное содержание и привлечения наиболее прибыльных клиентов Эта стратегия основывается на использовании передовых управленческих и инфо ормацийних технологий, с помощью которых банк собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях их жизненного циклав

(привлечение, удержание, лояльность), получает с на знания и использует их в интересах собственного бизнеса путем построения взаимовыгодных отношений с клиентами Стратегия позволяет привлекать новых клиентов т и удерживать уже существующих, благодаря чему увеличивается конкурентоспособность банка и его прибытьк.

На уровне технологий CRM - это совокупность программных инструментов, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в общем информационном среде банка на основе единой базы данных Специальное о ограмне обеспечение позволяет осуществить автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании Как результат, банк может обратиться в"нужного"клиента в нужный момент времени с эффективной предложением и за удобным для клиента каналов взаимосвязику.

CRM также включает-идеологию и технологи создания истории взаимоотношений клиента и банка, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость

По данным исследований Cap Gemini Ernst

По оценкам аналитиков Meridien Research, инвестиции банков в технологии CRM в мире на конец 2001 года составляли около S10 млрд Однако на время одного из рыночных опросов представители 69% организации й заявили, что их инвестиции в CRM дали низкий доход или не были прибыльными вообщеі.

В целом одна из главных задач разработки сбытовой политики в рамках банковского маркетинга заключается в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных канал лов сбыта В будущем эффективность систем распределения и сбыта банковских продуктов и услуг будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений банка и клиента в условиях неизбежного увели ния и распространения внутренних и внешних сетей особистиших и технологических связей Итак в результате эффективной реализации сбытовой политики банка клиент получает возможность потребления нужной ему услуги С целью стимулирования его и в дальнейшем пользоваться услугами банка, а также для повышения эффективности стратегического маркетинга банка в целом в рамках маркетинговой стратегии осуществляется ком уникацийна политикика.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы