Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

36 Классификация банковских продуктов

Глобализация в развитии экономики в мировом масштабе касается и системы национальных и международных банков Благодаря банковской кооперации в предоставлении услуг на межгосударственном уровне расширяются интегр ционных процессы в мировой экономике Банкирский продукт, который реализуется в форме услуг, отдельных видов инвестиций, обмена капитала и других операций, требует однозначности в его дефинициях, термина нологии, необходимых для определения объема продукта, учета и обмена между участниками банковского процесссу.

Появление новых банковских услуг является одним из наиболее рискованных операций, на которое может решиться банк Особенно это рискованно в индустрии, ориентированной на обслуживание, ведь конкурентами в этой сфере а аналогичные услуги предоставляются легче, чем в большинстве производственных отраслей промышленности, где новые продукты защищены патентами Более того, успех или неудача в банковском деле часто определяются общим мы факторами, которые находятся вне контроля отдельного банка, что связано, с особенностью регулирования банковской деятельности, но это наложило на новые банковские продукты жесткие барьеры Также нужно вр аховуваты экономические условия, включая колебания процентных ставок, которые могут резко и радикально изменить возможное соотношение между затратами и прибылью от новых банковских продуктетів.

Чтобы создать в Украине высокоорганизованную систему коммерческих банков, является составной частью рыночного механизма в экономике страны, необходимо формировать и развивать широкую сеть банковских продукт тов на базе изучения и применения положительного опыта промышленно развитых стран, особенно с точки зрения современных тенденций развития деятельности системы коммерческих банков, а также их функционирования и совершенствования продуктов, которые они надают.

Рядом специфических черт характеризуется банковская конкуренция, которая отличает ее от конкуренции в других отраслях экономики Подчеркнем основные черты банковской конкуренции в Украине:

• конкуренция в банковском секторе экономики отличается разнообразием форм и высокой интенсивностью;

• внутриотраслевая конкуренция связана с дифференциацией банковских услуг, и

• банковские продукты могут взаемозминюваты друг друга, но не имеют конкурентоспособных внешних (банковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция в этой сфере осуществляется только авдякы перемещению капитала

• в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих других отраслей (в частности, патентная защита), что приводит к относительно большой интенсивности конкуренции в этой сфере эконо омикы;.

• ограничение ценовой конкуренции выдвигает на первый план проблему управления качеством банковского продукта и роль рекламы;

• возникает конкуренция и со стороны иностранных банков, которые получили право действовать на украинском рынке;

Ситуация, сложившаяся в Украине побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии Чтобы выжить в конкурентной борьбе банки должны вводить в практику новые виды услуг, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента Этим и объясняется объективная необходимость для украинских коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинггу.

Повышение роли коммерческих банков в функционировании финансового рынка и его отдельных сегментов, расширение направлений деятельности, обострение конкурентной борьбы на рынке банковских услуг привели и банк к необходимости изучать этот рынок Иначе говоря, стало актуальным для коммерческих банков брать на вооружение концепции, теории и практики современного маркетинггу.

Ориентируясь на концепцию совершенствования производства, банк пытается, прежде всего, всесторонне улучшить методы деятельности для большего распространения своих продуктов и снижение затрат Конечная цель заключается ае в том, чтобы сделать услуги-банка более доступными В то же время это может негативно сказаться на результатах деятельности банка, если при этом недостаточно внимания уделяется работе с клиентамми.

Ориентация на концепцию совершенствования товаров (продуктов) приводит к сосредоточению основных усилий банка на постоянном улучшении качества его продуктов В этом случае банк концентрирует внимание на совер оналенни обслуживания, однако часто упускает из виду реальные потребности клиента А последний, например, может быть заинтересован в выгодном вложении средств, а не в получении каких-либо дополнительных услуг Более того, у клиента могут быть и альтернативные варианты удовлетворения его финансовых потребностей, например, вложение денег в акции какой-либо компанинії.

Если банк придерживается концепции интенсификации коммерческих усилий, то главное внимание он уделяет проведению мероприятий по стимулированию сбыта своего продукта (т.е. предоставление различных услуг) Банки, соблюдайте имуються в своей деятельности этой концепции, тратят значительные средства на пропаганду, проведение рекламных кампанийй.

При ориентации на концепцию всеобщего (классического) маркетинга в центре внимания банка - слежение за состоянием целевого рынка, выявление потребностей клиентуры и проведение комплекса маркетинговых мероприятий для с удовлетворения этих потребностей Эта концепция лежит в основе деятельности большинства коммерческих банков США и Западной Европи.

Принимая концепцию социально-этичного маркетинга, которая только формируется и еще не получила значительного развития, банк должен направлять свою деятельность на выявление и удовлетворение потребностей клиентов При ц ьому особое внимание он будет уделять заботе об интересах общества в целом Такой подход, как правило, вызывает хорошее отношение к банку со стороны общества, побуждать формирование позиты вного имиджа банка, и в конечном итоге, отразится на результатах его деятельноститі.

Концептуальные принципы маркетинга в сфере банковской деятельности, определяются сущностью банка как субъекта экономики, особенностью его функций и содержание деятельности банков, отличается от содержания д деятельности промышленных и торговых предпри.

Методы проведения маркетинговых мероприятий делятся по способу общения с клиентурой и источниками информации, при этом выделяется активный и пассивный маркетинг Активный маркетинг характеризуется п прямым контактом с клиентом или источником информацииї.

Активный маркетинг включает систему таких мероприятий:

• организацию активной рекламы посредством почтовой или телефонной связи, а также телевидения - это так называемый прямой маркетинг;

• проведение разовых мероприятий, в том числе презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

• организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

• проведение анкетирования среди клиентов и опрос населения К пассивному маркетинга относятся публикации в прессе информации о банковских продуктах (услуги) и показатели, разработка эмблем леммы и"девиза"коммерческого банка и т п.

Специфика банковского маркетинга обусловлена ??характером деятельности банка, который, с одной стороны, удовлетворяет потребности субъектов в кредитах, а с другой - принимает вклады разных собственников, тем самым становится р распорядителем и хранителем доли совокупного общественного капитала Характерная особенность банковской деятельности - объединение интересов клиентов и самого банка Поэтому логичным выглядит сегодня обращение к концепции ции банковского маркетинга (о чем указывалось ранее), глобальные цели которого сводятся к следующимх:

• повышение рентабельности банка;

• сохранение ликвидности баланса;

• наилучшее сочетание объема, структуры и качества услуг в соответствии с потребностями клиентов;

• четкая постановка производственной и коммерческой работы на всех уровнях организации;

• улучшение квалификации кадров

Для этого проводится большая работа по обследованию количественных, качественных и социальных показателей работы коммерческого банка К количественным относятся: размер клиентской базы, соотношение оптовой и розничного рынков, количество счетов, объем депозитов, максимальные и средние суммы выданных кредитов, масштабы инвестиционной деятельности, уровень диверсификации банковских ресурсов Обобщающим киль костной показателем является прибыль Качественные показатели могут иметь количественное выражение, например рентабельность, скорость обращения средств, расходы и трудоемкость отдельных операций, временные показатели технол огичного цикла обработки документации Таким показателям, как удовлетворенность потребителей структурой и качеством надежность банка, степень защищенности информации, можно дать лишь относительную оценку или описание ную характеристику, но не менее важны внешний вид помещения, уровень сервиса и настроение персонала банка, прямо зависит от степени решения личных проблем работниковиків.

В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский маркетинг все чаще начинают рассматривать как сочетание конкретной технических приемов с проведением целенаправленной социальной пол литики и внедрением нового мышления банковского служащего В основе нового подхода лежит принцип"все для клиента"Банк полностью отвечает за клиента, получение последнее обусловленного прибыли Очередность приоритетов следующая: в первую очередь прибыль клиента, а после этого - интересы банка Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, который приводит к успеху Клиент всегда пр авий Это настоящая современная философия поведения банка Она получает реальное воплощение, в частности в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не как представитель догов ирнои стороны, а как квалифицированный советник, который заинтересован в приобретении клиентом максимума полезности от партнерства с банко банком.

Важное значение приобретают такие социальные показатели, как развитие профессиональной подготовки работников банка, их отношение к труду, уровень решения социальных потребностей

Следует подчеркнуть - решение вышеупомянутых вопросов возможно лишь в рамках концепции маркетинга, конкретная реализация которой зависит от уровня развития рыночных отношений в стране Таким чипом, главной ме етою банковского маркетинга является создание необходимых условий для приспособления к требованиям рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности Для этого следует создать необходимые условия, чтобы приспособиться к требованиям рынка, удовлетворить потребности клиентов в банковском продукте, освоить новые сегменты рынка банковских услуг, обеспечить прибыльность и конкурентоспособность банкиів.

Можно сделать вывод, что большинство коммерческих банков в странах с развитой рыночной экономикой рассматривают услуги капитала как определенный товар и продукт, а предлагаемые услуги - как продажа этого то Овари или продукта На формирование концепции"продажа услуги как товара\", направлена ??политика многих банков Рынок банковских продуктов следует понимать как совокупностьь:

а) банковских услуг, которые предусматриваются;

б) покупателей и продавцов банковских услуг

В экономической литературе существуют следующие определения банковского продукта - принято говорить именно о продукции банка (bankproduct), предполагая под этим любую банковскую услугу или операцию, как ку провел банк [73; 280.

Однако товар рассматривается как некий продукт труда, произведенный для продажи и который является средством удовлетворения определенной потребности Товаром могут быть не только продукты труда, выраженные в какой-либо полезный ней действия услуги Главным критерием, который отличает продукт от товара считается то, что последний обладает общественно признанными полезными свойствами, в силу которых он способен удовлетворять общественные по потребности, т.е. имеет потребительскую стоимость Признанная общественно необходимая услуга банка может быть способом удовлетворения определенных потребностей клиентов банка, следовательно, иметь статус товара Деятельность банка не связана с производством водством материальных ценностей, но расходы на банковские продукты можно трактовать как общественно полезные действия, которые удовлетворяют специфические потребности общества Поэтому банковский продукт можно определять как товар Следует различать специфику Погребной продуктах, которые предоставляет банк (через которые они имеют потребительскую стоимость) и специфику самих продуктов для того, чтобы ориентироваться в особенности рынка, на котором выс топают данные продуктодукти.

Для раскрытия специфики потребностей, которые удовлетворяют банковские продукты следует дать классификацию банковских продуктов по экономической природе и видом клиентских запросов

Известный российский экономист ВТ Севрук приводит следующую классификацию банковских операций:

• кредитные услуги (операции);

депозитные операции;

• проведение денежных расчетов и платежей;

операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность;

• трансформации средств на рынке ссудных капиталов (факторинг, траст и др.);

• предоставление консультационных и аудиторских услуг

Согласно этому современный универсальный банк предлагает клиентам широкий спектр банковских продуктов: предоставление кредитов, депозитные и ссудные операции, лизинговые операции, страховые услуги, консультации, и другие услуги, брокерские услуги, расчетно-платежные операции, управление потоками наличности, валютные операции, инвестиционные и трастовые операции Ряд ведущих отечественных экономистов классифицируют бан ский услуги на депозитные, инвестиционные, кредитные и иные услугии.

Однако существенным недостатком всех приведенных классификаций является то, что в них происходит отождествление понятия"банковской услуги\","банковской операции\","банковского продукта\", сущность банковской услуг ги, как уже отмечалось, определяется набором определенных операций, которые осуществляют банковские служащие Отождествлять понятие банковская услуга и банковский продукт полностью тоже нельзя, банковский о дукт - это однородные услуги, предоставляемые клиентам на рынке банковских услуг, которые объединены по определенным признакам Банковская операция понятие более узкое - это составная банковской услугги.

Можно предложить новую классификацию банковских продуктов относительно их связи с функцией банка в перераспределении денежных ресурсов, распределив банковские продукты на три группы: процентные банковские и продукты, комиссионные банковские продукты, процентно-комиссионные банковские продукты (рис 3100).

Такой подход к классификации позволяет привязать конкретные банковские продукты в деятельности функциональных подразделений коммерческого банка

Предложенную классификацию важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии коммерческих банков Украины Так

Класифікація банківських продуктів

доход от процентных продуктов банков составляет основную часть доходов коммерческих банков Украины (около 51%)

Процентные банковские продукты важно учитывать при оперативном планировании банковской деятельности Это константа в банковской деятельности Чем больше процентных продуктов среди всех банковских прод продуктов, тем большую прибыль можно ожидать Банк может применять более гибкую процентную политику, чем конкуренты, что дает возможность расширить сегмент рынка, увеличить долю рынка и конкурентоспо ожнисть банка, повысить эффективность его деятельности На втором месте среди доходов украинских коммерческих банков являются доходы от комиссионных продуктов - около 27% За последние годы наметилась тенденция сделать поступления от комиссионных банковских продуктов важным источником будущих банковских доходеходів.

Комиссионные банковские продукты важно учитывать украинским коммерческим банкам при разработке своей маркетинговой политики, прежде всего при разработке маркетинговой стратегии Комиссионные банковские о одукты - переменная величина Они могут быть или не быть, банк может предложить их в большем или меньшем количестве, лучшей или худшего качества, лучше удовлетворить банковского клиента или хуже И это очень важ Иво учитывать в конкурентной среде, чтобы быть конкурентоспособныминим.

Доход от процентно-комиссионных продуктов занимает третью позицию серёд доходов коммерческих банков Украины и составляет примерно 22% За последние годы имело место увеличение процентно-комиссионных доходов (в в доходах украинских коммерческих банков) процентно-комиссионные доходы следует учитывать как в стратегическом, так и в оперативном планировании, разрабатывая маркетинговую политику банков,"прежде всего при это гментации рынке банковских продуктов, воздействии на банковских клиентов, продвижении на рынок продуктов банкку.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы