Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

ГЛАВА 5 КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

51 Контроль маркетинга, его содержание и объекты

Маркетинг, как форма деятельности субъекта предпринимательства, должен быть управляемым, то есть на каждой стадии этого процесса устанавливается экономическая целесообразность производства услуг и реализации их потребителям ВВИ ийснюеться управления маркетинговой деятельностью с применением комплекса функций, важнейшей среди которых является функция финансового (хозяйственного) контролю.

Финансовый контроль деятельности субъектов хозяйствования в Украине в основном сформировался, его организация и методология отражены определенной степени в законодательстве, нормативных правовых актах и ??специального ьний литературе Контроль же маркетинговой деятельности находится на начальной стадии формирования, что не позволяет своевременно выявлять факты выпуска не конкурентоспособной продукции на внутреннем и за рубежном рынках, значительные перерасхода средств на рекламу, которая не способствует росту экономической эффективности работы организации; уплаты штрафных санкций за несвоевременное выполнение договорных обязань.

Ведущий специалист по маркетингу ФКотлер, используя термин"ревизия маркетинга\", рассматривает ее как инструмент стратегического контроля

Объектами ревизии маркетинга Ф Котлер определяет такие;

• макросреда фирмы (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы, факторы культурного порядка);

• микросреда фирмы (рынок, клиентура, конкуренты, система распределения и дилеры, поставщики, вспомогательные маркетинговые организации, контактные аудиторы);

• стратегия маркетинга (программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, сама стратегия);

• организация службы маркетинга (формальная и функциональная структура, эффективность взаимодействия);

• система маркетинга (система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, система разработки новых товаров);

• результативность маркетинга (анализ прибыльности, анализ эффективности затрат);

• функциональные составляющие маркетинга (товар, цена, распределение, реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, торговый аппарат) Процесс контроля состоит из трех основных этапов: установление стандартов в измерения (оценки) фактически достигнутых результатов и корректировки в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартев.

Первый этап"установление стандартов\", демонстрирует, насколько близко сочетании функции контроля и планирования Руководители начинают осуществлять функцию контроля с того момента, когда сформулированы цели и с задачи маркетинговой стратегии предприятия Стандарты - это конкретные цели, прогресс в отношении которых поддается измерению Первый этап контроля тесно связан с процессом планирования маркетинга, потому вс и стандарты, используемые для контроля, должны быть выбраны из многочисленных целей и показателей маркетинговой стратегии организацииції.

В практике аудита применяются международные и национальные Положения (стандарты), которые нормирующих организацию и технологию проведения аудита (планирование, договорные отношения, оформления отклонений от с законодательных и нормативных актов), но не содержат методики познания причин отклонения хозяйственных фактов от заданных параметров Необходимо разработать тематические стандарты для контроля маркетинга, которые в идображалы две важные особенности Во-первых, они должны характеризовать параметры, в пределах которых необходимо выполнить работу, и во-вторых, - иметь в наличии конкретный критерий, по отношению к которому можно в ценить степень выполнения работы (норма расходов на рекламу, товароведческие характеристики и др.н.).

Второй этап контроля заключается в сопоставлении реально достигнутых результатов маркетинговой деятельности с установленными на первом этапе стандартами (нормами) Он осуществляется в несколько стадий:

• измерение (определение, оценка, расчет) достигнутых показателей;

• сопоставление достигнутых результатов с установленными стандартами, с целью выявления факторов и масштабов отклонения;

• анализ и выявление причин, приведших к отклонение полученных результатов от запланированных;

Основное содержание деятельности на данном этапе контроля состоит в выявлении фактов и масштабов отклонений На основании того, что реальный процесс всегда отличается от запланированного

руководство устанавливает масштаб допустимых отклонений, в пределах которого отклонение полученных результатов от намеченных не должно вызывать тревоги Определение масштаба допустимых отклонений - вопрос надз конечно важное Преимущества системы маркетингового контроля должны превышать затраты на ее функционирование Один из способов возможного увеличения экономической эффективности контроля означает использование метода управления по принципу исключения, который заключается в том, что система контроля должна срабатывать только при наличии заметных отклонений от стандартетів.

Заключительная стадия второго этапа маркетингового контроля - оценка информации о полученных результатах Выявленные отклонения от стандартов могут иметь как положительный, такие негативный характер В обоих случаях х следует проанализировать причины, способствующие отклонению от стандартов, или приводят к невыполнению плановых показателей После вынесения оценки, процесс маркетингового контроля переходит в третий этап - корректировка планенів.

На третьем этапе нужно выбрать одну из трех линий поведения: ничего не предпринимать, устранить отклонение или пересмотреть стандарт

Основная цель маркетингового контроля состоит в том, чтобы добиться такого положения, при котором процесс управления системой маркетинга обеспечивающий ее функционирование в соответствии с выбранной стратегией Я Если сопоставление фактических результатов со стандартами говорит о том, что установленные цели достигаются, или отклонение не выходит за допустимый масштаб, то никакие действия не проводятсяя.

В случае серьезных отклонений полученных результатов от установленных стандартов, выходящих за рамки масштаба допустимых отклонений, возникает необходимость в действиях, которые корректируют Содержание корректировки, заключается состоит в том, чтобы изучить причины отклонения и исправить ситуациию.

Провести корректировку можно улучшив значения внутренних переменных (факторов, которые контролируются) данной организации, благодаря влиянию на маркетинговую деятельность и совершенствованию самой системы маркетинга или в средств управления не.

Не на все заметные отклонения от стандартов следует реагировать Иногда сами стандарты могут окажешься нереальными, поэтому при просмотре планов стоит пересматриваться и стандарты Если на стадии разработки стратегических ческих планов маркетинга были учтены не все факторы, впоследствии положительно повлияют на реализацию стратегии, то стандарты окажутся заниженными и их необходимо пересмотреть в сторону повышения И наоборот, планы, составленные очень оптимистично, могут иметь завышенные стандарты, достичь которых не позволяют ни слаженный организационный механизм, ни успешная мотивация исполнителей Персонал, участвующий в р еализации маркетинговых планов и программ, должен чувствовать, что стандарты, используемые для оценки их деятельности, действительно достаточно полно и объективно отражают их роботботу.

Модель маркетингового контроля представлена ??на рис 51

Этапы маркетингового контроля обусловливают выделение трех видов контроля, исключаются по времени их осуществления, по отношению к процессу планирования маркетинга: предварительного, текущего и заключительного

Предварительный контроль осуществляется до фактического начала работ Основным средством предварительного контроля с реализация определенных правил, процедур и линий проведения Поскольку правила и линии производятся, чтобы с обеспечить выполнение планов, то их строгое соблюдение - это способ убедиться в том, что работа проходит в заданном направлении В маркетинге предварительный контроль используется в следующих ключевых га отраслях: по отношению к информации; к материальным ресурсам; к трудовым ресурсам; к финансовым ресурсесів.

Информация оказывается важнейшим ресурсом маркетинговой деятельности Анализ состояния требует большого объема релевантной информации От качества информации зависят в конечном итоге определенность сере едовища принятия решения, достоверность и реалистичность выбранной маркетинговой стратегии Поэтому предварительный контроль информации, как показывает исследование, является одним из важнейших в процессе управления ма ркетингогом.

Реализация плана маркетинга требует привлечения определенных материальных ресурсов Сделать высококачественную продукцию невозможно с плохой сырья Предварительный контроль материальных ресурсов, используемых осуществляется путем выработки стандартов минимально допустимых уровней качества и проведения проверок соответствия материалов, отвечающих этим требованиям Один из способов предварительного контроля в этой отрасли - это составление долгосрочных хозяйственных договоров с партнерами": зарекомендовавших себя поставщиками высококачественных материалов К средствам предварительного контроля материальных ресурсов нал ежить также обеспечение организации их запасами на уровне, достаточном для того, чтобы избежать дефицитациту.

Модель процесу маркетингового контролю

Рис 51 модель процесса маркетингового контроля

Предварительный маркетинговый контроль в области трудовых ресурсов достигается на предприятиях за счет тщательного анализа тех деловых и профессиональных знаний и навыков, необходимых для выполнения тех или др. Других должностных обязанностей и отбора наиболее подготовленных и квалифицированных работников, способных осуществлять функции маркетинга Чтобы исполнители, которые назначаются, и руководители подразделений были в состоянии вы умирать поручено, необходимо установить минимально допустимый уровень образования и стаж работы в данной областиі.

Важнейшее средство предварительного контроля финансовых ресурсов - бюджет маркетинга, является одновременно и инструментом планирования Бюджет маркетинга представляет собой механизм предварительного контроля в том смысле и что он дает уверенность относительно наличия средств на выполнение плана и указывает источники их поступления Кроме того, бюджет устанавливает предельные значения затрат по отдельным направлениям маркетинговых программ, не прекр ускаючы благодаря этому перерасход средствів.

Текущий контроль осуществляется непосредственно в ходе работ по выполнению плана маркетинга Он не проводится буквально одновременно с выполнением самой работы Скорее всего базируется на измерении фактических х результатов, полученных сразу же после проведения работы, направленной на достижение желаемых целей Регулярная проверка работы, обсуждение возникающих проблем, их своевременное устранение позволяют просмотр лючиты отклонение результатов от планов, намечаемыхься.

Если при текущем контроле обратная связь используется в ходе проведения самих работ, то в рамках заключительного контроля он используется после того, как выполнен комплекс работ Или сразу пи осле завершения деятельности, которая контролируется, либо по истечении определенного определенного заранее периода времени фактически полученные результаты сравниваются с теми, которые требуются Заключительный контроль должен три важные функции Одна из них заключается в том, что этот контроль дает руководству организации информацию, необходимую для маркетингового планирования на предстоящий период Сравнивая практически получены и резу льтаты, которые предусматривались, руководство имеет возможность лучше оценить, насколько обоснованно и реально были разработаны планы Эта процедура позволяет также получить информацию о проблемах, возникающих и сформулировать новые планы маркетинга так, чтобы избежать проблем в будущем Вторая функция заключительного контроля состоит в том, чтобы способствовать мотивации Если руководство службы маркетинга связывает мотива онные вознаграждения с достижением определенного уровня результативности, то, очевидно, что фактически достигнутую результативность надо измерять точно и объективно Третья функция заключительного контроля связана с ко ригуванням маркетинговых планов, с возможностью на основе результатов контроля просматривать цели стратегии маркетинга и средств их достижениясягнення.

Два уровня управления маркетингом - стратегический и оперативный - обусловливают необходимость в соответствии стратегического и оперативного контроля маркетинга

Стратегический контроль заключается в установке и проверке соответствия исходных стратегических целей (стандартов) и результирующих показателей рыночным возможностям, сложившихся и внутреннему потенциалу фир РМИ с целью выявления отклонений, возникающих и своевременного внесения корректив в стратегический и оперативный планы маркетинга Цель оперативного контроля заключается в сопоставлении и оценке соответствия фак политических показателей, запланированных на этот год и показателей результативности маркетинга Контроль прибыльности также принадлежит к оперативному контроллю.

Стратегический и оперативный контроль тесно связаны между собой в процессе реализации маркетинговой стратегии, на основании влияния факторов внешней и внутренней среды организации, всегда отбыл ется некоторое расхождение фактических показателей результативности маркетинга и предусмотренных в стратегическом плане Причем, природа этого различия может вытекать как из стратегического, так и с оперативных ого управления маркетингоом.

Задача маркетингового контроля состоит в определении доли стратегической и оперативной разногласия между плановыми и реальными показателями, разработке адекватных мер по корректировке стратегических и опе еративних планов маркетинг.

Несмотря на тесную связь, стратегический и оперативный маркетинговый контроль отличаются друг от друга объектами контроля и средствами его проведения При оперативном контроле в большей степени ис пользуют количественные методы анализа и оценки, его же аппарат больше формализованный В арсенале стратегического контроля больший акцент ставится на качественную сторону, поэтому среди приемов и средств стратегии ческого контроля маркетинга нужно отметить ситуационный анализ, диагностику, ревизию маркетинггу.

Объектами стратегического маркетингового контроля является как внешняя среда организации, так и внутренняя среда В этой связи выделяют внешний и внутренний контроль маркетинга Внешний контроль ь предполагает анализ факторов макро-и микросреды организации А одним из средств его проведения можно рассматривать как методические приемы, ситуационный анализ на основе мониторинга процессов, хо щихся Внутренний контроль предполагает диагностику организации в целом, а именно: функциональных подсистем, влияющих на реализацию маркетинговой стратегии, то есть диагностируется производственно-сбытовой по тенциал предприятия Более подробной диагностике в процессе стратегического контроля подвергается система маркетинга (в этом случае можно говорить о ревизии) после завершения отчетного рок року.

Предмет и объекты ревизии при ретроспективном контроле приведены в табл 51

Таблица 51

Объекты ревизии маркетинга при ретроспективном контроле

№ п /п Предмет ревизииї Объекты ревизии.
1. Ревизия

организации

маркетингу
Соответствие организационной структуры цели маркетинга Координация маркетинговой деятельности Идентификация персонала с задачами маркетинга.
2. Ревизия маркетинговой стратегииї Миссия организации Стратегические цели маркетинга Основные показатели результативностиі
3. Ревизия маркетинга-met Взаимосвязь услуг маркетинга Соответствие стратегическим целям Обоснованность существующего соотношения: цена, - качествоь
4. Ревизия процессов управления маркетингом Планирование маркетинга

Оперативное руководство стратегией

Анализ процесса использования и обработки маркетинговой

информацииї

Среди указанных объектов ревизии маркетинга одно из ключевых мест занимают показатели результативности Именно контроль соответствия достигнутых показателей результативности маркетинга установленным станд стандарта является индикатором соответствия поведения организации выбранной стратегии Контроль результативности маркетинга осуществляется как в стратегическом, так и в оперативном аспектах и ??это обеспечивает связан ния и сопоставимость двух уровней управления маркетингоом.

Среди показателей результативности маркетинга, наибольший интерес с точки зрения стратегического маркетинга должны показатели продаж, которые могут быть сгруппированы по результатам ретроспективного контроля в п определенные информационные совокупности

• глобальные показатели: динамика роста (или сокращения) объема продаж (%), изменение абсолютной доли рынка (по видам продукции / услуг деятельности предприятия), изменение относительной доли рынка (по отн ношения к ведущему конкурента.

• показатели продаж за ассортиментную группу или видам продукции изменение объемов продажи продукции, которые сравниваются с изменением доли рынка, изменение доли данного вида продукции в общем объеме прод дажу (или валового дохода) предприятия; рентабельность продаж (производства продукции данного вида), которые сравниваются с общей рентабельностью предприятийа.

• показатели продаж по клиентам (или группами): доля продаж данному клиенту в общем объеме и динамика изменения, количество заказов данного клиента в течение анализируемого периода, и объем н крупнейшего заказа; рентабельность продаж данному клиенту и его вклад в общую прибыль предприятия (в%); динамика кредитов, предоставляемых.

• показатели продаж по сегментам по рынку (для каждой географической зоны): изменение объема продаж на данном рынке, уровень проникновения предприятия на географы чниы рынок; доходы, получаемые а счет данного рынка и их динамика; рентабельность продаж на данном рынке и ее влияние на общую рентабельность предприятий.

Объектами оперативного контроля маркетинга оказываются задачи и показатели оперативного (текущего) плана маркетинга, выделены средства, используемые, информация, организационные процессы, забей езпечують реализацию плана отношении организации он является внутренним контролем Показатели, контролируемых здесь более детализированные Оперативный контроль осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса м аркетингу, а именно: контролируется реализация комплекса мероприятий и их результативность в соответствии с разработанными программами (товарной, ценовой, продажи, коммуникаций) в течение декады, месяца, квартала При оп еративному контроле оценивается также влияние маркетинга на финансовые показатели деятельности предприятийства.

По регулярностью (периодичностью) проведение контроль маркетинга можно классифицировать на перманентный, тематический и комплексный Оперативный контроль за ходом реализации мероприятий маркетинга й средств, вы икористовуються, является перманентным (непрерывным) Контроль текущих показателей имеет регулярный характер и проводится ежедекадно, ежемесячно, раз в квартал, после окончания планового периода Ситуационный ана лез факторов внешней среды и диагностика возможностей предприятия в рамках стратегического контроля является, как правило, регулярным Вместе с тем, могут иметь место тематические проверки маркетинга ревизии Орам, аудиторами в связи с резкими непредвиденными отклонениями контролируемых параметров, установленных стандартов Комплексный контроль маркетинга основном проводится при ревизии деятельно сти предприятия за хозяйственный рей рік.

Классификация видов контроля маркетинговой деятельности приведена в табл 52

Таблица 52

Классификация видов контроля маркетинговой деятельности

п /п J Классификационная признакова Вид контролю Объект контролю Средства контролю
1 2 3 4 5
І. По времени

осуществлениемя
Предыдущией Информационные

ресурсы

Трудовые ресурсы

Материальные ресурсы

Финансовые ресурси
Проверки

Анализ и отбор

кадров

собеседование

Контроль запасов, бюджетомт
Текущейй Все виды работ, связанные с осуществлением маркетинговой деятельности. проверкойи
заключительнымй Результаты маркетинговой

деятельности.
Сопоставление, оценка

результатев
По уровню

управления

маркетингом
стратегический Макросередовише

Целевой рынок

Потенциал

организации.
Ситуационный

анализ

мониторинг.
Оперативнойй Система

Маркетинга-mix

Цель, цели, показатели оперативного плана

Ресурсы

используются

Мероприятия

организационные процессы.
Диагностика, ревизия, аудит

Сопоставление, оценка

Проверки

бюджет

Регистрация

наблюдения диагностика.

Продолжение табл 52

1 2 3 4 5
3. отношении организацииї Внешнией Макро-, микро среду. Ситуационный

анализ

мониторинг.
Внутреннией Внутреннее

среду

организации

Система маркетинга-mix.
Диагностика, ревизия, аудит

Диагностика, ревизия, аудит.
4. По регулярность проведенияя перманентной Методы маркетинга, средства, используемые. Наблюдение, мониторинг.
комплекснымий Целевой рынок предприятия, потенциал организации, система маркетинга-mix, результирующие показатели. Диагностика

проверки

ревизия

Аудит

ситуационный

шал с.
тематический Внешняя среда, потенциал организации, система маркетинга-miх Наблюдение, диагностика

Контроль маркетинговой деятельности будет эффективным и способствовать оптимизации рентабельной деятельности предприятия в том случае, когда он будет отвечать определенным требованиям:

• ориентированным на повышение рентабельности предприятия Конечная цель контроля состоит в том, чтобы решить задачи поставлены перед организацией

• методично обеспеченным для контроля маркетинга

• своевременность Периодичность проведения контроля должна быть обоснованной

• мобильность Контроль как и планы должен быть мобильным, адаптироваться к изменениям хозяйственных ситуаций

• общегосударственным быть простым и в то же время следует использовать разнообразные приемы и средства контроля

• экономическим Затраты средств, затраченных на проведение контроля должны быть минимальными, а результаты - максимальными

Соблюдение перечисленных принципов будет способствовать повышению действенности контроля и эффективности функционирования системы маркетинга и предприятия в целом

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы