Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

Лидерство на рынке

С появлением электронных банковских услуг многие банки начали устанавливать цели ценовой стратегии, которые бы позволяли им захватывать лидирующие позиции на рынке на ранних этапах жизненного цикла продуктов в-новинок На основе четкого определения структуры затрат на оказание того или иного вида услуг банки рассчитывают цены, которые позволили бы им достаточно длительное время работать с достаточной прибылью, были бы дос топнет для клиентов и не вызвали желание у конкурентов побороться за лидерство на рынкеу.

Определяя цели ценовой стратегии, направленной на достижение лидерства в качестве обслуживания, банки стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных показателей своей дея сти Улучшение качества продуктов означает повышение цены на них, и если это повышение рассматривается клиентами как вполне допустимо, то банк может с успехом избежать конкурентной борьбы, перейдя из своей услугой в иное качественное измерение относительно условий конкуренцийї.

Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют эффективность ценовой стратегии банка, поэтому подход банков-конкурентов к определению цены подлежит тщательному анализу Цены на банковские пр родукты находятся в прямой зависимости от их качества, поэтому клиенты, выбирая банк для обслуживания, будут сопоставлять прежде всего эти характеристики услуг Преимущество же будет отдано той организации, эти ни которой будут в полной мере соответствовать уровню качеті.

Для анализа продуктов конкурентов банки довольно часто используют экспертные оценки показателей качества Качество банковских продуктов достаточно сложно оценить, поскольку критерии, используемые для т такого анализа, трудно поддаются объективной, оценке Среди критериев качества банковских продуктов выделяют скорость и точность обслуживания, уникальные преимущества продукта, наличие дополнительных послу г тощщо.

Сопоставляя показатели качества и цены услуг конкурентов с аналогичными показателями своего банка, работники отдела маркетинга формулируют определенные выводы о направленности ценовой стратегии Цены конкуре энтов в этом случае является базой для расчетов Если качество продуктов конкурента превышает аналогичные показатели банка, то говорить об установлении цены на том же уровне нет смысла Если же качество продукц ее банку примерно соответствует качеству, предлагаемой конкурентами, то есть все основания для установления цены, близкой к цене конкурентныетів.

Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбрать один из альтернативных методов ценообразования:

•"средние издержки плюс прибыль\";

• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

• на основе учета ощущаемой ценности продукта;

• на основе учета уровня текущих рыночных ставок;

• на основе анализа взаимоотношений с клиентурой;

•"проникновения на рынок\";

• переменное ценообразование

Метод ценообразования"средние издержки плюс прибыль"основывается на расчете цены посредством суммирования затрат на оказание услуг и определенной надбавки (прибыли банка)

Этот метод широко используется небанковскими институтами, которые специализируются на обслуживании розничной клиентуры Банки же применяют его довольно редко, поскольку для этого необходимо постоянно с следить за динамикой структуры затрат, обычно связано со значительными трудностями Однако в сфере предоставления розничных банковских услуг этот метод нередко применяетсяся.

Недостатком использования данного метода является то, что в расчет не принимаются такие важные факторы:

• уровень спроса на банковский продукт;

• чувствительность клиентов к изменению уровня цен;

• уровень цен конкурентов

Метод ценообразования"средние издержки плюс прибыль"имеет ряд преимуществ Особенно если банк достаточно точно может определить структуру своих расходов, то ценообразование с использованием данного метода значительно уп ощуеться.

Применение этой методики основными конкурентами банка создает условия для снижения ценовой конкуренции, поскольку в таком случае все организации устанавливают цену на однородные продукты, исходя из с своих расходов Как следствие, у банков появляется возможность уделять значительно меньше внимания исследованиям колебания спроса на продукты, цены на которые устанавливаются по данной методикою.

Еще одним методом ценообразования, ориентируется на расходы, является расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Выбор данного метода установления цены требует от банк ку точного расчета максимального значения цены на продукт, чтобы не возникала угроза сокращения объемов реализации Задача обеспечения целевой прибыли решается путем установления банком желает ного уровня доходности, исходя из которого и рассчитывается ценна.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта основывается не на учете расходов банка на предоставление услуги, а на учете восприятия ее клиентом Качество, полезность и значимость банковской пос слуги для клиента формирует его отношение к ней, а следовательно, и приемлемый уровень этин.

Применяя этот метод ценообразования, банки считают необходимым всячески подчеркивать и создавать у потребителя соответствующее представление о том, что без услуги такого качества, которое обеспечивается банком, е ом не обойтись Критерий ценности продукта для клиента позволяет банку установить такую ??цену, которая была бы досп.

на потребителю При установлении цены, кроме того, необходимо сопоставить ее с ценами продуктов конкурентов, их качеством и надежностью

Одним из методов повышения ценности услуги в глазах клиентов является ценовая манипуляция, когда несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги Ценовые манипуляции мо ожуть использовать принцип контраста, согласно которому на примерно одинаковые услуги устанавливаются разные цены При условии что разница в таких ценах не слишком велика, у клиентов складывается устойчивая мысль о необходимости приобретения несколько дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценообразованияою.

Существует большое количество вариантов применения ценовых манипуляций, однако использовать их следует осторожно Так, установление цены на уровне, превышающем ценность продукта с точки зрения клиента, неизменно пр ризводить к сокращению объема операций В то же время установление цены на уровне ниже представляет клиент, вызывает снижение размера прибылику.

Использование метода ценообразования, основанного на чувстве ценности продукта, требует от банков тщательного изучения как структуры собственных расходов, так и расходов конкурентов, позволяет оценивать отно осну качество и цены на аналогичные продукты Кроме того, данный метод установления цен ориентируется на анализ потребительского спроса, что определяет большую гибкость ценовой стратегииї.

Метод ценообразования на основе уровня текущих рыночных ставок является довольно распространенным Он предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои продукты на те цены, действующие на рынке

Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок применяется обычно малыми банками, которые используют стратегию"следования за лидером"Лидерами являются финансово-кредитные институты, которые уста овлюють минимальные цены на свои продукты, что обеспечивает им максимальный объем обслуживания клиентов Однако в условиях жесткой конкуренции со стороны небанковских институтов, которые имеют значительно более низкие операционные расходы, приема банком стратегии"следования за лидером"в установлении цен не является додильноим.

Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок определенной степени ориентируется и на анализ структуры расходов банка, хотя и не требует этого напрямую В условиях автоматизации банковских операций в расходы, связанные с предоставлением различных услуг, имеют тенденцию к снижению, что повышает возможности ценовой конкуренции Поэтому основной недостаток этого метода ценообразования связан с тем, что страте гическая инициатива в установлении цен отдастся конкурентаам.

Согласно методом ценообразования на основе взаимоотношений с клиентурой налаживание деловых отношений с клиентурой является необходимым условием обеспечения эффективной деятельности соответствии с этим требованием имеет разработают лятися и ценовая стратегия банка, при этом следует максимально учитывать интересы наиболее перспективных клиентев.

Практика ценовой дифференциации клиентов по привлекательности свидетельствует об установлении для них таких цен на услуги, которые обеспечивают лишь минимальную маржу или даже убыточны Это компенсируется за считается унок предложение потребителям дополнительных высокорентабельных для банка по слуг Таким образом, в отношении клиентов, которые обеспечивают банку наивысший доход, осуществляется политика) наибольшего благоприятствования при предоставлении им индивидуальных послеуг.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher предпочтений клиентов чаще всего используется метод сравнительного анализа, который заключается в том, что клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков Они должны сопоставить перева ги и недопикы каждого предложения и выбрать из двух одну Ответы респондентов оцениваются по определенным количеством пунктов Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее ки лькисть пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков - 8 пунктов (снижение по сравнению с предварительной оценкой на 10 пунктов), тогда как цена а 30 франков - 4 пункта Привлекает внимание то, что эти нка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например, услуг консультанта по финансовым их вложений (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге) Таким образом, банк может без потери клиентов удвоить цену некоторых услуг, предоставив дополнительное обслуживаниеування.

Метод"проникновения на рынок"особенно удачно применяется в отношении услуг, расходы на предоставление которых снижаются соответственно до вступления"эффекта опыта"Для проникновения на рынок банк умышленно занижает цены на а услуги, что в конечном итоге обеспечивает ему завоевание определенных сегментов Конкуренты могут не выдержать ценового давления, что приводит к убыточности их деятельности, а банк, который осуществляет указанные ценовые маневры, постепенно снижает уровень своих расходов и, достаточно прочно захватив рыночную долю, может начать проведение политики, направленной на повышение собственной прибыльноститі.

Метод скользящего ценообразования применяется банком в случае, если он заинтересован в установлении цен на свои продукты на уровне, превышающем традиционный для такого рода услуг Успешное осуществление стр ратегии переменного ценообразования возможно при наличии таких основных условий:

• значительный уровень качества услуг;

• широкая клиентурного база банка;

• повышение цены не приводит к существенному сокращению объема операций банка;

• рост уровня цен не побуждает конкурентов к употреблению определенных контродий;

• значительный уровень цен подчеркивает особое качество банковских продуктов

Выбранный метод ценообразования во многом определяет ценовую стратегию банка Осуществление этой стратегии должна учитывать ряд факторов:

• имидж банка;

• географию;

• влияние других субъектов рынка;

• ценовые скидки;

• ценовую дискриминацию

Банк, предлагая свои услуги клиентам, должен прежде беспокоиться о том, как он будет выглядеть на фоне других финансово-кредитных институтов, как будут восприниматься потребителями его продукты Формирование я имиджа банка происходит под влиянием большого количества факторов (отношения с клиентурой, качество продуктов и цены на них и т.д.).

Разные клиенты по-разному воспринимают имидж банка, так как у каждой группы потребителей свои индивидуальные залить и требования к уровню обслуживания Малый банк может с недоверием восприниматься корпоративными кл лиентамы, в то время как небольшие фирмы с удовольствием будут пользоваться его услугами, поскольку это им обойдется дешевле, чем при обращении к высококлассным банкив.

Банк формировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, которые он предлагает различным группам клиентов, отвечающих по качеству и цене созданному имиджу

География Многие банки имеют широко разветвленную сеть филиалов и предоставляют свои услуги во многих регионах В связи с этим возникает необходимость ориентации ценовой стратегии на особенности финансовых рын нкив в различных регионаах.

Влияние других субъектов рынка Кроме конкурентов на ценовую стратегию банка могут влиять акционеры банка, его клиенты, правительство, пресса и т.п. Например, в некоторых случаях, чтобы избежать конфликтов с потребителем ачамы своих услуг и для поддержания имиджа, банки идут навстречу пожеланиям клиентов при установлении этиін.

Многие банки активно используют в своих ценовых стратегиях разного рода ценовые скидки и надбавки, призванные стимулировать приобретение банковских продуктов в больших объемах Так, банки могут приме совуваты скидки в цене при начальных платежах за кредитные услуги Для стимулирования приобретения клиентами облигаций банки практикуют выплату ценовых премий до момента погашения долгосрочных обязывает ннь.

Применение скидок и надбавок требует от банков точного анализа своих затрат, чтобы рост объемов услуг, которые предоставляются, способствовало не сокращению, а увеличению прибыли

Применение банком ценовой дискриминации совершенствует ценовую стратегию, способствует росту прибыли и повышению имиджа банка в глазах клиентов Ценовая дискриминация осуществляется по следующим направлениям:

• дискриминация клиентов;

• дискриминация по форме продуктов;

• дискриминация места;

• дискриминация времени

Дискриминация клиентов проявляется в том, что разным потребителям банковские услуги предлагаются по разной цене Это связано с тем, что банк может осуществлять соответствующие меры для поддержки некоторых сег гментив рынка (студенты, пенсионеры, молодежи, семьи) Ряд клиентов, которые пользуются особым уважением банка, могут обслуживаться по льготным ценам Проведение указанных мероприятий незначительно снижает п окруженный прибыль, существенно повышая при этом имидж банкнку.

Дискриминация по форме продуктов призвана подчеркнуть значительный уровень качества некоторых услуг (хотя расходы банка на их предоставление могут и не превышать затрат по аналогичным операциям)

Дискриминация места предоставления услуг связана с различным уровнем затрат банка на их предоставление клиентам в разных регионах, что находит свое отражение в цене

Дискриминация времени предполагает разные цены на те же услуги в разное время суток Это очень важный фактор, поскольку многие банки с целью расширения своей базы клиентов значительно расширяют график работы

Постоянное проведение банками инновационной политики и внедрения в банковскую практику новых продуктов способствовало появлению таких видов цен:

•"снятия сливок\";

• за внедрение продукта на рынок (предложение более низких цен, чем установленные на рынке);

•"психологическая"(цена зафиксирована на уровне, несколько ниже определенной круглой суммы);

• лидера на рынке (предлагается лидирующим банком);

• с возмещением издержек производства (себестоимость плюс прибыль);

• престижна или услуги очень высокого качества

В практических инструментов ценовой политики, которые успешно применяются банками, относятся, в частности, разделение цен и дифференцированное ценообразование

При установлении цены на банковские услуги невозможно точно рассчитать затраты, связанные с привлечением денежных ресурсов, и расходы, связанные с осуществлением операций Поскольку в связи с этим нижняя предел цены не поддается точному определению, банки стремятся в каждом конкретном случае к максимизации дохода с тем расчетом, чтобы суммарный уровень менее покрывал общие затраты на опл ату труда, приобретение материальных ресурсов и привлечения финансовых ресурсов Однако чаще всего в ходе переговоров с клиентом банк вынужден уступать и предоставлять скидки Минимизировать их позволяет разделение эти н (политика"мелких средств\"), в ходе которого банк вместо общей цены на услугу в целом устанавливает составные части цены Например, для банковского кредита могут быть установлены такие частичные ц иныіни:

• комиссионное вознаграждение за предоставление кредита;

• процентная ставка;

• комиссионный сбор за превышение суммы кредита остатка на счете;

• комиссионный сбор с оборота или тариф за ведение счета;

• возмещение накладных и административных расходов

В ходе переговоров банк может уступить величине некоторых частных цен, но, как показывает практика, эта уступка всегда оказывается меньше, чем она могла бы быть в случае установления единой цены Такой р результат возникает потому, что даже при незначительных уступках со стороны банка клиент психологически быстро приобретает ощущение успешности переговоров и считает неудобным продолжать переговоры о дальнейшем пожмет ния цени.

Критериями, по которым происходит дифференциация процентных ставок по кредитам, являются:

1) кредитный риск по конкретному заемщику, который определяется такими факторами;

• ликвидность активов и перспективы окупаемости инвестиционного проекта;

• экономический потенциал;

• уровень затрат на получение информации, связанной с предоставлением кредита;

• способ обеспечения кредита и др.;

2) срочность кредитования

Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам является срочность вклада и характер вкладчика

Определенный интерес представляет концепция определения процентных ставок с учетом всего комплекса отношений банка с клиентом Согласно этой концепции устанавливается система льготных кредитных ставок к зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада высокий процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками данного банка Минимальный уровень процента определяется н а уровни высокой из двух величин: ставки рефинансирования или доходности альтернативных вложений банкнку.

В результате реализации продуктовой стратегии и стратегии ценообразования банк предоставляет рынку конкретный продукт Цели доведение продукта до клиента служит система банковского сбыта, функционирование которой значительной мере определяет стратегическую конкурентоспособность банку.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы