Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

12 Маркетинг услуг, их классификация и реализация

В процессе рыночного взаимодействия контрагенты рынка - производители, посредники, потребители - вступают в различные отношения, результатом которых могут быть не только действия, связанные с материальными отношениями, но е и комплекс операций, сопровождающих эти взаимосвязи, косвенные разного рода услугам.

В отечественной и зарубежной экономической литературе существует целый ряд терминов для определения одной и той же экономической сущности -"непроизводственная сфера\","сфера услуг\","нематериальное производство\","нем материальная сфера экономики"В таком многообразии дефиниций оказывается, с одной стороны, попытки искусственно присоединить отрасли хозяйства в той или иной сфере общественного воспроизводства, с другой - нэп Овне раскрытие сущности и закономерностей явлений и процессов, происходящих в каждой из этих сфер [152; 164; 193; 223].

В экономической практике любой страны народное хозяйство делится на сферы материального и нематериального производства К сфере материального производства относятся все виды деятельности, соз орюють материальные блага в виде продуктов, энергии, а также перемещение грузов, хранения продуктов, их сортировки, упаковки, является продолжением производства в сфере обращениеу.

Все другие виды деятельности, не связанные с процессом производства материальных благ, создающих в совокупности нематериальную сферу деятельности

К нематериальной сферы относятся:

• транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферы и населения;

здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение;

образование;

• финансово-кредитное обслуживание и страхование;

• культура и искусство;

• наука и обслуживания науки;

• жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание;

• геология и разведка недр, управление и общественные организации В данном случае имеет место формальное закрепление в нематериальной сфере отраслей, которые не принадлежат к материальному производству В современные й экономической литературе для характеристики нематериальной сферы не всегда используют такой перечень отраслей В ряде случаев него исключают геологию и разведку недр, науки и обслуживание на уки, но присоединяют торговлю, обеспечение и сбыт, заготовку, жилищное строительство При этом подчеркивается правомерность применения различных терминов:"непроизводственная сфера\","сфера обслуживания\","сфера услуг"всего расхождений в терминологии связано с понятием"сферы услуг"При традиционном подходе сюда включают только пассажирский транспорт, систему бытового обслуживания населения, связ зок вне сферы материального производства; здравоохранение, физкультуру и спорт Это является существенным недостатком, так как при такой классификации отсутствуют важные виды услуг, а именно: финансово-банковской деятельности ь Страхованиехування.

Существует классификация услуг в зависимости от назначения и характера использования, в том числе на потребительские услуги и услуги производственного назначения

Потребительские услуги - это действия, с помощью которых создается выбор, обеспечивается обслуживание, достигается иной полезный эффект Они разделяются, как отмечает ВЯ кардана [152], на три наиболее распространена ни категории: услуги по прокату товаров (например, прокат туристического снаряжения) услуги, направленные на собственность потребителя (например, починка одежды и обуви); личные услуги (в частности, индивидуальное обучение или консультированиеня).

С производственными услугами связаны инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования, подготовка продукции к производственному использованию и др.

В распределительных относятся услуги торговли, транспорта, связи

Профессиональные услуги согласно выше указанной классификации предоставляют банки, страховые, финансовые, рекламные и другие фирмы

Потребительские услуги - это действия, способствующие благоустройства домашнего хозяйства и использованию свободного времени для развлечений

Общественными считают услуги телевидения, радио, образовательные, культурные Однако в приведенной классификации отсутствуют управленческие услуги, услуги по охране общественного порядка, охране окружающей среды выше, образовательные, здравоохранении и его восстановлении А такие услуги, как транспорт, связь, торговля"услуги банков, финансовых учреждений, которые существенно способствуют повышению эффективности производства, отн осяться или к распределительным, или к профессиональнымих.

можно предложить следующую классификацию услуг, приведенной на рис 12

В приведенной классификации рынок услуг делится на две большие сферы: производственная и социальная инфраструктуры Производственная инфраструктура включает в себя производственные услуги (транспорт, связь, торговля) и деловые специализированные услуги (инжиниринг, лизинг), обслуживание (ремонт) оборудования, информационные, рекламные, страховые, консультационные, охрана окружающей средыа.

Отдельно можно выделить услуги банков и финансовых учреждений, эффективная деятельность которых обеспечивает нормальное функционирование производственной и социальной инфраструктуры Банки разных уровней благодаря своей дея ьность глубоко проникают во все сферы экономики, активно обслуживая и воздействуя на все экономические и социальные процессы в стране финансово-банковские учреждения обеспечивают рыночную систему механизмами и инструментами реализации ее способности к саморегулированию, а государство предоставляет возможность эффективно воздействовать на экономику для реализации всех общественных интересеів.

К социальной инфраструктуры относятся потребительские услуги (жилищно-коммунальные, общественное питание, бытовое обслуживание, пассажирский транспорт и связь)

Производственная инфраструктура - комплекс отраслей, обслуживающих основное производство и обеспечивают эффективную экономическую деятельность на каждом предприятии и в хозяйстве в целом Предоставляя услуги изде обництву, способствуя повышению его эффективности и улучшая условия труда, хозяйственная деятельность отраслей, оказывающих производственные услуги и деловые специализированные услуги; фактически умножает общественное бы агатство Поэтому именно расширение производственной инфраструктуры и превращение ее в большой сектор хозяйства является одной из важнейших закономерностей рыночного развития экономикки.

Социальная инфраструктура - это нематериальное производство, где создаются нематериальные формы богатства, которые играют решающую роль во всестороннем развитии населения, приумножении его умственных, физической ческих способностей, профессиональных знаний, повышении образовательного и культурного уровня.

Труд, затраченный на определенную социальную услугу, является общественно необходимым и полезным Она равнозначна труда в сфере материального производства, поэтому ее следует определить как продуктивную Все это дает основания вв весят, что социальная инфраструктура - это сфера нематериального производства, ее нельзя отождествлять с непроизводственной сферойою.

Класифікація послуг

Маркетинг услуг - это комплексная программная деятельность на рынке услуг, интегрирует в себе процесс создания и производства товара (услуги) и доведение ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса ту и конкретных рыночных предпосылкой.

Маркетинг услуг имеет двуединую цель - обеспечить максимальную прибыль предприятий, которые производят и предоставляют услуги, и удовлетворить спрос потребителей Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится соответствии с принципами гибкости и комплексности, предлагается системой маркетинг-mix: реализует всю совокупность функций, присущих маркетинга - исследование рынка, координация, проектирование и водоворот обництво услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой и коммуникационной политики, формирования спроса и стимулирования сбыта услуг, разработка стратегии услуг, планирования маркетингу в сфере послуг.

Под услугами в концепции маркетинга понимают большое разнообразие видов деятельности, работ и занятий Определяя понятие услуги, Ф Котлер подчеркивает:"Услуга - это любое мероприятие, деятельность или виг года, что одна из сторон может предложить другой стороне, которые, в основном, неощутимы и не приводят к овладению чем-либо Производство услуг может быть, а может и не быть связанным с товаром в йог в материальном виде"[164, с 328] Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельностььність.

Можно констатировать: услугам присущ ряд особых характеристик, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности

Во-первых, неосязаемость услуг Многие услуг неощутимы материально, как: услуги образовательной, культурной, развлекательной сфер Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знания я, впечатления, ощущения Однако у него нет материальных доказательств, поэтому он может опираться только на собственные субъективные представления Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации спроса на услуги и разнообразие качественных характеристикахстик.

Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к особенностям потребителей, тем больше возможностей для ее соответствия субъективным представлениям потребителей

Во-вторых, неотделимость услуг от их производителя Если товар его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не имеет возможности быть отчужденным от него настолько тесно й связь услуг и их источники, что это не позволяет потреблять услуги без присутствия производителя Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности Функции сбытовых подразделений чаще всего направлены на стимулирование сбыта услуг или стимулирования реализации товара на различных потребительских сегментах рынкаинку.

В-третьих, невозможность сохранения услуг Услуги невозможно хранить Эта невозможность создает особую форму их производства - форму"потребительского производства"При этом потребитель заранее оплачивает стоят ость услуги, до того как получает возможность оценки уровня удовлетворения своей потребности Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды послеслуг.

В-четвертых, невозможность складирования и транспортировки услуг Это свойство обусловлено невозможностью сохранения услуг и их неотделимостью от производителя

В-пятых, изменчивость качества услуг Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества работы производителей, их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других лиц ные качеств, а также от времени и места предоставления послуг.

В системе маркетинга применяются следующие подходы к / классификации услуг в отличие от традиционных классификаций Наиболее распространенными являются классификации, основанные на классификационных критериях производитель ка и потребительа.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы