Навигация
Главная
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг - Романенко ЛФ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

Введение

" Банковский маркетинг"- специальный курс (дисциплина), предметом которого является изучение комплексной системы организации банковского дела и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных употребил лей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования денежных рынках.

Изучение материала курса базируется на знаниях, приобретенных в процессе изучения курсов"Экономическая теория\","Деньги и кредит\","Маркетинг\","Учет и аудит"и др. Курс тесно связан с дисциплинами, выл изучаются при прохождении магистерской программы, особенно с такими как"Менеджмент в банке\","Анализ банковской деятельности\","Ситуационное моделирование деятельности коммерческих банков".

Целью учебника является подготовка студентов или переподготовка специалистов, занятых в банковской сфере, которые должны хорошо владеть методами изучения денежного рынка и рынка банковских услуг и прогнозирований ния их конъюнктуры, разрабатывать, исходя из этого, стратегию развития коммерческого банк.

Учебник охватывает комплекс вопросов, характерных именно для банковского маркетинга, его содержание и особенности

Особое внимание уделяется сущности банковского маркетинга, его принципам и функциям, специфике банковских продуктов, особенностям функционирования банковского рынка, его сегментации, исследованию й и анализа маркетинговой стратегии коммерческого банка, товарной политике относительно банковских услуг и ценообразованию на эти услуги, продажи банковских услуг и стимулирования их сбыта, коммуникациям, орг анизации маркетинговой службы в банках, формированию стратегического плана маркетинговой деятельности банка и его контрол.

Знания, приобретенные при изучении дисциплины"Маркетинг в банке"необходимые для дальнейшей практической работы студентов-магистрантов, преподавателей и практиков, которые занимаются непосредственно банковской деятель ьнист.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ

11 Маркетинг, его цели и функции в обществе с рыночной экономикой

Маркетинг в своем развитии прошел определенный эволюционный путь, а в современных условиях глобализации экономики приобрел быстрого развития Изучение историографии позволяет утверждать, что первые элементы маркеты ингу (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество начало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли Более того, если, например, вы знать, что реклама - это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить: еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещали награду за рабов, сбежавших так из-за быстрого раба предлагалось два быка [93 с 5. 5].

Существуют литературные источники, относят появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, в частности к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, а его собств ник Мину и первым возвел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, он стал использовать рекламные стенды, гарантии качества товаров [92; 218.

небезосновательно позиция, которая обращает внимание на то, что уже в начале XX века (1901-1902 pp) в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга [9 92 с 11] Эти курсы были введены как самостоятельная учебная дисциплина общей экономической теории и практики Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, опер аций оптовых и розничных торговцев Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направленияпрямку.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетин Нгу А в 1911 г появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний В 20-е годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, пот им вошла в составкладу

Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 году Поэтому первые целенаправленные шаги в области маркетинга были сделаны лишь в начале XX века

Они сводились к эпизодическим корректировок производства и сбыта по мере изменения рыночной ситуации Затем к содержанию маркетинга стали входить прогнозирования и планирования долгосрочных изменений объема продаж, ров вня расходов и т.д. И только в 70-е годы сформировалась завершенная система стратегического управления производством и сбытом с ориентацией на рынок Маркетинг превратился в активный комплексный способ решения долгосрочных коммерческих заданиемань.

В зарубежной и отечественной литературе, посвященной проблемам маркетинга, отмечается, что первый большой этап эволюции маркетинга принято обозначать пределами от начала XX века до середины 30-х ро оки При этом под маркетингом понимали или теорию движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и физическими лицами, или как комплекс функций предприятия по сбыту продукции В настоящее время послед овно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товарру.

Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут заинтересованы в товарах, распространенных на рынке и доступных по цене Поэтому основным объектом внимания согласно этой концепции избрали ли совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения Как ведущие способы достижения цели рекомендовались наращивания масштабов производства, повышения его эффективности и снижения я себестоимости продукции Негативные черты и последствия использования данной концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличивание фирм, потребителей и товарырів.

Концепция совершенствования товара изменила предыдущую, выдвинула такую ??основная тезис утверждение: потребители будут одобряты те товары, которые имеют наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и хара актеристикы Основным объектом внимания стал товар Усилия в маркетинге сосредоточились на повышении качества товаров; ведущим средством достижения цели была объявлена ??модернизация выпускаемых Сфера функционирования маркетинга немного сместилась туда, где доминировал уже не сугубо производственный, но вполне технократический подход Негативными чертами и последствиями осуществления этой стратегии можно считать ма ркетингову близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, ценціни.

Начало второго этапного периода развития маркетинга, как заметно по исследованию, датируется серединой 30-х, а окончание - серединой 80-х годов XX века Его суть - формирование комплекса маркетинговых х действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий и общая классическая концепция маркетинга, маркетинг-mix).

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не делает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продажи Найефа фективниша конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж товаров Основной объект внимания - процесс продажи Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах прода вця по превращению его товара в наличные Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и средства стимулирования сбыта Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия недостатков товара, пр имус к немедленному приобретениюбання.

Можно отметить, что в 1970 г. появилось понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге Все чаще утверждается, что маркетинг не тождественен сбытовые и нужен для того, чтобы тради ицийних проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще Маркетинг начинают понимать как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продажи товаров Появляется специа ный термин"маркетинг-mix, неудачно переведен в отечественной экономической литературе как"маркетинговая смесь", но, на наш взгляд, представляет первый значительной степени формирование системного понимания ю ркетингингу.

Система"маркетинга"производственно-хозяйственной организации состоит из подсистем:"Нет\","Цена\","Распределение"и"Коммуникации\", известных из работ зарубежных маркетологов как"4-р"(Р, - product, Р2 - pri ice, Рг - place, РА - promotion) Именно они, по мнению автора, составляют"Внутренняя среда"системы маркетингу.

Указанная подсистема рассматривается как инструмент маркетинга-mих, средства тактики и стратеги маркетинга, через которые организация влияет на свой целевой рынок (рис 11)

Каждая из приведенных подсистем маркетинга в свою очередь делится на элементы и специфически действует на потребителя Однако только вместе и во взаимосвязи они составляют систему маркетинга предприятия, осу йснюе комплексное воздействие на целевой ринок.

Інструменти маркетингу

Рис 11 Инструменты маркетинга

В концепции общего или классического маркетинга, которая плавно переходит в концепцию маркетинга, достижение конечной цели - получение прибыли - прямо согласуется с главным условием - эффективным удовлетворит лением запросов потребителей Тем самым оформляется новый важный объект внимания - нужды потребителя Основным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством то вара и целого ряда факторов, связанных с производством, поставкой и потреблением этого товара Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-mix) Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где производятся товары массового спроса, прежде всего большими компанияміями.

Третий качественный этап развития маркетинга, как показывают исследования, начался примерно в середине 80-х годов XX века и продолжается до сих пор Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально ьно ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга крупных социальных сообществ - мезо-и мегамаркетингу.

Потребитель перестает быть единственным центром вселенной Происходит переориентация на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом Цель - обеспечение желаемого удовлетворения потребностей целевых х групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом Средство достижения цели - баланс трех факторов: приб ткив фирмы, покупательских потребностей и интересов обществтва.

Переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если во внимание не взять весь инструментарий рынка с учетом природно-специфических особенностей Украина Прежде всего это относится к маркетинга, который обеспечивает комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью, и охватывает все стадии продвижения товаров и услуг, начиная с изучения потребностей и п опроса, производства, доведения товаров до конечного потребителя и заканчивая организацией послепродажного обслуживанияя.

Украина сегодня еще не прошла все этапы перехода к рынку и поэтому в полной мере должна использовать весь исторический опыт стран с рыночной экономикой, чтобы взять с него все лучше с учетом св воих особенностей Еще в эпоху промышленной революции французский экономист Д Сей сформулировал основное правило управления производством:"Нужно снижать издержки для того, чтобы увеличить прибыль"[280 с 11] Это неоспоримое для условий, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются относительно стабильными в течение длительного времени, и любой новый товар на рынке есть эти формуле событием Когда производство носило массовый характер, то изделия выпускались большими партиями при незначительных переналадки или изменениях технологических режимов Это во многом характерно и для современной Украины Для многих поколений хозяйственников борьба с производственными и непроизводственными расходами была и остается основной для успеха в конкурентной борьбе на рынке Чтобы выстоять и гарантировать финансовый успе х, приходится всеми способами сокращать издержки производства Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной формой конкурентной борьбыборотьби.

Однако в последнее время на рынке многое изменилось Сегодня в самых современных отраслях промышленности (например, в электронной) жизненный цикл изделий сократился до нескольких месяцев частности, ведущие япон НСК фирмы выбрасывают на рынок новые виды микросхем (основа любой радиоэлектронной аппаратуры потребительского и производственного назначения) в среднем раз в каждые два-три месяцці.

В современном мире рыночная конкуренция становится стабильной, но не на базе фактора цены, а в результате появления более изощренных, точных методов и форм соперничества фирм на рынке Выживание предприятия зу умовлюеться действием факторов более долгосрочного порядка, чем только экономия на прямых или накладных расходх.

В условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять гораздо больше внимания таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек Кроме того, опыт показал, что снизить уровень производственных расходов в компании ниже определенного предела практически невозможно Отсюда вывод, что основным теперь для мелких и средних предприятий, для многочисленных предпринимательских подразделений, совместных предприятий, крупных фирм, банков в Украине является их способность предложить потребителю товар более высокого качества, чем раньше, которому характерны новые свойства, причем желательно за ту же пену, при тех же издержках производства Поэтому на первый план выходит соблюдение главного требования современного рынка - не масс смысла выпу скаты продукцию, хотя и с любой высокой производственной эффективностью, если потребители не хотят ее братати.

Можно выделить следующие основные группы определений, приведенных известными отечественными и зарубежными экономистами-маркетологами, которые по различным направлениям характеризуют сущность маркетинга Так он представлен ный:

- как отрасль науки, которая изучает рынок:

- как практическая деятельность по продвижению товаров на рынок:

- как философия предпринимательства (бизнеса)

- как система управления

В первых двух группах определений упор делается на практическую направленность, на микроэкономический подход при раскрытии сущности маркетинга Отметим, что практика, которая не имеет в своей основе научной разр роблености, это практика без будущего В двух следующих группах определений при понимании маркетинга только с макроэкономической точки зрения теряются прикладная, инструментальная и технологическая составляющие марке тинггу.

Маркетинг следует рассматривать как сложное, многослойное явление: во-первых, на уровне сущности и предметной стороны реализации (теории и практики), во-вторых, на макро-и микроуровне, в-третьих, в широком и узком смысле А это следует из настоящего этапа развития маркетинга и исследования того, как реализуется современный маркетинг Можно сделать вывод, что в широком смысле маркетинг - это такая ф илософия управления, направление реализации, когда решение проблем потребителей благодаря эффективному удовлетворению их потребностей приводит к успеху организации и приносит пользу обществу В более узком предпринимательской смысле, для коммерческих организаций, под маркетингом понимается система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленной на получение приемлемой величины прибыли и посредством учета и активного влияния на рыночные условия Идейным стержнем маркетинга, задает характер маркетингового подхода к современному менеджменту, являются принципы маркетинга Основной принцип - Ориент ция конечных результатов производства на реальные требования и желания потребителивачів.

Из этого основного принципа вытекают такие маркетинговые цели:

• надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и го осподарських решений

• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка, чтобы повысить эффективность функционирования предприятия Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продастся;

• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств с целью формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

• развивать и поощрять на предприятии творческий подход при решении технических и хозяйственных проблем, которые появились в результате проведения маркетинговых исследований и, в первую очередь, по совер вания и повышению качества продукции и услуг

• организовать доставку товаров в таком количестве, в такое время и такое место, что больше устраивали бы конечного потребителя;

• обеспечивать целевое управление всем процессом:"научные разработки, производство, реализация, сервис;

• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

• разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями, и а выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностей

• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю в большем объеме и лучшего качества сопутствующих услуг;

• содействовать торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала;

• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

• использовать в максимально возможной степени организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретение персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов п продукции, а также повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынка.

Кроме основного принципа, можно выделить и другие принципы, в которых он получает свое развитие и конкретизацию:

- доминирование ориентации на перспективу;

- преимущество прогнозирования и формирования спроса;

- акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление;

- целевая ориентация и комплексность

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. сочетание предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система Применение же отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных р результатев.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в единый поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения стабильной рентабельности в заданных временных рамках (как прави ило, не менее 5-7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта Только комплексный подход позволяет эффекты ивно выйти на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

• заключение сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

• конечная выгодность обмена для всех партнеров и общества;

• опережающая интернационализация, освоения внешнего, дополнительного эффекта сделки, в первую очередь ее участниками;

• активное дополнение конкуренции сотрудничеством Развитие науки неразрывно связан с созданием методологии, основанной на принципах этой науки Подобно разделения объективных законов на общую ьни и отдельные, связанные с развитием тех или иных отдельных отраслей знания, методология науки также может быть общей и отдельноою.

Общая методология науки - это принципы материалистической диалектики, а также теория познания, которая исследует закон развития знания в целом Отдельная методология основывается на законах отдельных наук, лиц бенности познания конкретных процессов и проявляется в осуществлении, с одной стороны, теоретических обобщений, принципов отдельной науки, а с другой - частных методов исследования Это определяется тесным органической связью любого познания с решением общетеоретических вопросов этой наукки.

Изучение методологии маркетинга включает понятия и методические приемы этой науки, сферы их применения, обоснованности результатов, осмысление достижений с точки зрения общенаучного прогресса

Общенаучные приемы исследования основываются на методах философии

Метод (от греч methodus - исследование) - это способ исследования явлений, определяет планомерное подход к изучаемых, и установления истины Диалектический метод философии является настоящим научно овыми методом познания мира, отражением законов развития мышления, а также закона развития самого мышленияня.

В своей основе метод с инструментом к решению главной задачи науки - познание объективных законов действительности с целью использования их в практической деятельности людей Метод изучает потребность е место по астосування методических приемов и процедур исследования, экспериментальной проверки, результаты исследованийя.

Маркетинг, как и любая наука, имеет свой метод, который включает систему методических приемов и процедур, реализующих эти приемы в процессе функционирования данной науки В экономической науке методы философии - в основополагающие в разработке отдельных методических приемов, методик, которые имеют динамичный характер и постоянно совершенствуются Так, под влиянием технического прогресса в развитии компьютерной техники развиваются я методические приемы обработки маркетинговой информации на персональных электронно-вычислительных машинах (ПЭВМ) в реальном масштабе времени, по приоритетам и иін.

Согласно общей методологии науки в маркетинге сформировались общенаучные и конкретно-эмпирические приемы

Общенаучные методические приемы включают: анализ и синтез, индукцию и дедукцию, аналогию и моделирование, абстрагирование и конкретизацию

На основе общенаучных методов исследования явлений, происходящих в хозяйственной деятельности и отражаются в маркетинге, сформировались эмпирические методические приемы, основанные на опыте раз свитка маркетинга и применение его в практической деятельности людей Это обеспечивает сочетание теории маркетинга как науки и его прикладной части - исследование на сегментации рынка и его использование я субъектами предпринимательской деятельности при разработке продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Конкретно-эмпирические методические приемы включают следующие группы технологий, присущих именно маркетинга и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем Это инструментарий маркетингового анализа и влияния, включая методики сегментации рынков, крюк называемый SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынка, оценка конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, соответствующих различным сегментам рынка, да ин.

Маркетологи активно используют разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, которые продвигают свою продукцию на рынок: маркетинговый пл поле и бюджет, организационные структуры службы маркетинг.

Значительное место в маркетинге уделяется его функциям Функции маркетинга представляют его сущность в действии Функции маркетинга можно разделить на группы

1 Аналитический - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов

2 Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов

3 распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама

4 Управленческая - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль Согласно аналитических функций вся экономическая система общества

функционирует на основе понимания того, что диктует рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу Изучение рынка в проводится по таким критериям, как его географическое положение, насыщенность, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, предприятие намерено производить (или даже в иробляе) и предложить к продажежу.

Любой рынок имеет множество потребителей, которые смогут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу образовательным цензом, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объема закупок, реакции на появление новых товаров и на изменение этиін.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить есть ли на рынке товар, подобный тому, что предприятие намерено предложить, а также какие действующие на рынке ста андарты, нормы, требования к качеству товаре.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее относительно конкурентности продукции

В результате реализации аналитической функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке

Производственные функции нацелены на такую ??организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которая будет удовлетворять потребности потребителей Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т д В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетологи осуществляют приспособления ассорт именту к отдельным сегментам рынка, планируют разработку новых товаров, определяют рентабельность и себестоимость продукции Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаре в значительное время удерживать на нем монополиолію.

Известно, тщательно отлаженная система материально-технического снабжения влияет на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для уста ановлення оптимальной цены на продукцию.

Есть две задачи этой функции маркетинга, и они тесно связаны между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта Общее понятие «конкурентоспособность ь"раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты н а его эксплуатацию в период срока службы), с иногої.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособной продукции необходимого ассортимента

распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, то есть речь идет о продвижении его на рынок Влияние на рынок, что является одним из основных принципов маркетинга, здесь имеют целью содействия успешной реализации товаров Для этого нужно организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности ности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю Эти этапы подразделяются на прямые и Неоямі.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю В данном случае такие организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, определяется торговым предприятиям и посредникам Здесь привлекаются ограниченные целевые рынкики.

Косвенные каналы организуются через торговлю или посредника В первом случае предполагается оптовая или розничная торговля Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего состояние новища на рынке, а торговец имеет большой опыт и возможности в области торговли, а также влияние на рынок Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклероврів.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме Маркетологи утверждаю ют, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность Продукт должен иметь необходимую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он потрибебен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже - от предприятия до потребителя

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказы на его поставки могут быть выполнены оперативно

Система хранения должна удовлетворять три требования: безопасность, надежность и экономичность А в помещениях, где хранятся продукты, следует иметь специальное оборудование

К сбытовой функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов) Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их Идентификации Я Если они не соответствуют этим нормам, то и не будут приняты рынком Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктовів).

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах, ее разработка должна а основываться, во-первых, на совершенном знании рынка, а во-вторых, - на оптимальном учете возможностей самого предприятия Такую информацию можно иметь только в результате выполнения аналитических функций маркетингу.

В условиях рыночной экономики ценообразование - сложный процесс для любого предприятия Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и на товары, которые уже выпускаются (после уги, оказываемых услуг) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастаетє.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой пр родукт такие цены, чтобы владеть запланированной долей рынка, обеспечить выживание и получить намеченный прибытьк.

Во время рекламной кампании предприятие имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество и стоимость Рекламу широко используется ують в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев ей Посредник же пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торгового предприятия, формы и методы обслуживанияння.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: рекл лама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т др.); реклама средствами сообщения (радио и телевидение) наружная реклама (плакаты, газетные и установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, этикеткии).

В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, которые ориентированы на экспорт Широко используя возможности воздействия на потребителя, благодаря рекламе некотором кой мере выполняют функцию управления спросом По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятийва.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, так как товар производится только для того, чтобы п продавать.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством В процессе этой деятельности определяется общая стратегии ия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачия.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу, с учетом текущих целей предприятия Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование я:

• ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

• сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

• рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

• финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, расходы, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

• кадрового обеспечения - размещение руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение надежного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшение ассортимента, поиска новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Стратегическое планирование: представляет собой сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные при планировании ошибки могут Негативно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить ре еальну угрозу его выживанию И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, который является совокупностью различных видов исходных данных, привлеченных в ходе анализа рыночных процессов и возмож ностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности Оно включает следующие виды информацииї:

Внутренняя - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия Отчетность раскрывает внутренний его состояние и содержит данные о продвижении товаров и их запасов, доходов и расходов ать тощо.

Внешняя - дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, у в том числе законодательные Для сбора подобной информации могут быть использованы опубликованные статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также проведения различных встреч и перег оворить, выставок, конференций и т.д. д.

Опытная - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых"кабинетных"и"Полевая их"ись.

Контроль - завершающая стадия маркетинга Здесь крайне необходим так называемый"ситуационный анализ\", когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находит ься в данный момент, чтобы можно было оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические плани.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью в выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, происходящим на рынке Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребитель ей к товарам и т д) Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынкаринках.

Управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений Они важны еще и потому, что в последнее время, когда украинская экономика переходит к рыночных отношений, происходит перестройка в системе управления предприятием па всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка".

Итак, маркетинг - это философия управления рынком товаров и услуг, направление реализации, когда решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху производства и прин носит пользу обществу Основные принципы маркетинга взаимосвязаны между собой и обеспечивают выполнение его функций - аналитических, производственных, распределительно-сбытовых, управленческих в микроэкономическом в среде.

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы