Навигация
Главная
 
Главная arrow Маркетинг arrow Инфраструктура товарного рынка - Белявцев МИ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

132 Основные этапы эффективного персональной продажи и их содержание

Деятельность по персональной продажи характеризуется общими закономерностями, объединенными логикой процесса осуществления продаж, независимо от того, ведутся переговоры юридическими или физическими лицами мы В этом процессе можно выделить следующие этапы:

1 Поиск и оценка потенциальных покупателей - составление списка потенциальных покупателей

2 Предыдущая подготовка к визиту - сбор информации о потенциальных покупателях, которые представляют интерес

3 Подход к клиенту и установление контактов - установление первичного контакта с потенциальным покупателем

4 Выявление проблем клиента и выдвижение торгового предложения

5 Демонстрация товара - проведение его презентации

6 Преодоление возражений - устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей

7 Завершение переговоров и заключения сделки

8 Анализ и контроль - сопровождение сделки

Если первые два этапа являются подготовительными, то следующие по сути является процессом продажи Последний, завершающий * этап, собственно выходит за рамки этого процесса, но так же необходимо, как и первые два

Безусловно, продажа не всегда осуществляется именно в такой последовательности Однако эта схема позволяет в определенной степени упорядочить явления - она ??удобна для запоминания Кроме того, она позволяет Продавцам анализ зовать проведена продажа для корректировки своих действий при осуществлении будущих продаж Вместе с тем, необходимо остерегаться механического восприятия процесса продажи Несмотря на схему, этот процесс требует творческого подхода к каждому отдельному акта продажи Это искусство, которое не терпит догматизма и шаблона, а опирается на постоянный поиск новаторских идей В этом смысле каждую продажу по-своему уникальным ьный, неповторим и может не укладываться в приведенную выше схем схему.

Рассмотрим этапы процесса продажи детально

1 этап Поиск и оценка потенциальных покупателей Целью этого этапа является:

1) поиск возможных покупателей;

2) выявление перспективных и отсеивания неперспективных покупателей;

3) оценка потенциальных клиентов, с точки зрения превращения их в реальных покупателей

Первоначальная задача заключается в создании банка данных, в который включается максимально возможное количество потенциальных клиентов

2 этап Предварительная подготовка к визиту Процесс планирования контакта можно осуществлять в следующей последовательности:

1) поставить перед собой цель контакта;

2) принять решение о способе установления контакта;

3) определить удобное время и место контакта;

4) определить общий стратегический подход к клиенту;

5) определить стратегию влияния лиц, участвующих в решении проблемы относительно покупки

Целью установления контактов с потенциальными клиентами могут быть:

1) получение информации о клиенте;

2) оценка имеющейся информации;

3) повышение уровня информированности клиента о фирме-продавце и его товарах

4) осуществление немедленной продажи товаров;

5) договоренность о дальнейших контактах

Информация о потенциальных покупателях может быть обнаружена с различных источников, которыми могут быть:

1) справочная литература, включая телефонные справочники, карты бизнеса, отраслевые справочники и каталоги Базы данных могут быть доступны и через Интернет;

2) периодические издания, включая газеты и журналы Такая информация может проходить через обзорные статьи по определенной отраслевой тематики, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления пр ро покупке или продаже Наибольший интерес, с точки зрения поиска потенциальных клиентов, представляют специализированные журналы, аккумулирующие информацию по отраслевой тематикеи;

3) выставки и презентации, которые являются не только мощным инструментом продвижения товара, но и инструментом привлечения новых потребителей в сферу своей продуктивной деятельности;

4) конференции, семинары и совещания, собираемые по отраслевому признаку На таких совещаниях можно выступить с сообщением о своей продукции, а в перерывах провести рекламную акцию своего товара;

5) торговые агенты данной фирмы Поскольку каждый агент специализируется на продаже конкретных видов товаров, обмен мнениями о потенциальных клиентов между торговыми агентами может служить постоянным источником др. нформация о возможных потребителей Аналогично можно запрашивать о потенциальных клиентах и ??к торговым представителей дружественных фирм, не являющихся конкурентами на данном рынкеу;

6) консалтинговые фирмы Как консалтинговые фирмы могут выступать различные аудиторские фирмы, которые также обладают очень ценной информацией о потенциальных клиентах

Среди методов сбора информации можно выделить следующие:

1) анализ имеющейся внутренней информации для выявления так называемых"замороженных» клиентов (выявленных при осуществлении предварительных продаж, но отсеянных как бесперспективные на то время);

2) метод сплошного охвата (так называемый"равнодушен сбор данных») - систематическая работа на соответствующей территории за телефонными справочниками и адресными списками

3) кабинетные исследования - анализ информации, содержащейся в справочниках, каталогах, рекламных объявлениях, проспектах, специализированных журналах и других средствах массовой информации;

4) посещение выставок, ярмарок, презентаций;

5) метод »бесконечного цепочки» - рекомендации реальных клиентов (довольный клиент называет несколько имен из собственного окружения);

6) наведение справок в специализированных организациях - органы статистики, министерства, торгово-промышленные палаты, ассоциации и тд;

7) учет опросов разных лиц - их реакция на рекламные обращения

На основе собранной информации формируется банк данных Полученные исследования систематизировались по таким признакам, как отрасль производства, вид товара, территория, размер предприятия, характер потребления, с способ закупки и ин.

3 этап Подход к клиенту и установление контактов С этого этапа собственно и начинается продажа Важным моментом в этом является овладение разнообразной методике подходов к клиентам и установление контактов с ними Среди способов установления контактов вид Диля письменный, устный и по телефонону.

При осуществлении так называемых"холодных» контактов следует придерживаться следующей последовательности действий:

1) сначала, опережая контакт, идет рекламное обращение;

2) затем пишется письмо;

3) не дожидаясь ответа, через 1-2 недели делается телефонный звонок, цель которого заключается в договоренности о встрече, а также в ответе на вопросы, возникшие у клиента;

4) только после этого происходит личная встреча

результативной есть контакты, которые осуществляются на основе рекомендаций, полученных от довольных клиентов и общих знакомых Важно, чтобы лицо, дает рекомендацию, пользовалась авторитетом у клиента Это позволит воля сразу перейти от общих тем для обсуждения специфических проблем, имеющих существенное значение для клиентта.

Следующий метод основан на организации презентации для лиц, принимающих решения о покупке и семинаров для конечных потребителей Преимуществом таких встреч является их очный характер, убедительность док приказов, которые звучат из уст довольных клиентов, уже использовали данный товар.

Письменный контакт происходит посредством переписки с использованием имеющихся средств связи - почты, телеграфа, телетайпа Его преимуществами являются: оперативность и экономичность, а недостатками - отсутствие визуального ко онтакт и невозможность немедленного реагирования в зависимости от типа поведения, желаний и возможностей клиента В этом аспекте такая форма связи похожа на рекламное обращение, хотя отличается содержанием и зада ниями и используется на начальных этапах продажижу.

Основные правила написания деловых писем заключаются в следующем:

1 Письмо должно быть адресовано конкретному лицу

2 Письмо должен содержать краткую аннотацию предложений по предлагаемому продажи товаров

3 В письме основное внимание необходимо сосредоточить не на описании товара, а на том, как с помощью данного товара можно решить текущие проблемы клиента

4 Письмо должен заканчиваться выражению благодарности за внимание, потраченное время и за сотрудничество

5 В случае необходимости в письме можно сделать запрос о заказе Причем, его следует выражать неявным образом, камуфлируя это желание информацией о телефонах, адрес или другие способы установления контакте ей или осуществления заказунь.

В процессе подготовки коммерческих сделок возможны следующие способы установления контактов с потенциальными покупателями:

1 Отправка предложения (оферты) возможном покупателю Оферта - это письменное предложение продавца, отправлена ??возможном покупателю, о продаже соответствующей партии товара на определенных продавцом условиях Оферта а включает в себя основные условия предстоящей сделки - название товара, количество, качество, цену, условия и сроки поставки, условия платежа, характер тары и упаковки, порядок сдачи и приемки, отвечали ьнисть сторон Выделяют два вида офертырти:

1) твердая оферта - отсылаемой одном лице;

2) свободная оферта - отсылаемой нескольким лицам

Предложение, адресованное неопределенному кругу лиц, определяется не как оферта, а как предложение сделать заказ Такое предложение должно сопровождаться соответствующим сообщением

2 Принятие и подтверждение заказа покупателя Заказ - это то же самое, что и оферта, с той лишь разницей, что отсылается покупателем Заказ может быть реакцией на отправленном предложение, инициативе ю покупателя или реакцию на рекламное обращениення.

3 Направление предложения покупателю в ответ на его запрос Запрос осуществляется в произвольной форме и не накладывает на покупателя никаких правовых обязательств

4 Проведение тендерных торгов Тендер - это коммерческое предложение участников торгов, с учетом условий, которые выдвигают организаторы торгов

Контакты по телефону используются:

1) для поиска потенциальных клиентов;

2) для подтверждения имеющейся информации и получения дополнительной;

3) при заключении сделок на условиях предыдущих контрактов;

4) для подтверждения предложенных офертой условий или подтверждения сделанного заказа

Телефонные контакты отличаются оперативностью, дешевизной и возможностью контроля за процессом продаж Недостаток - определенная анонимность контакта и возможность его немедленного прекращения абонентом

Необходимость в устных контактах во время персональных встреч возникает в случае:

1) участия в выставках, ярмарках;

2) проведение демонстраций, презентаций;

3) согласование условий контрактов, выдвинутых одной стороной;

4) невозможности согласования отдельных условий другими способами;

5) невозможности выявления скрытых мотивов покупки;

6) осуществление контактов с заказчиками крупных партий товаров и др.

При установлении контактов с потенциальными клиентами следует придерживаться следующих правил:

Правило 1 Добиваясь встречи, необходимо указывать конкретный день недели и не ограничиваться словами »да» или »нет»

Правило 2 Назначая встречу, необходимо использовать нетрадиционный время - 1015, 1145 и т.п. Это свидетельствует о занятости торгового агента и дисциплинирует партнера Кроме того, необходимо избегать неопределенно ости в назначении времени будущей встречи - около 10, после 12 - это снижает значимость будущего контакта и дает возможность партнеру моральное право уклониться от встречутрічі.

Правило 3 Необходимо придерживаться традиционного времени и места встречи, принятых в организации Время предстоящей встречи должен быть удобным для клиента, а не для торгового агента

Правило 4 Необходимо психологически подготовиться к отказу клиента на предложение о встрече

4 этап Выявление проблем клиента и выдвижение торговых предложений Цель этого этапа - установление истинных мотивов покупки и будущее выдвижение преимуществ, значимых для клиента

Сложность данного процесса определяется двумя моментами:

1) клиентом выступает предприятие, учреждение (юридическое лицо), что означает не всегда ясно выраженную, а часто и не четко осознанную самим покупателем потребность;

2) коллективный характер процесса покупки

Последовательность действий может быть следующей

Сначала путем опроса следует выявить потребность и запросы клиента Основным инструментом поиска является вопрос Торговом агенту следует стремиться к тому, чтобы о проблемах говорил сам клиент, а его задача - - помочь клиенту в осознании сути проблемы Затем следует четко сформулировать выявленные проблемы и получить подтверждение правильности сделанных выводов Торговом агенту следует быть корректным и очень о Бережным в выражениях - никому не нравится, когда говорят о его недостатках В конце встречи должно быть найдено оптимальное решение выявленных проблем Они должны быть теми выгодами, которые получит покупатель, используя данный товар Продавец должен четко уяснить, что его товар как никому не нужен Покупают не товары, а решения собственных проблем Причем, чем больше потребность, тем сильным иший мотив покупки, которая отражает потребность, и тем ценнее выгода, связанная с ее удовлетворенияоволенням.

Торговое предложение - это документ о продаже товара Его основная цель - представить возможности фирмы-продавца и стимулировать потенциального потребителя подготовить заказ и осуществить покупку товара Успешная торговая предл ции может появиться только как результат совместных усилий агента и заказчика при условии выполнения всех этапов стратегии продвиженияня.

Задача торгового предложения:

1) демонстрация понимание требований заказчика;

2) убежденность агента в возможности решить проблемы заказчика;

3) подчеркивание преимуществ подхода агента к решению проблем и выгод от приобретения товара;

4) демонстрация компетентности фирмы по выполнению данного заказа;

5) показ надежности фирмы как поставщика продукта;

6) определение границ возможностей фирмы и графика поставки

Объем и содержание торгового предложения зависят от сложности товара, продаваемого величины предполагаемого заказа и уровня квалификации менеджеров фирм-покупателей, которые будут читать и будут рецензировать и эту предложению.

Структура традиционной торгового предложения состоит из следующих основных частей:

1 Сопроводительное письмо - задает тон всей торговой предложения Поэтому он должен быть профессиональным; адресованным лично высшему руководству фирмы-заказчика; коротким, но содержательным; нести положительные рекомендации клиенту

Сопроводительное письмо должно включать следующие основные моменты:

1) цель процесса - купли-продажи, в котором должно быть отмечено, кто является инициатором покупки; какой объем поставки товаров нужен заказчику, какие его основные потребности товар покрывает;

2) основные преимущества данного предложения - следует подчеркнуть именно те преимущества от приобретения товара, которые были определены во время совместных обсуждений с клиентом;

3) положительные рекомендации - которые уже были обсуждены с заказчиком и принятые им;

4) благодарность за помощь и кооперацию - желательно поименно отметить тех менеджеров и специалистов, которые помогли при подготовке данного процесса покупки;

5) деловая часть - следует отметить, что проведенное предварительное обсуждение со специалистами заказчика позволило сформировать именно тот продукт, который должен полностью удовлетворить потребности клиента

2 Содержание Эта часть является руководством для любого, кто читает торговое предложение и заинтересован в конкретной ее специфической части

3 Аннотация - изучается сразу же любым внешним экспертом и должна содержать следующее:

• цель данной покупки;

• потребности и проблемы потребителя, которые решает данная покупка;

• критерии выбора данного продукта;

• стоимостной анализ покупки

4 Требования заказчика - следует показать, что фирма полностью понимает цель, потребности и желания потенциального покупателя Необходимо также отразить, каким образом требования могут быть решены с помощью существующих методов и подходов

5 предложения продавца - не должна быть технической диссертацией по описанию товара Необходимо подчеркнуть, что специфические, наилучшие результаты достижимы именно при применении данного продукта

6 Преимущества предложения - нужно отметить, почему заказчику следует приобрести данный товар При формировании перечня достоинств торгового предложения необходимо учитывать следующие требования:

1) количество преимуществ должна быть от 4 до 7 Большая их количество вызывает некоторое недоверие, меньше же количество - неконкурентоспособна;

2) читатель торгового предложения должен легко установить, что он является единственным покупателем положительных качеств и решений фирмы-продавца;

3) преимущества торгового предложения (где это возможно) должны быть выражены в сроках окупаемости, рентабельности, прибыльности и экономической эффективности;

4) каждая предпочтение должно быть отнесена к определенному разделу торгового предложения;

5) все достоинства товара должны быть адресованы клиенту, представлены четко и интересно, чтобы заставить экспертов прочитать внимательно этот раздел торгового предложения

7 Финансовые вопросы помещают всю информацию о стоимости данного продукта

8 Поставка товара - продуманные и согласованные с заказчиком сроки поставки товара - это ключ к успеху продажи Сроки поставки должны быть взаимно согласованной »картой пути» сотрудничества с потенциальными покупателями

9 Послепродажное обслуживание - необходимо продемонстрировать возможности фирмы по обслуживанию товара после приобретения Не следует копировать предыдущие торговые предложения

10 Статьи контракта - может содержать примерный текст контракта по покупке товара Это поможет экспертам в планировании дальнейших действий

11 Детальная спецификация - последний раздел предложения используется для технической документации, поддерживает приведенные выше аргументы о достоинствах товара

5 этап Демонстрация товара - проведение его презентации Выдвигая различные выгоды, торговый агент формирует желание клиента купить товар Но для реального его осуществления часто необходимо сделать последний шаг - помочь клиенту обрести чувство упевненос сти в целесообразности принятия решения о покупке, размещении заказа у продавцая.

На этом этапе возникают препятствия двойного типа:

1) клиент потребует реального подтверждения слов торгового агента;

2) у него могут возникнуть в явной или неявной форме различные сомнения относительно фирмы-продавца, продукта или лично агента

Для их преодоления продажа сопровождается демонстрацией или презентацией

В любом случае эти меры необходимо тщательно готовить Для этого могут потребоваться:

• рекламные материалы - брошюры, проспекты, сравнительные таблицы;

• письма-отзывы о товаре благодарных клиентов;

• рекламные объявления и отзывы в С МИ;

• фотографии известных лиц, пользующихся данным товаром Планирование любой презентации начинается с анализа двух важнейших составляющих:

1) цели презентации;

2) предполагаемой аудитории слушателей

Презентация торгового предложения должна включать следующие этапы:

1 Начало презентации:

• представить себя и коллег;

• поблагодарить за предоставленное время и поддержку при подготовке презентации;

• четко обозначить цель презентации;

• пригласить задавать вопросы и принимать активное участие в обсуждении проблем;

• ознакомить слушателей с планом презентации и времени ее проведения

2 Текущая ситуация - желательно концептуально, не в деталях, представить текущую ситуацию относительно данного товара и продемонстрировать понимание потребностей клиента

3 Цели и требования клиента - необходимо показать, что цели и требования клиента ясны и понятны в результате совместной работы Особо следует остановиться на критериях принятия решений о покупке

4 Предлагаемый подход фирмы-продавца - необходимо показать, что подход фирмы-продавца к организации продажи товара решает проблемы заказчика Кроме того, следует подчеркнуть преимущества данного товара, которые могут служить причиной его покупки

5 Финансовые вопросы - желательно обсудить возможную финансовую схему осуществления покупки данного товара При обсуждении финансовых вопросов обязательно следует показать потенциальную выгоду клиента от приобретения данного товара, мож же быть оценена экономически, - прибыль, рентабельностьь.

6 Программа продажи - необходимо предоставить предполагаемые сроки продажи данного продукта со времени подписания контракта до начала эксплуатации товара Следует обсудить пределы ответственности продавца и заказчика, а также возмож ивости фирмы по послепродажному обслуживаниюя.

7 Характеристика предлагаемого товара - необходимо убедить потенциального покупателя в том, что предлагаемый товар именно тот, который ему нужен

8 Обсуждение возможного заказа

6 этап Преодоление возражений - это один из самых критических моментов процесса продажи Каждому продавцу необходимо научиться управлять возражениями

Возражения могут иметь негативный характер, что отражает тот факт, что продавец плохо провел зондирование клиента, и он не является потенциальным покупателем, или позитивный характер, когда продавец квалификува ав покупателя правильно и возражения, которые у него возникают, свидетельствуют о том, что у клиента появился интерес к товар.

Все возражения можно разделить на следующие группы:

1) обоснованные - отражающие некоторое недоразумение и возникают как следствие недостаточной информированности клиента;

2) надуманные или фальшивые - возникают на начальных этапах переговоров, когда процесс выдвижения предложения еще не набрал необходимой силы

3) скрытые - признаком которых является неопределенность клиента, неуверенность в словах и поведении Такие возражения мешают заключению сделки, и их следует проявлять;

4) недопустимы - вызываемые самим продавцом (недостаточная его подготовка; неуверенное поведение; неопрятный внешний вид или следствие негативных отзывов других клиентов)

Техника управления возражениями включает следующие этапы: 1 Увалене слушания подразумевает ответ на вопрос: все ли я услышал, что было сказано? онкретнои проблемы С клиентом нельзя вступать в спор, когда он говорит; нельзя его прерывать; надо дать ему высказаться до конца Необходимо вникнуть в суть возражений клиента и понять причины, которые их вызывают Не стоит употреблять слов"действительно\","безусловно», их необходимо заменить более мягкими -"кажется\","думаю\", чаще использовать слова"как Вы знаете», »как Вы понимаете» В оцеси общения с клиентом следует использовать язык, понятный клиенту, избегать слишком специфических терминов, непонятных фра фраз.

2 Уточнение возражений Для этого используются уточняющие вопросы типа:"Правильно ли я вас понял?"Вопрос следует ставить так, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои вопросы

3 Идентификация возражений и ответная реакция Она необходима для выигрышной реакции на конкретное замечание При правильном замечании следует согласиться, выявить его положительные 5; кости, принять их на перспективу и компенсировать данное замечание возможными альтернативами Непонятно возражения можно попросить объяснить подробнее Если прозвучит отрицание-раздражение, то следует согласиться с его мо можность и попытаться уменьшить его вероятность При эмоции ном отрицании с помощью вопросов можно попробовать поставить его под сомнение среди слушателиухачів.

Отвечать на возражения следует положительно, не защищаясь, не унижаясь, спокойно В случае необходимости можно изменить стиль общения

Установлены и понятные возражения по торговой предложения могут быть основой для закрытия презентации

7 этап Завершение переговоров и заключения сделки - данный этап является завершающим в процессе продажи Если в процессе продажи все было сделано правильно, то наступает так называемое естественное завершение, когда потенциальный покупатель проявляет инициативу и самостоятельно в принимает решение о размещении заказая.

Существует несколько приемов, обеспечивающих успешное завершение продажи:

1 Предложение помощи в оформлении сделки (заказа)

2 »Альтернативное» завершение, цель которого - заставить сделать выбор Например, спросить какой товар (\"А"или"Б\") хочет приобрести покупатель

3 Предложение по второстепенным пунктом - например, каким размерам, цвету, цене предпочитает клиент

4 »Завершение с риском» Продавец мягко дает понять покупателю, если он не примет решение сейчас, то товар может"уйти\", подняться в цене, закончиться т.д.

5 Завершение с »поступками» - заключается в предложении льгот за немедленную покупку или размещения заказа

6 прямо просьба о выдаче заказа и совершения покупки

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы