Навигация
Главная
 
Главная arrow Маркетинг arrow Инфраструктура товарного рынка - Белявцев МИ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

133 Привлечение, отбор и организация работы торговых агентов для осуществления персональных продаж товаров

Успех персонального продажи заключается в том, что покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта или советника

При выборе торгового персонала, как правило, оцениваются следующие личностные параметры

• умственные - интеллект, способность планировать;

• физические - внешность, дикция;

• опыт образование, опыт работы по предпринимательству или сбыта;

• личность - амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчивость, стабильность;

• желание учиться и следовать инструкциям

В отличие от прежних представлений в настоящее время придерживаются точки зрения, что хорошими продавцами не обязательно рождаются - их тщательно выбирают и готовят

качества потенциальных продавцов должны соответствовать параметрам покупателей, с которыми они будут взаимодействовать, и характеристикам товаров, продаваемых или услуг Двусторонний связь покупатель-продавец лучший, когда есть сходство в характеристиках торговцев и потребителей Кроме того, некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельноститі.

Людей, занимающихся этим видом коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по пос слуг, маркетинговые агент.

В практике хозяйственной деятельности срок »торговый агент» охватывает многие специалисты, которые часто имеют различий больше, чем сходства

Торговый агент - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее юридические действия (заключает сделки) за счет и в пользу другого лица (принципала) Отношения между принципалом и торговым агентом регулируются специальным договор ром Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной договоренности принципала За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение - обычно в виде процента от суммы заключенных сделок й, причем независимо от конечных результатов операции для принципалала.

По объему полномочий торговые агенты делятся на:

1) универсальных - которые могут осуществлять любые юридические действия от имени принципала;

2) генеральных - имеющие право заключать любые соглашения в сфере деятельности принципала;

3) специальных - которые уполномочены заключать только сделки, указанные в договоренности

Для привлечения необходимого количества торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации Кроме этого, фирма разрабатывает схему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов рабоці.

Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный отбор квалифицированных торговых агентов Этот процесс не создавал трудностей, если бы люди, занятые отбором, знали, какие черты следует искать в кандид датах: открытость, общительность, агрессивность, энергичность и тд Так, среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеют красиво говорить, щ в тщательно следят за собой, и неопрятные И, однако, продолжается поиск магической комбинации черт, которые безошибочно говорили о способностях человека по торговлеівлі.

Считается, что коммивояжер должен иметь следующие основные качества:

1) чувство симпатии - т.е. способность проникнуться чувствами клиента;

2) самолюбивой целеустремленность, мощную личную потребность в осуществлении запродажу

Процедуры отбора могут быть самыми разнообразными - от одной неофициальной беседы в длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и членов его семьи Многие фирмы устраивают претенден нтам официальные испытания по разработанным тестами.

Торговые агенты до начала работы имеют полное право пройти курс обучения Задачами обучения будущего торгового агента:

1) знакомство с фирмой, ее предметом и целями деятельности;

2) безпосередние знакомство с товарами фирмы их функция мы в разных вариантах использования;

3) получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, различные типы потребителей и их потребности, покупательские мотивы и привычки;

4) организация проведения эффективных презентаций, изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара;

5) знакомство с особенностями работы и связанными с ней обязанностями

Иностранные фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, издание книг, кассет и других учебных материалов по подготовке торговых агентов Ежегодно раскупается около миллиона екземпл лярив книг о коммерции с заголовками типа:"Как определить врожденного коммивояжера», »Как продать что угодно и кому угодно», »Как добиться успеха за шесть часов благодаря напористому продажи» Одним из самых популярных произведений подобного рода является книга Дейла Карнеги"Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людейй».

Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда следующих функций:

• распространение запродажу, включая установление контакта, изложение доказательств, преодоления возражений и заключения сделки;

• предоставление услуг;

• проведение исследований рынка;

• сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;

• распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными

Отдельные фирмы ставят перед своими торговыми агентами конкретные задачи, четко определяют круг их деятельности Например, некоторые фирмы рекомендуют своим торговым агентам уделять 80% времени существующим с заказчикам и 20% - потенциальным, посвящая 85% времени работе с традиционными товарами и 15% - работе с новинками.

По мере того как фирма ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации Торговые агенты должны знать, как удовлетворить заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме Во они обязаны уметь анализировать торговую статистику, рассчитывать потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы Торговом агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализізу.

После постановки своему торговому персоналу задач фирма приступает к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого персонала, его структуру, размеры и оплату труда

Существует пять подходов к организации сбыта товаров с помощью торговых агентов:

1 Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону

2 Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей

3 Группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей

4 Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей

5 Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности

Основные принципы торгового персонала включают и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности ни рынка

При формировании структуры торгового персонала может быть использован один из следующих принципов:

1 территориального принцип - это самый простой способ построения организационной структуры При этом за каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания, в рамках которой й он торгует своей номенклатуре товаров фирмми.

Такая структура имеет ряд преимуществ:

1) четко определенные обязанности торгового агента Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за свои успехи и недостатки сбыта на ней;

2) такая ответственность побуждает торгового агента укреплять деловые и личные связи с место и Поверь представителями рынка Эти связи способствуют как эффективности работы торгового агента, так и его личности исто обогащению;

3) расходы на транспорт невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район

2 товарных принцип предполагает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные, абсолютно разнородные или многочисленные Однако такая организационная структура может привести ты к дублированию работы - несколько торговых представителей фирмы могут ездить по одним и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема в клиентта.

3 Принцип разбивки по клиентами предполагает разбиение по видам деятельности; большими и обычными заказчиками; существующими и новыми клиентами Явное преимущество специализации клиентами заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические потребности своих клиентов Основной недостаток торгового персонала, построенного по данному принципу, проявляется в тех случаях ах, когда речь идет о разных клиентов, поскольку каждой группе торговых агентов придется много ездитьити.

Контрольные вопросы

1 Что собой представляет персональную продажу?

2 Перечислите основные цели персональной продажи

3 Опишите этапы процесса персональной продажи

4 Как торговые агенты находят новых потребителей?

5 Охарактеризуйте способы установления контактов с потенциальными покупателями

6 Перечислите структурные элементы торгового предложения

7 Раскройте содержание основных этапов презентации торгового предложения

8 В чем проявляется работа торгового агента по преодолению возражений клиентов?

9 Опишите различные подходы к организации деятельности торговых агентов

 
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы